第2章 序二 构建场景，讲好故事，让文案活起来

我们每天都在说话，但是能说未必能写，能写未必精彩，精彩未必鲜活，鲜活未必有品。

在人人皆媒体的时代，写出一手好文案是一个人思想层次的最好实证。好的文案要有底层逻辑，经过生动表达后可以即刻建立与顾客的互动感知，甚至成为经典记忆。在我看来，底层逻辑的核心可以简单归纳为三个要点：角色选择、场景构建、内容联想。即你是一个什么样的人，在什么样的情况下，说的什么。通过整体人格化的场景输出，让内容在消费者层面活起来。

角色选择：人设认知设定

品牌和消费者之间的对话关系就像谈恋爱，在进入关系之前，我们首先要清楚自己是谁，寻找的对方是怎样的一个人或者一个群体。然后，在不断的互动中找到令彼此感情升温的可能。

新时代的消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感，甚至是价值认同感。越来越多的品牌采用IP（即Intellectual Property，此处指适合二次开发或多次改编的文字）的方式进行品牌联想，这是在广告语之后的品牌印记沟通的升级体验，这个IP可以直观理解性别、性格、年龄、态度、价值等，能构建基于大脑对角色的感性认知建立喜好，减少陌生感。这就是我为什么强调要在文案创作之前，先明确角色定位，给文案赋予人格的第一要素原因。

当然，我们在做角色选择的时候，要切忌角色定位多变，那会不利于品牌与消费者的重复性好感加持沟通。

场景搭建：一场浪漫邂逅的精选地

接下来，就要开始挖掘品牌产品的高频消费场景，给用户制造一个浪漫邂逅的精选地，传达品牌的定位或价值，提高产品销售或使用率。

以谈恋爱为例，阶段不同，两人的说话方式、见面地点也会随之变化，品牌文案也一样。在找出品牌文案和消费者的浪漫邂逅地之前，我们首先要清楚一个事实——现在的消费者越来越懒，但他们的联想能力却比任何时代的人都要丰富。所以，品牌在做文案输出时，要分清楚自己所处的阶段，是新品宣传，还是爆品口碑维护，抑或是品牌影响力打造，不同的阶段所采用的文字和载体都会不同。

而品牌跟消费者的浪漫邂逅地的搭建，简单来说就是选择合适的传播载体。随着自媒体的发展，品牌广告可供选择的载体也越来越多，可以是视频广告，可以是Slogan（口号），可以是微信推文，也可以是海报、H5、条漫、短视频等。不同的载体需要选择不同的文案内容，这在很大程度上会影响消费者对品牌的印象和好感。

内容联想：不是我告诉你，而是你看完选择理解什么

品牌在输出文案时，经常会很直接地诉诸功效、功能、促销等内容，例如，《原价10000的×××现在只卖998》《×××：美白、补水、遮瑕一步到位》等，但消费者已经习惯性地把这类文案归类为广告，打开阅读的欲望自然不高。

所以比起直白，消费者更喜欢点到为止。像江小白的文案“人生没有早知道，只有当下酒，眼前人”，点到为止，给消费者留下了想象的空间，显然更受欢迎。

除了给文案中留白，消费者对于趣味性的文案的兴趣度也会更高。近两年，“洽洽”的内容投放就越来越偏向于年轻人喜欢的趣味文风，“瘦脸有神器，当属嗑瓜子”“八卦有洽洽，好吃停不下”。文案中有吐槽、有调侃、有网络用语，一下子就拉近了品牌与消费者之间的距离。

当然，互联网时代对文案工作者也提出了新的要求：进行语序重组。用更符合时代感和年轻人精神的语序跟消费者对话，才能更好地建立沟通和产生共鸣。如“立flag”“真香”等网络用语的走红就是典型的例子。

需要注意的是，在运用网络用语时，要从品牌的角度、消费者的角度进行综合考虑，才能最大限度地让文案成为品牌和消费者之间的桥梁。

这样才能完成对品牌IP的打造，让消费者直接通过文案验证品牌的性格、态度、价值观等，并与他们建立起好感度。

蓝莓会CEO 谢绫丹