第3章 文案是企业最好的销售员

文案是纸上的超级销售员

“文案人就是坐在电脑前的销售人员。”广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）认为，“每则广告都应该成为一位超级销售员。”销售员凭借出色的口才推销产品，文案人则通过精妙的广告宣传产品，两者本质上都是产品的推销者。

想要对广告文案有准确的认知，就必须先了解广告文案的基本原理，并对广告文案下一个正确的定义：文案即推销，文案的原则就是推销的原则，两者的成败出于同样的原因。所以，有关文案的问题必须参照销售的标准来解答。

同对销售员的要求一样，文案人在表述观点时必须做到简明扼要、条理清晰、令人信服。华丽的辞藻、独特的文体风格等都是不合适的，它们分散了顾客对广告主题的关注，暴露出销售的意图，可能会导致顾客产生一定的抵触情绪。因此，雄辩的演说家很少会成为优秀的销售员，顾客担心被他们忽悠，对他们推销的产品可能会心存芥蒂。优秀的销售员不能装腔作势，而应该作风朴实、为人诚恳，对顾客很了解，对产品也很熟悉。

需要注意的是，销售员每次面对的顾客数量是有限的，而广告的受众数不胜数，传播效率远超销售员个人。因此，相比之下，文案工作对语言水平的要求更为突出，销售时可以用一些没什么营养的口水话调节气氛，广告文案的语言却必须精练，让人一看就能被吸引住。

综上所述，文案一定要简短，没人愿意浪费时间读长篇大论的广告。文案赢来的读者只是对这个话题感兴趣的人，他们看广告的主要原因不是为了消遣。文案人应该把这些读者看作是站在你面前的，希望从你那里获得信息的潜在顾客，你要做的是提供足够的信息给他们，并让他们付诸行动。

广告文案的写作就是基于这样的道理，许多业绩突出的文案人都曾有过做销售员的经历，他们或许不懂语法，不懂修辞，但他们知道如何把话说得让人信服。这些文案人都会使用一个简单的方法，就是在开始写文案前问自己一个问题：

“我这么做有助于销售员推销产品吗？如果顾客就站在我眼前，我的做法有助于推销出去产品吗？”

如果文案人能对这个问题做诚实的回答，就能避免很多文案方面的失误。比如你会意识到，当你想自我炫耀，或者做一些取悦自己的事情时，就不太可能触动到顾客的心弦，也无法吸引他们购买产品。

与销售员一样，文案人也有各自不同的宣传手法和喜好。有人喜欢设计独特的文案标语，有人喜欢别出心裁的比喻。比如，有一些人倡导在文案中用大号字和大标题，以此吸引读者注意。但大多数读者并不欣赏这种销售方式，只要是人们想读的文字，五号字体也是完全没问题的。过大的字号犹如大声地交谈，无法获得你期望得到的关注，不但是做无用功，而且浪费版面空间，广告文案预算也会因此翻倍。而且对许多人而言，这么做还有招摇显摆之嫌。

还有一些人喜欢标新立异，他们希望广告文案从风格到图片都与众不同。但在我看来，自然大方的风格更容易给人留下好印象，而且也更容易销售出产品。

此外，还有一部分人坚持广告文案必须精益求精。这样做的本意是好的，但如果过分讲究，会使文案偏离创作的中心，使文案失去本身的价值。

对此我的建议是，文案人一定要用销售员的标准，而不是用娱乐受众的标准来创作广告文案。广告文案的主要目的不是为了供人消遣娱乐，即便它达到了娱乐大众的效果，依靠这种文案吸引来的人大多数也并不会为你的产品买单。

这是广告行业目前存在的最大误区。文案人忘记了自己的职责，忽略了自己销售员的身份，把自己当成了“演员”，追求的不是增加销量，而是如何赢得大众的掌声与喝彩。遗憾的是，尽管在人们的生活中充满了文案，但大多数文案人却从未认真了解过广告文案的本质，使很多新入门的文案人把广告文案做成了卖弄自己文艺素养的道具，未能抓住其作为销售工具的本质。

