2.7 企业声誉效应机制研究
国内外有关研究都证实了企业声誉是企业的一项重要的无形资产，并可作为可持续的竞争优势。这表明，企业声誉是企业过去行为和特征的综合反映，同时也对企业今后的行为和决策产生影响，包括企业对自身的市场表现、与行为主体和交易参与人的相互作用，这就是企业声誉的效应机制。如果企业拥有良好的企业声誉，就意味着企业获得了一种有价值的战略资源，能够在企业的各方面提升竞争力。Mahon和Wartick[22]提出的企业声誉动态管理模型，也说明了良好的企业声誉有助于企业在产品服务市场和观念市场中获得相对于竞争对手的更加可持续的竞争优势。
2.7.1 企业声誉效应机制理论
企业声誉对人们的行为决策产生影响即声誉发挥效应机制作用机理的经济学模型是建立在KMRW声誉模型和基于Fama的代理人市场-声誉模型。由于良好的声誉会对行为主体（企业）带来长期利益，为了获得长期利益和发展前景，行为主体（企业）就要采取能得到他人认可和赞赏的行为活动。企业声誉作为无形资产，发挥其效益机制的机理也正是如此。KMRW声誉模型证实了企业声誉影响着企业自身和相关利益群体（顾客、供应商、投资者、联盟伙伴、社会大众）的行为，而代理人市场-声誉模型说明了在市场环境中，企业声誉可以作为显性激励机制的替代物，Davies[56]将声誉看作是一种隐性契约。管理学领域的学者认为，企业追求良好的企业声誉是经营者的发展需要，或是基于马斯洛的尊重和自我实现需要。既包含以报酬为形式的物质激励，也包含精神激励和荣誉激励，而声誉是企业在社会上的形象的外在表现，是自身价值的体现。
企业声誉具有市场信号和资产的属性，其对企业及其利益相关者产生效应机制主要是通过信息效应、资本效应和激励作用来体现企业声誉价值和功能。
1．企业声誉的信息效应
企业与其利益相关者之间存在信息不对称，而企业声誉能够揭示企业的类型，作为反映企业行为特征的可识别信号，传递给潜在的利益相关者，有效地提高了交易效率。这就是声誉的信息效应：信息揭示和信息传递。多数学者都认为企业声誉是向利益相关者揭示、传递以及传播企业有关信息的一系列过程。Kreps[29]在研究中明确了声誉的信息揭示功能：如果交易双方掌握的信息是不对称的，声誉则反映了一方参与人对于另一方参与人是某种类型或偏好（效用）的概率的认知程度。声誉还可以揭示企业的内在信息，如企业的属性、产品类型、竞争特征、发展战略等。同时，良好的企业声誉会给消费者一种企业的产品和服务是优质的感知，促进了消费者的购买意愿；也会给内部员工以有发展的、具有领导力、创新的印象，增强了员工的认同感和满意度。
在市场交易中，企业声誉主要通过诚信程度、资源优势、合作意愿、产品质量及企业能力这五个方面向其特定的利益相关者传递企业内部信息，良好的声誉对信息的显示效果会较为明显[44]。根据委托-代理理论，可以把企业看作是拥有私人信息的代理人，与其交易的另一方或利益相关者是委托人，企业声誉将企业信息传递给交易对方，并将企业私人信息公共化，抑制信息不对称。
2．企业声誉的资本效应
企业之所以重视塑造和维护声誉是源于良好的声誉能够吸引和影响利益相关者、带来经济租金等超额收益，这就是企业声誉发挥的资本效应。在企业资本总量中，存在以下几种资本构成：声誉资本、人力资本、知识资本、金融资本和组织资本，而声誉资本对其他形式的资本具有重要的影响作用。企业声誉作为一项资产，与其他物质资产和金融资产一样，也是需要投资建立和维持的。声誉资本有短期和长期之分，区别在于，短期声誉资本是人们对企业声誉的简单认知，其存量是由投资者的认知决定的；稳定性较差，会因企业行为出现波动。而长期声誉资本是有关企业发展历史过程中积累的声誉，是稳定的。
企业声誉的资本效应体现在多方面，如企业声誉对产品价格的影响、对顾客购买意愿的影响。Shapiro[7]研究指出，企业声誉是企业产品质量的保障，可以为企业获得一个市场声誉来补偿或抵消建立声誉的成本。这就说明拥有良好声誉企业的产品与同类同质的产品相比，可以获得高于市场均衡的价格水平，即出现产品溢价。企业声誉不仅能提高产品的价格，还会影响顾客的购买意愿。当顾客在购买前无法做出对产品的肯定性评价时，一般会根据企业的声誉推论产品的质量。Goldsmith[57]认为，顾客在选择产品的过程中，更愿意购买那些高声誉企业的产品，这不仅因为高声誉是对产品质量的一种隐性保障，给顾客以这样的企业生产的产品是安全的印象，还因为企业声誉越高，对顾客的心理满足感就越强。Fombrun[5]认为在产品服务市场中，也存在声誉的资本效应：良好的声誉会增加顾客对产品或服务、广告的信心，进而影响购买决策形成重复购买行为。
