2.6 企业声誉评测综述

在对国内外有关企业声誉研究领域的大量文献整理中，可以发现对于企业声誉测量的方法有很多，既包括从直觉感知角度（即企业是否给人良好的印象、是否值得信赖）进行描述测量的，也包括针对不同行业的不同利益相关者的调查。声誉测评过程是从企业多方面进行考核的，如竞争力、财务状况、愿景以及社会责任，形成了一整套复杂的声誉测评体系。

Poiesz[54]和Van Riel[5]一致认为对企业声誉的测量不仅只是一种“好”或“坏”的综合判断，这样的纯粹直觉判断不能作为测量实践过程的标准，大多数学者也都持有这一观点，而且在多数情况下，从声誉的结构出发，声誉并不是一维的，而从驱动因素出发，人们对于一个企业通常会持有各种感受，这些因素可能太复杂而不能仅用“好”或“坏”来简单概括[28]。Berens等[55]在对过去50年间企业声誉及相关研究文献的梳理过程中发现，大部分学者都把利益相关者对企业特征的各种联想（或感受）视为测量企业声誉驱动因素的基础，并认为学者们所识别的测量维度和指标之所以存在着差异，是因为不同的学者识别和划分感受所基于的思想是不同的。因此到目前为止，对于企业声誉测量的方法工具研究仍在发展中，新的多维企业声誉测量理论也在不断涌现。

2.6.1 企业声誉的不同测量角度

1．基于识别和划分驱动因素

在企业声誉文献中，Berens和Van Riel[55]认为识别和划分企业声誉驱动因素所基于的思想流派主要有三大类，分别代表了三类声誉测量工具或研究。第一大流派，依据人们对企业行为所持有的不同社会期望，来区分企业声誉驱动因素类型，例如《财富》杂志的年度最受欢迎企业调查（MAC）、声誉学会（the Reputation Institute）的声誉商数（reputation quotient, RQ）（Fombrun等[2][5]）和Dowling、Manfred[23]的测量研究都是该流派的典型测量工具。第二大流派，依据人们赋予企业的不同人格特征，来识别和区分企业声誉驱动因素类型，这种方法就是把企业比喻为人并且赋予其一些人格特征。这一流派主要是以由Davies及其同事共同发明的企业特性测量研究（Davies等[56]）为典型测量工具。第三大流派，依据人们信任或不信任公司的缘由区分企业声誉驱动因素类型，一般采用的是人们对企业履行责任的诚实守信、可靠性感知的情况。Newell和Goldsmith[57]所开发的企业信用评级是该流派的典型测量工具。

2．基于认知主体

基于认知主体对企业声誉进行测量主要分为以下三种情况：

① 所有利益相关者群体，例如于勤（1968）及Fombrun和Van Riel[5]的研究；

② 多个利益相关者群体，例如《财富》杂志针对企业高级管理者、外部董事和财务分析师的最受尊敬企业年度调查（MAC）、Davies及其同事开发的针对企业顾客和员工的测量研究；

③ 单个利益相关者群体，例如于勤[45]仅对企业员工对企业声誉进行评价、Selnes和Gonhaug[69]针对B2B顾客的企业声誉评价、Newell和Goldsmith[57]（2001）发明的针对消费者的企业信用评级以及Manfred[23]的测量研究。

综上所述可以发现，基于认知主体进行企业声誉评价时，一般会涉及企业员工、管理者、投资者、消费者以及普通大众等利益相关群体。

3．基于行业

对企业声誉测量研究基于行业时可分为三种情况：

① 所有行业，例如《财富》的最受尊敬企业年度调查（MAC）、《经济观察报》的中国最受尊敬企业评选；

② 多种行业，例如Kennedy的多行业测量研究、Sabate和Puente[90]的针对金融业和保险业设计的测量指标体系，以及Manfred[23]（2004）对于汽车制造业、航空业、金融保险业等行业的测量研究；

③ 单个行业，例如Reeves和Ferguson-De Thorne（1980）针对于制造业开发企业声誉测量指标；李亦兵和雷瑞欣（2009）针对我国制药企业，得到了声誉测量指标体系。