文案人应该经常扪心自问：“我的广告文案有助于销售产品吗？”当你陷入瓶颈时，不妨回到最初的问题，重新领悟广告文案的本质。

与销售相似，文案人在策划一则文案时，心里要始终想着某个极具代表性的顾客。首先，你创作出来的主题或标题要能吸引住他的目光。之后，你可以想象一下，自己同这位顾客面对面交流时，应该怎么向他推销自己的产品，并以此指导自己完成文案的写作。需要注意的是，你的脑海里不要设想一大群人，这会使你对顾客形象的概念变得模糊，你只需考虑一个具体的、典型的个体形象——那个因为你的话想买产品的人，男女皆可。

有些文案人在文案策划和撰文阶段，会走到外面，亲自面对顾客推销产品，还有人会为了探究顾客心理进行相应的问卷调查。曾经有位优秀的文案人，他在一件新出的产品上花费了几十天的时间，逐户推销。通过这样的方法，他掌握了顾客对该款产品的诉求点和反馈意见，了解到了潜在顾客真正想要什么，产品对他们来说有哪些方面缺乏吸引力。

文案人必须学会运用某种方式拨响顾客的心弦，仅靠猜测顾客心理写出的文案，其未来要付出的代价是极其昂贵的。文案人在研究顾客心理时，要努力将自己放到购买者的立场，而不是厂商的立场上。如果文案人做出的文案仅仅取悦了产品卖家，却忘记了买家的利益，那么这款产品将很难被成功推销出去。

实战要点

◆ 请文案人把自己当成销售员，让广告文案为他自身的盈亏负责。

◆ 将广告文案与销售工作做比较，计算广告文案的成本和收益。

◆ 优秀的销售员不能对产品有任何的借口，文案当然也不能有。

文案和顾客打交道，需要调动顾客的情绪

文案是品牌用来和顾客打交道的一种重要形式，除了正常的产品文案或品牌宣传文案外，更直接、频繁地与顾客“打交道”的文案，实际上是公关文案、交互文案、页面文案、社交平台文案、服务文案等。所有顾客能看到的文字，都应该表达出“理解”和“善意”。对于互联网文案而言，想要成功激发顾客进行参与和互动，就必须先调动起顾客的情绪。

案例：聚美优品的“美优品文”

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的未来。你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又如何，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言。

这段文字，初看下来只是一名创业者在文案中讲述自己的奋斗故事，但读完这个故事的人，特别是年轻人，会觉得这番话说出了自己的心声。原因就在于文案中的这些关键词，如：汗水、否定、轻视、孤独、质疑、嘲笑、遍体鳞伤……引发了某个年龄段人群的心理共鸣。