3．企业声誉的心理效应
对于企业声誉产生的心理效应研究，侧重的是将声誉作为一种特殊的产品，能给人们满足感、荣誉感和激励作用，可以通过企业内部员工或领导的满足感来反映。在企业声誉对个体心理价值影响方面，很多学者都认同良好的企业声誉对员工的吸引力更大，雇员的忠诚度也越高。Preece等人[75]认为良好的企业声誉有助于企业吸引人才和培养员工忠诚从而在竞争中获胜。Roerts和Dowling[41]认为良好的企业声誉为该企业形成了一种成本优势，所提供的职位会随之吸引更多的求职者甚至是更多的优秀员工，因此在拥有良好声誉的企业里，员工有更高的自豪感和荣誉感，也会努力地工作或愿意获得较低的工资。另一方面是从传统的激励理论出发，研究企业声誉对行为人的激励作用。博弈论的研究学者依据理性经济人的假设，认为声誉对行为人产生积极的影响。还有其他学者从管理学的马斯洛需求理论出发，认为人们追求良好的声誉，是受人尊重和自我实现的需要。企业声誉在对个体的影响过程中，良好的声誉会给人带来尊重和赞赏，是对行为人的激励，可以获得更大的社会吸引力。黄群慧和李春琦[76]在对经理市场上企业声誉与经营者的报酬、长期化行为的影响研究中，发现了声誉发挥长期的激励机制：经营者的声誉既是经营者长期成功经营企业的结果，又证明了经营者具有创新、开拓和良好的管理能力。
4．企业声誉的价格效应
Klein&Leffler[32]在研究声誉机制作用时指出，在这个机制正常运行的情况下，消费者愿意为具有高质量品质的产品支付价格溢价。但是如果企业为谋取短期利益欺骗消费者，就会承受未来预期利润量的损失，因此出于长期利益的考虑，企业不会选择欺骗。
Shapiro[7]在Klein&Leffler的研究基础上，将声誉的价格效应总结为：先降低后提高的价格确保了竞争性市场的产品高质量，所提高的价格差作为企业声誉初始投资的补偿。
Klein&Leffler在研究中，探讨了声誉机制总是能够提高高质量产品的价格，并且能够使买家精确地搜索到这些卖家的产品和相关信息。在声誉机制中，买家分属于卖家通过广告和声誉所创造的子市场，在相应的子市场中买家的竞拍形成了企业产品的价格。进一步说明了如果卖家发布误导性的广告，那么他下期的声誉就会下降，最终影响下期参与竞拍的人数。Horner[93]在研究中建立的声誉模型证明了竞争性市场中声誉与产品价格具有以下关系，产品价格会随着声誉的上升而提高，直至企业退出市场，而且消费者根据企业的客户群对企业加以判断和评价，因此拥有高声誉的企业的产品价格不能被低声誉的企业所模仿。
2.7.2 企业声誉效应机制的现实应用
1．风险投资声誉
在金融中介的声誉研究领域中，风险投资也是一种中介，其作用与声誉之间存在紧密联系，这一观点已经得到了很多学者的证实。从博弈论的角度，声誉被认为是风险投资家与市场重复博弈（长期交易合作）的结果，当市场交易双方存在信息不对称的情况时，声誉可以为投资（家）带来经济租。声誉作为一项具有积淀性的无形资产，为风险投资家赢得了竞争优势和降低了交易成本，帮助其吸引更多的风险企业和知名的承销商。研究者更多的是关注投资银行声誉与发行企业之间的影响、承销商声誉的形成模型和测量方法、声誉对IPO（initial public offerings）业绩的影响等方面。
良好的风险投资声誉在风险企业的发展过程中发挥着重要的作用，Espenlaub等人[78]认为IPO企业的长期收益与风险投资声誉存在正相关关系，具有良好声誉的风险投资家一般被认为是知名的、可靠的，能够在风险企业中筛选出那些高潜质的企业。Carter和Manaster[79]建立了承销商声誉测量指标，并证明了具有良好声誉的承销商与低折价率的IPO是相互联系的，表现为正效应，而且会增强其在未来所支持企业的IPO预测能力。此后，Carter等学者在此基础上进行深入研究发现，在对众多的承销商声誉测量方法中，Carter和Frederick[80]提出的测量指标在初始回报率和IPO长期业绩方面是最显著的。Doukas等学者[81]分析了投资银行声誉、IPO抑价水平和市场份额之间的关系，并认为具有高声誉的投资银行对发行企业的价值能够做到较为准确的评估，并清楚了解投资者的投资意愿，因此，高声誉的投资银行所确定的发行价更接近于市场的均衡价格。发行企业为了筹集到更多的资金，就会选择占有市场份额较多的投资银行，也即具有高声誉的投资银行。