根据以上不同测量角度归纳了三大思想主流的主要测量方法工具，如表2-4所示，是按照年代顺序包含识别和区分的企业声誉驱动因素类型、所研究的行业、利益相关者群体以及思想根据。从表2-4中可知，由于依据的思想主流不同，形成了不同的企业声誉驱动因素类型，而且这种差异变化要比基于认知主体和行业不同产生的变化更大。

2.6.2 企业声誉的不同测量工具

1．基于社会期望理论的测量工具

所谓社会期望，是指人们对企业行为所持有的期望。该理论流派的研究较多而且发展迅速，测量的工具比较完善。这方面的研究是基于人们对于企业不同期望作为评价指标，大多数学者在构建评价体系时，重点考察的是企业的利益相关者群体对企业行为特征的不同感知，而不是企业声誉的构成。不同的利益相关者对于企业寄予不同的社会期望，有的期望企业生产或提供更好的产品和服务，有的期望企业获得更好的财务业绩，有的期望限制环境破坏（Berens&Van Riel[55]）。典型的是《财富》杂志的年度“最受尊敬公司”调查、企业声誉研究所开发的声誉商数（RQ）测评体系等。

但是，人们对于企业的期望不是一成不变的，会随着时间的推移发生变化。Berens和Van Riel[55]在比较了美国欧维希公司（ORC）在20世纪50年代开发的企业声誉测量工具和Fombrun等[5]在2000年开发的声誉商数量表（RQ）中的具体测量指标后，得出在ORC测评中并没有与环境友好、慈善捐赠和经济绩效相关的指标，而在RQ测量中并不包含科技发展、国防贡献和社区支持等相关指标。尽管在特定的环境下参照的指标不同，但是这些测量工具的具体指标还是有很多相似之处，比如都会涉及企业产品和服务质量的指标、履行社会责任的指标、对待员工态度的指标等。

一些学者将利益相关者对企业的社会期望划分为两个维度，Roach和Wherry[59]把对企业的期望抽象为简单的二维结构：希望企业做的，如提供高质量的产品和服务、关注慈善活动、保护社区环境等；不希望企业做的，如忽略员工福利、参与政治事件。Brown和Dacin[60]认为社会期望具体化后可分为企业经济能力和企业社会责任。Goldberg[61]也持有类似的观点，把企业声誉指标划分为企业能力和社会道德。刘靓[44]在对以往企业声誉测量文献进行整理后，将企业声誉分为双层因素结构：驱动因素和构成因素。并且使用回归分析研究后，发现产品和服务、顾客导向、工作环境、社会责任会显著驱动社会大众对企业的情感反应，而产品和服务、财务业绩、市场环境、愿景与领导、工作环境、社会责任会显著驱动社会大众对企业的理性认知。

1）最受尊敬企业年度排名

从1983年开始，《财富》每年以电话和电子邮件的方式，对美国企业的高级经理、外部董事和财务分析师进行声誉调查，提供大约40个行业300家企业的声誉排名，即“最受尊敬的美国公司”年度调查（AMAC）。《财富》要求调查对象对企业与其领先的竞争对手相比较，按照以下八项指标从0（最差）到10（最优秀）共11级进行打分排序，即：创新性，管理质量，长期投资的价值，社区及环境责任，吸引、发展和保持人才，产品或服务的质量，财务合理性，以及公司资产的使用。各项指标得分的算术平均数就是全面声誉指数（ORS）。AMAC受到了国际上企业声誉测量研究领域的欢迎，目前在《亚洲商业》的亚洲最受尊敬公司评选、《金融时报》的欧洲最受尊敬公司评选时仍然采用相同的调查方法。

自1997年开始，《财富》杂志又提出了“全球最受尊敬的企业”评选排名（GMAC），这种评选在AMAC的八项指标基础上又增加了“公司全球业务的有效性”这一指标，这九项指标的算术平均数就是声誉指数。而且调查的样本范围更广，涉及了13个国家的24个不同行业。