许多经典的故事之所以动人，有一个很重要的原因就是：它触动了人类共通的情感问题——即那些古往今来被无数个故事诠释过的问题，比如爱情、悲剧、人性、人生、生命……

在用文案调动读者情绪时，你可以通过以下两个方面进行把控：正向情绪和负向情绪。

正向情绪给人带来正能量，包括积极向上、激动、热情、喜悦等。一般正向情绪会引向好的结果，如新浪汽车的正能量海报文案：

努力不一定要回报

但至少可以把我和

与我同样努力的人

联结在一起

这样我就遇到了更好的人

负向情绪则会给人带来绝望、失望、失落等感受。一般负向情绪会引向坏的结果，帮助人们认清现实。如日本曾经有一款名叫UCC的咖啡，打出了“每天来点负能量”的口号：

后来才知道

长得帅未必娶得到老婆

但是有钱可以

负向情绪的文案总是有一些反传统的味道，类似的案例还有许多，如京东金融2017年推出的文案就成功利用了逆向思维，是典型的反成功学的代表。

案例：你不必成功

你不必把这杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录，

大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，不必处处点赞。

你不必有什么户口，也不必要求别人要有什么户口。

即便生存不易，也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。

你不必买大房子，不必在月薪一万时就贷款三百万。

三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事，你不能只有贷款。

你不必去知名的大企业追求梦想，

你想逃离的种种，在那里同样会有。

你不必去大城市，也不必逃离北上广。

不必用别人的一篇“10万+”来决定自己的一辈子。

你不必改变自己。

不必相信一万小时定律，不必读成功学，

不必加入高管群，不必成为第二个什么人。

你不必听狭隘女权主义者的杂音，

不必理会那些只要求特权，却不尽义务的人。

你不必用睡过多少女孩，来证明魅力。

这不值得炫耀，而且你并不知道是谁睡了谁。

你不必让所有人都开心。

不必每次旅游都带礼物，

不必一次不落地随份子，不必在饭桌上辛苦地计算座次。

你不必在过年时衣锦还乡，

不必发特别大的红包，不必开车送每一个人回家。

你不必承担所有责任。

不必为拒绝借钱给朋友而过意不去，

不必为父母的节俭而内疚，不必向路边的每一个乞讨者伸出援手。

你不必刻意追求传说中的彼岸和远方，

每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离。

你不必在深夜停车之后，在楼下抽支烟再回家。

你不必背负那么多，

你不必成功。

别用所谓的成功，定义你的人生。

京东小金库，你的坚持，我的支持。

实战要点

◆ 描述“群体共通性”的经历、体验、感受。

◆ 将具体的场景和细节抽象化，重点是传递感受。

◆ 将抽象的特征具体化、生活化，重点是传递体验。

文案就是和读者进行深度对话

大家都喜欢看简洁清晰、易于理解的文章，其中最简洁清晰的写作风格，就是让文字像说话一样。在文案写作中，“对话式语调”是一种有效的工具，它能让读者感觉自己像在和知心朋友对话一样，使读者更容易接受广告文案传达出来的信息。

创作“对话式语调”文案的关键，是在文字中塑造态度友善、乐于助人、亲切温暖的风格，这样读者才能真正把你当成好朋友。想做到这一点，就必须避免使用所有包含偏见意思的词汇，否则会显得企业虚伪、言行不一，有歧视读者的恶意。当你检查文案草稿时，不妨反问一下自己：“这些文字被创作出来时，我是否被感动到了？”如果你觉得读起来自己都有些反感，说明文案的态度不够诚恳、友善，必须重新进行创作。

那么，人们应该如何把握好这一点，并进行具体练习呢？

其实，短短几个词的广告语，并非简单的汉字排列组合，它考验的是文案人的文字功底与创作水平。许多文案人无法与读者进行有效对话，就是因为他们对广告本质缺乏足够的认识，无法将产品的核心卖点浓缩在广告语中，导致广告语出现文不对题、平淡乏味等问题。广告语写作必须遵循一定的规则，为此，文案人应该循序渐进地尝试，先练习写规则完整的对句，之后再向不规则的自由风格延伸。

对句指的是对仗句式，包括“3+3”对句，如“万家乐，乐万家”；“4+4”对句，如“惠普科技，成就梦想”；“5+5”对句，如“人头马一开，好事自然来”；“7+7”对句，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”。其中，以“4+4”对句最为基本，应用也最为广泛。

对句格式工整，语句流畅顺口，读起来会给人一种生动的节奏感。比如，有的广告语会采用对仗手法，让上半句和下半句形成上下联；有的广告语则把品牌名称藏在其中。不管用哪种形式，都应该易记易读，这样才能让读者对广告语产生深刻的印象。

对句练习到一定程度后，就能初步养成广告语的语感，然后你就可以尝试写不规则的口语化的广告语了。

比如，动感地带的“我的地盘，听我的”，可口可乐的“要爽由自己”，斯达舒的“胃！你好吗？”都是人们耳熟能详的经典口语化广告语。尽管它们长短不一，但都包含了鲜明的感情色彩，且直指人心，让读者可以马上产生共鸣。所以，想要写好不规则的口语化广告语，关键就在于把握人心，用口语化的文字吸引读者的关注。

案例：某日式点心店海报文案

我想做这么大的牡丹饼，把你的梦变得甜甜的。

给我拿90根蜡烛来！老店百年，老爷子90岁。

你在毕业典礼上吃的红白团子就是我做的哟，带着这片地区的回忆的味道。

偷吃一个不会被人发现的。最好吃的都被我吃啦。

人要是死了，灵魂只有21克，就是这个团子的一半哦。

长寿的秘诀？把店里剩下的统统吃掉！所以戴假牙了嘛。

实际上我不喜欢点心呢。人生并不甜。

我年轻时候的新娘，给人的感受和这团子一模一样，美味不变。

上面的广告语是从人们日常的生活中提炼出来的，包含了人生的喜怒哀乐，读起来有几分哲理、几分俏皮，是人们经过岁月洗礼后的美好回忆。这样的广告语朴实而真挚，让读者感同身受，进而会有兴趣到店里坐一坐。