在我国，也有学者对声誉理论在风险投资行业的应用进行研究。徐晋、王爱民和陈宏民[82]在考虑声誉效应的情况下，研究了风险投资控制权激励的影响作用，从股权、债权、可转换优先股三个方面借助博弈模型分析，发现风险投资家都具有建立良好声誉的动机。如果风险企业家的声誉得到了提高，风险投资家就会通过几种方式给予风险企业经营者更多的控制权，例如增加债务投资、追加股权投资或是降低可转换优先股转换比例等。刘晓明、胡文伟和李湛[83]认为在一个高度竞争而且不断面临筹款压力的行业中，声誉的高低很大程度上决定了风险投资家的筹资、选种、培育、退出和再筹资整个过程。
2．供应链声誉
在供应链管理中，各成员企业之间的长期合作关系决定了供应链的整体协调性。供应链稳定性是基于供应链中的合作各成员选择最有利于整个供应链协调发展的、促进相互合作的行为，实现供应链的动态平衡。然而，各成员企业利益的独立性特点，使得各个企业可以采取有利于自身的管理决策，而各企业间如何进行互动的顾客需求管理，是实现供应链稳定可持续发展的核心问题。
张建军等人[84]将基于供应链视角考虑顾客价值开拓的本质抽象为“供应链声誉”的构建过程，并认为供应链声誉顾客对各成员企业形成的整体认知和信任程度，是依赖于各成员的努力的、依时间累积的变量。在整个供应链中，与顾客接触最为密切的是最下游企业，这些企业的声誉对消费者的认知和行为会产生很大的影响。但是，供应链的整体特性使得顾客对其最下游企业的声誉评价还受整个供应链的所有成员企业声誉的影响，而不单由该企业自身的行为和努力水平决定，这些影响因素主要包括供货商的准时交货、产品（原材料、零部件）的质量、经销商和零售商的努力程度以及广告投入等。这表明，对供应链协调稳定的研究应从整个供应链的系统角度出发，而不是考虑单一企业与顾客的关系。张建军等人在连续时间的背景下，通过构建供应链声誉模型，探讨了供应链声誉与各供应链成员的努力水平（声誉投入）的时间变化，结果表明供应链声誉和声誉投入在前期是较剧烈变化调整的，而在后期会渐趋于稳定状态。这一结论也说明供应链成员之间的长期稳定合作关系有利于维持和延续供应链系统的稳定性。岳淑梅等人[85]分析了药品零售连锁企业供应链与顾客间的博弈关系，认为这是一种基于价格与利润挤压的长期动态博弈：从供应商到终端顾客实质上是一条“博弈链”，一方的获益往往是另一方的让利。供应链中的各个企业声誉在形成长期稳定的顾客关系中起着重要作用，并得出将声誉机制引入到供应链管理中，可以有效地降低交易成本，而且良好的声誉往往意味着该企业在未来阶段会保持较低的成本和较高的利润。
3．联盟伙伴声誉
目前，对于联盟稳定性的研究时间比较早，取得了较为丰硕的成果。然而伴随联盟的快速发展也出现了高失败率。研究学者们大多认为这是由于联盟的公共物品性质和信息不对称，导致逆向选择和道德风险。在这些研究中，引入声誉机制是一种有效约束和解决联盟伙伴道德风险与机会主义行为的途径。这是因为良好的企业声誉能够拓展企业的关系资本，增强其他伙伴的信任，进而得到利益相关群体的积极评价。反之，如果联盟伙伴行使了损害其他伙伴的道德风险行为，不仅会受到来自联盟伙伴和相关第三方的惩罚，还会因声誉的毁损失去交易企业甚至失去消费者的信任，该企业就要为此承担巨大的损失以及更多的成本以弥补其声誉。
孙霞等人[86]依据KMRW声誉模型研究渠道联盟稳定性，并认为保证渠道联盟的顺利运行的核心问题之一，是要依靠联盟成员间的相互监督和相互激励，而这些监督激励措施是基于在联盟成员间信息的识别与传递，企业声誉正是相互信息的识别与传递过程的外在表现。企业声誉本质上是一种契约治理机制，为实现联盟伙伴的“长久互惠”，声誉通过向联盟伙伴传递企业信息，能够识别非合作成员、制约联盟内机会主义行为，从而保持联盟的稳定。徐金发等人[53]在研究联盟伙伴的企业声誉研究中，分析了关系资本对于约束道德风险行为的中介作用。这里的关系资本是建立在个人或组织层次上，体现相互之间的信任、友好、尊敬、承诺等，是属于联盟伙伴专有的独特性关系资源。关系资本直接影响企业的定价策略、经营业绩、市场渗透等，最后会影响企业的竞争力和股东价值。联盟伙伴间的重复交易越频繁、合作时间越久，关系资本就越容易建立。由于企业声誉与联盟伙伴的收益情况紧密相关，良好的企业声誉能够提高财务绩效、增强市场竞争力；一旦声誉受损，企业就要承担相应的损失并且为重建声誉付出更多的成本代价。如果具有良好声誉或高声誉水平的企业采取了逆向选择或道德风险行为，声誉贬值的损失要大于获得的短期收益。因此，企业声誉可以通过影响关系资本和未来收益这两个路径来降低和约束道德风险行为的产生。