尽管《财富》测量方法具有比较大的使用范围，但是也有学者对此提出质疑。Fombrun和Shanley[17]通过实证研究，指出AMAC考察的项目指标之间是高度相关的，除财务数据外没有测量其他明显重要的因素，说服力也变得不强。Fryxell和Wang[91]认为，AMAC的测量结构缺乏理论基础，调查对象主要是企业内部高层，而且评估标准主要是财务业绩，这就使得企业过去的财务数据对声誉测量结果有着决定影响，这种现象被称为“财务光圈效应”。Brown等[60]也认为，企业声誉测量不仅由经济指标决定，同时还受非经济指标的影响。因此，《财富》的测量方法面临着有效性和可靠性的问题。Cordeiro和Schwalbach[92]检验了1997年《财富》所使用的评选数据库，发现存在以下问题：

① 评选依据的九项指标之间存在高度相关性，因此难以区分；

② 最高因子特征指标为“长期投资价值”；

③ 这些指标在不同的行业与国家之间存在显著性差异；

④ 如果将这些指标作为自变量进行回归分析发现，虽然对期望值产生显著的影响，但不能完全解释因变量。

这些学者都一致认为，由于企业内部员工和外部利益相关者的出发点不同、对企业的评价采用指标也不尽相同，在对ORS评价时还应该关注企业外部利益相关者的看法和观点。Fombrun和Shanley[17]认为经济业绩并不是评估企业的基础，一种理论化的表达清晰的声誉结构模型应该预见不同利益相关者可能用来评估企业的各种经济和非经济指标。

2）英国最受尊敬的企业排名

《当代管理》（Management Today）参照了《财富》的指标后，提出了英国最受尊敬的企业评选（BMAC），评价指标也包含九项，即：管理质量、财务合理性、吸引发展和留住人才的能力、产品和服务的质量、长期投资价值、创新能力、营销质量、社区和环境责任、公司资产的运营，形成11分评分量表。相对于《财富》，BMAC的调查对象更为广泛，主要是针对企业的执行经理、外部董事、金融公司成员、政治家、媒体代表以及顾客。

3）中国最受尊敬的企业排名

“中国最受尊敬的企业”评选是由北京大学企业管理案例研究中心与经济观察报联合，针对在中国运营的各种性质的企业进行的评选活动，已经成为体现企业长久生命力、衡量企业成功与否、评价企业是否对社会更有价值的重要因素。对企业声誉的评测体系设计主要参照了《财富》杂志的指标，并结合中国企业的实际情况，对在国内注册的国营企业、民营企业以及外商投资企业等进行调查后，开发了“中国最受尊敬的企业”的评测指标体系，力求评选机制的科学性和公正性、评选过程的学术规范性和可信性。评选活动于2001年起，至今已成功举办了11届中国最受尊敬企业评选活动。

《中国最受尊敬的企业排名》的调查对象主要包括企业家、经理人、记者和著名高校的MBA，采用三级指标评分，逐级向前一级指标累计，最后得出企业受尊重指数。同时考虑到企业性质和国际经营的不同，从本土企业国际化和国际企业本地化的角度设定了修正指标。在专家评估阶段，采用以下10项指标：人力资源、财务能力、社会责任感、公司形象、领导、管理质量、发展潜力、创新能力、国际竞争力、对中国长期承诺。在这些指标中，前八项为主要评价指标，国际竞争力是对所有中国企业（含合资）的补充评价指标，对中国长期承诺是对所有外企的补充评价指标[53]。