虽然这些文案的用词都很简单、不太讲究，感觉写起来应该不会太费劲，可是总有文案新人会产生下面的疑问：“我想做好文案工作，但是文笔不太行，连简单的语句都写不好，应该怎么办呢？”

你要记住的一点是，文案不是小说，好文案未必全是文采斐然、辞藻华丽的，它虽然可能是用词精致而煽情的，但也可能只是朴实无华的大白话。无论是哪种文案，都有一个重要的前提，就是有话好好说。

文案人在撰写广告文案时，一定要牢记“说人话”的原则。所谓“说人话”，就是在文案中展示产品明确的信息、翔实可靠的数据，之后用清晰的条理、严密真诚的道理来说明产品的优势。只要你能做到“说人话”，那么不管你的语言风格如何，都会得到大部分读者的青睐。反之，文案如果只是他人看不懂、记不住的浮光掠影，则根本起不到广告应有的作用，让人无法对产品产生兴趣。

好文案与差文案最重要的区别就是，好文案不说空话，也不说大话。说空话会让读者不知道你想表达的重点在哪里，说大话会让读者认为你并不值得信赖。所以，盲目追求文案措辞的华丽程度和煽情程度是错误的，在写文案时一定要注意这个问题。

实战要点

◆ 运用代名词——我、我们、你、你们、他、他们。

◆ 运用口语化的表达——好东西、敲竹杠、没问题、OK等。

◆ 用简称——工研院、生技、奥委会等。

◆ 运用比较简单的词语，最好是儿童都可以理解的词语。

◆ 语气自然，不拘泥于文法是否正确。

文案要和读者建立友情

失败的文案始终在自说自话，成功的文案不会一直吹嘘自己有什么，而是告诉读者我能做什么。

文案人应该像老朋友一样关心读者的冷暖。以朋友的口吻，把读者最在意的需求、痛点一语道破，并且告诉他们如何获得更多的参与感、成就感和认同感。这样，他们心中的那根“刺”就会被你拔掉，对广告文案中的信息更加信任、包容。尽管文案人是在幕后工作，并不处于客服的前沿阵地，但文案人仍然能够通过文案与读者建立交情，这也是优秀文案可以促进销售的根本原因所在。

所以，在创作文案时，你脑子里一定要记住一句话：“我是读者的朋友！”罗辑思维的罗振宇也说过类似的观点：“在互联网时代，做生意得有交情才行。”交情，就是读者和这个品牌建立的感情。罗辑思维就是典型的、靠交情做生意的互联网品牌。

罗辑思维曾经预售过一套图书，当时连书名都没有公布，而且一套6本的预售价高达499元，结果预售不到90分钟，8000套书全部售完。由此可以看出，用户完全是基于对罗辑思维的信任和喜爱下单的。

淘宝网店“南食召”也深得其顾客厚爱。有一次，这家店的库房被暴雨淹了，导致货物无法及时发出。一般情况下，顾客必然会怨声四起，让卖家道歉赔钱。但由于“南食召”的顾客与其有了深厚的感情基础，所以许多顾客不但没有抱怨，反而主动给“南食召”打款，帮它渡过了难关。下面，就让我们看一看“南食召”是如何利用文案与顾客建立交情的：

瓯地一隅之拙味，不导奢靡，不嗜辛辣，惟余粗俭，不敢调和南北之口腹，但愿温暖宾朋之心脾。

“南食召”的招牌手工面——纱面是纯手工制作出来的，步骤十分复杂。“南食召”不仅没有嫌麻烦，而且还细心地把纱面的整个制作过程以图文的形式展现了出来。

案例：古法手工纱面的制作流程

盐是纱面中唯一的“添加剂”，因此盐在其中的比重至关重要。一般而言，100斤精面粉，要加入60斤水、11斤盐。但这个比例并非一成不变，而是会根据面粉的质地和天气干湿冷热情况，出现比较大的起伏。盐太多，面抻不开；盐太少，面会太塌、太垂。