4）声誉商数（RQ）

声誉商数（reputation quotient, RQ）最初是由Harris和Fombrun[1]等学者为美国企业设计的。Fombrun通过对不同学科对企业声誉的研究状况进行整理后，与哈里斯互动公司合作，对不同行业的不同利益相关者进行调查，开发出规范的企业声誉量表，即声誉商数评价体系（RQ），并且在一定程度上克服了《财富》最受尊敬企业排名中存在的“财务晕轮”影响。Harris-Fombrun声誉商数量表共包括六个维度20个指标，见表2-5。经过十多年的结合实践发展，声誉商数量表在评测企业声誉各要素的权重分配上也取得了一定的进展。使用声誉商数方法对企业声誉进行排名的合作国家已经近30个，合作企业更是数不胜数，因此声誉商数拓宽了测量的范围，不仅可以对同行业的企业声誉进行测量，而且还能够测量跨行业的企业声誉。但是，Manfred[23]在调查研究后，指出声誉商数过于重视情感维度，而忽视了其认知维度；不同利益相关者对企业的重要程度会在很大程度上影响声誉的排名结果，这也成为了样本选取过程中需要综合考虑的问题。

5）企业声誉测量模型

Manfred[23]认为企业声誉是由情感成分和认知成分组成的二维态度结构。情感成分体现的是企业的感召力，调查社会大众对于企业的主观感情，包括对企业的产品和服务、品牌等方面，并使用三项指标进行考察：对企业的喜爱程度、对企业的认同度、如果企业倒闭该如何表达自己的遗憾。而认知成分反映的是企业的竞争力，Manfred同样也使用了三项指标使“竞争力”具有可操作性，即：对企业市场竞争地位的认知、对企业经营能力的认知，以及对企业全球知名度的认知。

Manfred在对普通大众和不同行业的企业调查研究后，发现企业声誉包括产品质量、经营业绩、社会责任和吸引力四个驱动因素，而且这些因素对企业声誉的情感成分和认知成分都具有一定的影响。Manfred等人的实证研究表明，企业的产品质量、社会责任和吸引力对企业感召力的形成具有积极的影响，而经济业绩对感召力产生负面影响。这就要求企业在创造利润的同时也要关注利益相关者群体的需要、履行相应的责任。尽管企业竞争力受产品质量、经营业绩和吸引力的共同驱动，但也会因社会责任的缺乏或不尽责而丧失。表2-6为Manfred的企业声誉测量模型。

6）三维度测量指标

Dowling[41]认为企业声誉是利益相关者群体对企业过去行为的信任、赞美和尊敬、信心的集合，企业声誉测量指标是基于社会期望的，因此使用了“该企业值得信任”、“对企业是赞美和尊敬的”、“对企业未来充满信心”三个指标进行测量声誉研究。如表2-7所示。最后研究结果表明：社会义务、企业能力、市场表现、企业个性和媒体关系与企业声誉具有较强的相关性。Dowling认为这个研究结果与声誉研究学会的RQ方法是一致的。此外，Dowling也指出了当企业声誉的测评者是企业的某一特殊利益相关群体时，测评者与企业间的关系可能会对企业声誉得分产生影响。

2．基于企业人格理论的测量工具

这一研究的思想是运用企业的人格特征来描述企业声誉，以人们赋予企业的个性特征为基准，划分企业声誉的影响因素。Poiesz[54]认为个性可以定义为“某个人或者某群人能够说明其行为的一贯行为模式”，因此，人格特征是用于解释行为的结构。这些概念不仅应用在心理学领域，在日常生活中也为众多人使用。Spector[62]在企业形象研究中，首次提出企业是具有人格的企业，即人们可以赋予企业人类一样的特征。并且提出企业形象是人们感知到的企业人格特征的集合，从企业外部形象出发总结有关企业人格特征的六个维度，参见表2-8。Davies等人[56]认为人格特征概念不仅可用于解释人，还可作为一种隐喻用于解释企业声誉。Morgan[63]也持相同观点，对于研究者和被调查者而言，这是一种有助于理解目标概念的可接受方法。与社会期望理论的区别在于，人格特征被感知为积极因素或消极因素取决于是否与感知者的个性相匹配，而社会期望表达的是人们希望或不希望企业做什么，期望得以实现会对声誉产生积极作用，不能实现则会产生消极作用。

以人格特征作为企业声誉测量是基于人格理论、品牌个性和企业文化的。将企业声誉影响因素用人格特征表述，Costa和Mccrae[64]、Barrick和Mount[65]做了深入研究，使用五个维度描述人格。Chatman和Jehn[66]为区分不同组织间的文化，为企业人格特征建立了七因素结构量表。做这方面研究的另一个重要学者是Jennifer Aaker[67]，他主要是进行有关企业品牌个性的研究，认为品牌个性可以用五因素结构表达，与人的五因素人格特征极其相似，但并不完全相同，是人类人格特质透射到企业品牌上的结果。

基于企业人格理论的测量方法在近几年主要是用来测量企业内部员工和外部利益相关者对企业声誉的感知、两者之间的差距比较情况，以及企业声誉对关键的利益相关者偏好的影响。Bhattacharya[68]等学者通过对消费者将自己的个性特征与企业个性相比而感知的相似性进行调查后，发现两者之间的比较会影响消费者的行为。基于不同理论的企业人格研究综述表见表2-9。

3．基于信任的测量工具

所谓信任，是指对一个企业的诚信、可靠性和仁慈心的感知，是与人们的行为相联系的，可以预言人们的行为。这方面对于企业声誉测量的理论是以人们对企业的信任为基准，区别和划分企业声誉驱动因素，多用于企业-企业（B2B）关系的研究中。在信任视角下，研究者们主要探讨的是行为人的哪些行为和特征可以形成并持续信任。在企业与企业合作过程中，信任尤为重要。Selnes[69]在其研究中认为，构成信任的两种主要特性形式分别是可信赖性与仁爱。其中，可信赖性是指公司恪守明示承诺与暗示承诺的表现，仁爱是以互惠双方的方式实施行为的自愿主动性。Geyskens[70]明确解释了诚信与仁爱的不同，指出诚信侧重描述一个公司履行承诺的意愿，如遵守诺言、可信赖、履行社会义务。因此，信任可以划分为三个维度：可信赖性、诚信与仁爱。有关企业-消费者（B2C）的应用中与信任相近的概念是信誉，Newell和Goldsmith[57]将信誉定义为“被感知的专业性、可靠性、可信赖性和真实性”。在一些实证研究中，Goldsmith发现企业声誉还应该包含可信赖性与诚信，这也是信任中明示承诺所体现的方面。从这个角度进行研究，信誉可以作为产品说服消费者的前因变量。这实际上来源于传播学中的“信任源”，指的是依靠信息的来源，个人对某种说服信息真实性的评价。表2-10是基于企业信任的企业声誉研究情况。

4．基于利益相关者需要的测量工具

Fombrun[5]等学者将企业声誉评价主体分为三大类，包括：所有利益相关者群体，对企业声誉的测评这方面的研究数量比较多，例如Fombrun适用于所用群体的企业声誉评价研究；多个利益相关者群体，一些大众媒体做的评价和排名使得这方面的测评的知名度也比较高，例如《财富》杂志推出的针对高级管理者、外部董事和财务分析师的最受尊敬企业年度调查（MAC）、由Davies及其同事[56]共同指导的针对企业员工和顾客的企业特性测量研究；单个利益相关者群体，例如Newell和Goldsmith[57]发明的针对消费者的企业信用测量评级、Fombrun和哈里斯互动共同设计的针对普通大众的声誉商数（RQ）研究。

根据利益相关者理论，不同的利益相关群体由于利益需求和经验体会不同，对企业持有的期望和信任程度也会各有差异。Wartick[10]认为对企业声誉测量时应将评价主体区分开来，企业面对不同的利益群体有着不同的声誉。不同分类视角下的研究者分别从相关领域角度定义企业声誉、确定评价主体关注权重以及明确调查对象。Cravens[71]等人也认为企业声誉会因评价主体的不同及其所关注的组织的不同方面而产生差异。例如企业的产品可以有良好的声誉，但是同时可能会在投资者那里声誉很差。Schultz等人[72]研究后发现，由人力资源机构进行的声誉评价，侧重于企业受尊敬的程度和长期价值；而由金融机构进行评价，则会倾向于财务绩效指标。白永秀、徐鸿[26]在从哲学角度界定声誉时指出“由于一个行为主体在与不同的行为主体的交往中引起的反应不一样，由此会产生不同的看法，形成不同的声誉”。因此，企业声誉的评价有必要按照不同的利益相关者群体进行划分。这样做主要是基于以下几个方面的原因。首先从成本来考虑，这无疑是得不偿失的；其次，在普查中总包括进了这样一部分人：他们根本不曾从某个特定的企业购买商品，或者去影响他人购买这些商品的行为。由于企业声誉是人们对企业过去行为的总体评价，各个利益相关群体在评价企业声誉时，评价的结构可能相同，但是不同的评价主体考虑一个相同的特征，它也可能会被赋予不同的权重。