纱面制作一般从午饭后开始，第一步是将盐（一定是无碘盐）放到面缸里，溶于水中，形成盐水。

如果先在面粉里加盐混合，再加入水进行和面的话，盐会容易分布不均匀。

第二步，往盐水里倒入面粉，搅拌均匀后开始揉面。揉面时主要依靠师傅多年积累的经验，不能太湿也不能太干，只有面粉被揉透，做出来的面才会有韧劲。手工揉出来的面的韧劲是机制面所不能企及的，当然，揉这么一大缸的面，还得需要足够的体力。

第三步，把揉好的面倒在面板上，用刀在面团上深深划开一刀子，使面得到充分呼吸。

……

这则文案的讲解很细致，如同一位经验丰富的师傅一边制作纱面，一边和你唠叨怎么做一样。顾客正是从这些细致的讲解中，清楚地感受到了店家满满的诚意。

下面的案例是“南食召”与大家分享的关于他对家乡的美好回忆：

儿时与伙伴在田野间玩累了，奶奶会喊我回家吃“接力”（瑞安话“点心”的意思），常是一大碗满满的纱面，加一勺白糖、半勺猪油，甜香可口，吃完后，我就又生龙活虎地去玩耍了。

过节过年随父母去走亲访友，也常会提一篮沉甸甸的纱面作为礼物，上面放上一片红纸，红白相映，甚是喜庆。未到饭点时刻，亲友间的招待常常就是一碗纱面，浇一点黄酒，放上炒好的姜末、香菇、肉末，再盖上两个煎鸡蛋，香气腾腾，确实是人间美味……

我大学时在外地念书，每逢节假日回家，第一件事就是求母亲做一碗纱面。只有端着一碗纱面狼吞虎咽时，儿时的那些记忆碎片才会变得明晰起来。我常想，纱面大概是古时乡人对自己性格的写照吧，也只有清幽的江南人才会迷恋如此阴柔、温和、细滑的食物。

这篇文案会让顾客感受到浓浓的乡情，在作者的回忆里，首先会想到的便是这一碗纱面了。

泡否科技创始人马佳佳也曾说过：“完美的生意如同一场完美的恋爱。”产品要超越“商家和顾客”的关系，和顾客建立交情，双方一定要真诚用心、互相欣赏、“三观”一致，最终达到灵魂契合。

实战要点

◆ 首先，要与顾客互相欣赏，才能一拍即合。

◆ 其次，要用十二分的诚意去经营，才能情谊深厚。

文案要表达亲切感，像和风细雨浸润人心

在许多时候，动人的文案力量未必完全靠感情的倾诉或深情的语言，让文案的字里行间融入亲切感，同样也可以打动人心。

杭州的蹓跶公寓深谙这种深入生活和情感细节的方法，制造出了和读者之间强烈的亲切感：

送一座大花园给她，她为了你拒绝了无数男孩的鲜花。

送她一双昂贵的鞋，不如陪她走完一生的路。

女人舍不得多花钱，不是心疼钱，是心疼你。

别让你的房子，拖累了你的孩子。

小孩子的衣服最好买大点，有了小孩，房子最好买大点。

下面这些文字同样从情感入手，将读者内心所想或还未想到的情感娓娓道来：

别人以为我远，我只是近得不明显。

人和人最近的距离，不会在电梯里，而是在楼下的花园里。

习惯了坐电梯赶路，也喜欢在楼下散散步。

一想到要回家，电梯也变得轻快起来。

最令人担心的迟到，不是等电梯，而是送孩子去学校。

恋爱时最省钱的，不是吃饭和送花，是蹓跶。

除此之外，文案中还有一些对场景和生活化细节的勾勒，用轻松自然、略带幽默的笔调写了出来，使人对拥有这个住所顿生幸福感。

如果你走得太快，幸福也会懒得追你。

这几年你过得快乐吗？过得太快了……

晾出去的衣服什么时候会干，要看阳光和心情，急不来。

爱情就是一边等着迟到的你，一边跟你说“不着急”。

以上这些文案从不同的角度诠释出蹓跶公寓所拥有的幸福的“慢生活”，文字传达出的不仅是一种生活方式，也是一种“慢下来”的生活智慧。这样的文案，虽不惊艳，却像和风细雨般浸润人心。

实战要点

◆ 每一个词语都隐藏着情感，每一个词语都讲述一个故事。

◆ 每一个出色的广告文案都是词语、感受和印象的情感流露。

◆ 用情感来销售产品，以理性来解读决策。