Schultz等学者[72]认为企业声誉的价值是存在能够对组织产生影响的群体中，而最重要的利益相关者群体是消费者。从消费者角度来看，企业声誉一般被看作是市场信号。Weigelt和Camerer[6]通过对消费者进行考察后发现，企业声誉的信号作用，可以用来推测判断产品质量和企业当前行为。另一方面，由于企业声誉承载着消费者对企业的期望，进而影响消费者的购买决策。刘志刚[20]研究了消费者视角的企业声誉定量评价模型，共包括顾客关注、产品相关、社会责任、创新和经营管理五因素。并提出“企业的专属声誉”的概念，具体包含哪些专属声誉由不同行业的利益相关者决定，各个专属声誉按照一定的权重综合后就构成了“企业的总体声誉”。企业的不同利益相关群体根据自身对企业过去行为和特征的直接经验和间接信息，形成对企业的总体印象和评价，即“企业的专属声誉”。

5．基于信息源的测量工具

根据声誉形成的信息来源对影响因素进行分类，这方面研究与基于利益相关者需要一样，在近年来的研究中受到更多的关注。而且由于这种研究方法易为实践界所掌握，因此结论直观上更容易被人所接受。Britt[73]根据信息来源的不同研究了利益相关者对企业的感知，并认为大众的感知实际上是“企业声誉综合体”，这与传统营销中的4P（product, price, promotion, place）概念相似。表2-11就是该研究的因素结构。

2.6.3 企业声誉评估程序

1997年，Fombrun创办了声誉研究所并创刊了《企业声誉评论》（Corporate Reputation Review），在其发刊词中谈到“企业声誉是一门天生的交叉学科”。随后，Cravens、Oliver和Ramamoorti等人在尝试将企业声誉量化并纳入企业的财务报告中，在其研究中企业声誉指数的评估可以分为以下三个程序。

首先，要确定企业声誉的构成。Cravens等人[71]认为企业声誉是包括产品与服务、内部员工、外部关系（不含消费者）、创新、企业价值、财务绩效、发展战略、文化和无形负债九个要素在内的综合体。其中内部员工又分为普通员工和高层管理人员两部分，外部关系指的是供应商、投资者、合作伙伴、竞争者、环境和社会六部分。Cravens明确了在对企业声誉进行测量时，对企业的综合情况按照上述的每个要素从最低（1分）到最优（9分）进行打分排序。

其次，确定企业声誉各要素的权重。Cravens等人研究后发现，这九个要素的权重情况会因评价主体的不同感知和经验而不尽相同。其中，产品与服务所占权重最高，为30%～60%；其次是员工、供应商、创新、企业价值等要素，至多可占20%；再次是财务绩效与战略等要素，最高可占10%；权重最低的要素是文化和无形负债，接近于0。

最后，是在前两步基础上对企业声誉打出总分数。从最低至最优分数（1～9分），共分为A、B、C三个等级。Cravens等人还认为，企业声誉的评估过程应该由独立的审计部门或咨询部门负责，评估结果作为传统财务报表的附表向外界披露。企业声誉得分在7分以上的企业被认为是拥有良好声誉，得分在3.9分以下的企业声誉较差，1.9分以下的企业声誉则说明没有价值甚至是负价值。Cravens等人提出的企业声誉评估程序与Fombrun-Harris的声誉商数（RQ）不同的是，对企业声誉的评估应当立足于单个企业，而不仅仅像声誉商数（RQ）评价那样倾向于排名。