1.1 营销渠道的概念界定

营销渠道的建立是为了解决企业产品或服务的价值传递、价值实现以及消费者购买的便利性问题。现代消费者期望更简单、更便捷和更加无缝对接的购物体验，为了能够获得想要的产品和服务，消费者需要更多、更优质的营销渠道，即考虑何时、何地和以何种方式便利地获得的问题，因此，加强营销渠道建设是企业经营的重要问题、重要环节。

1.1.1 营销渠道

在汉语中，“渠道”二字原意为“沟渠、河道”，即“在河湖或水库等的周围开挖的水道，用来引水排灌”。对于企业的销售工作而言，渠道的寓意很明显，就是首先要有河湖或水库（源源不断的产品），其次就是需要开挖水道（建设渠道网络），目的是引水排灌（实现销售和满足需求）。我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的营销渠道。

根据美国学者伯特·罗森布洛姆的观点，“营销渠道是为实现分销目标而受管理控制的外部关联组织”，“营销渠道的本质——使消费者能够方便地在任何时间、任何地点以任何方式购买到他们想要的产品与服务”，企业通过渠道建立“与消费者的接触”，渠道充当了企业与消费者之间的“桥梁”功能。

美国学者安妮·T.科兰认为，“营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成一个和谐的网络系统，它通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用户创造价值”。

而营销大师菲利普·科特勒则认为，营销的根本在于创造顾客价值和传递顾客价值，企业通过渠道“传递产品或服务价值，实现顾客价值”。

本书采用美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）关于渠道的定义：分销渠道又被称为营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。渠道成员包括商品或服务的提供者、中间分销机构和顾客。

一个更加通俗的定义是：企业赖以将其产品或服务有效销售出去的所有中间环节或过程，构成该企业的营销渠道。因此，营销渠道也被称为“销售通路”“流通渠道”或“分销渠道”，它是企业分销活动的载体。

在这里，商品分销渠道的起点是制造商（供应商），终点是消费者（个人或组织），中间分销机构（分销商）环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、电商平台、经纪人等，这些共同构成了商品分销的链条（chain），即分销链。需要说明的是，本书中制造商与供应商、中间商与分销商、分销渠道与营销渠道经常在同一意义上使用。企业营销渠道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业、具体商品的情况而设计，不同层级的消费品营销渠道如图1-1所示。

营销渠道的概念可以从制造商（供应商）、中间商（分销商）、消费者（顾客）和营销研究者四个视角来理解。在生产企业看来，它需要集中不同的中间商，将自己生产的产品送到消费者手中，因而，通常以产品在不同渠道成员之间的流转来理解营销渠道。

国内外学者或机构对分销渠道/营销渠道的概念进行了不同的界定，如表1-1所示。

其中分销的概念是相对于直销而言的，分销体现出销售的多个层次和环节，体现了销售的过程性。分销相对于直销还显示出对目标市场的扩散效应，具有市场覆盖的优势，往往为大多数消费品企业所采用。而在我国营销界，大多把“分销渠道”和“营销渠道”等同使用，不去做严格的区分。

1.1.2 营销渠道是一个系统

美国学者伯特·罗森布洛姆认为，“这些营销渠道和参与其中的人员构成了一个复杂、动态的系统”。根据系统论的思想，系统是由多个相互联系的个体要素所组成的统一体。系统各要素之间相互影响、相互作用、相互制约，并且和外部进行着物质和能量的交换，由此形成系统的运行动力。系统存在于一定的环境当中，在与环境进行物质、能量和信息交换的同时，在投入、转换、产出的过程中不断进行着自我调节，以获得自身的发展。

营销渠道是一个自循环的系统。系统本身具有其内在的动力源泉，那就是渠道利益的分配，其控制机制在于渠道利益的平衡。渠道系统具有开放性、整体性、能动性的特点。

换句话说，渠道各要素、各成员之间因为利益关系而成为一个上下游相互紧密衔接、互动的交易整体和系统，成为一条渠道“价值链”，体现出营销渠道作为一个系统的特征。企业的产品、服务和品牌通过在这条渠道价值链中的流动实现其价值增值，顾客也在其中满足自己的需求和获得使用价值，并由此达到企业的经营目标，如图1-2所示。

1.1.3 分销渠道与营销渠道

在经典营销4P理论结构中，营销渠道是市场营销4P组合策略的重要组成部分（见表1-2），它解决如何把产品卖出去把钱收回来的问题，构成企业营销策略的重要内容。企业发展的实践证明，“能够把产品卖出去、把货款收回来才是硬道理”，怎么卖？通过什么方式卖？怎样卖才更加有效？这些就是营销渠道管理需要解决的问题。

在西方营销4P理论中，place原意是指实现销售的地点、区域，我国学者在翻译西方营销著作时将place意译为渠道、通路，堪比自然界的“渠道”“通路”，形象传神，体现出中文的逼真性、微妙性，能够很生动地体现出“营销渠道”的行为特征。

其实，在英文中，分销（distribution）及渠道（channel）另有其词，前者指下游的销售，与中文没有歧义，后者指的是管道，如水管、隧道等，组合在一起构成“分销渠道”（distribution channel），有人又将此翻译成“销售通路”，意义大致一样，只是用于形象比喻的对象不同而已。后来又有人创造出“营销渠道”（marketing channel），其内容与“分销渠道”也没有太大区别，而且大家习惯了不做具体细分。

在我国的教科书中，大多没有对分销渠道与营销渠道做严格的区别，大多是在同一意义上交替使用。但根据我国学者郭国庆、李飞等人的研究，严格来讲，分销渠道与营销渠道这两个概念是有区别的，两者的内涵大小存在差异，如图1-3所示。

一般来讲，分销渠道由制造商→中间商（分销商）→消费者构成，表明的是一个企业的产品从生产→流通→消费的过程，专指产品价值实现的过程，这是专业“分销”的内涵；而营销渠道包括供应商→制造商→中间商（分销商）→服务商→消费者，其价值链更长，内涵更丰富，环节更多、更复杂，除“分销”的内容外，还包含原材料供应过程、分销过程及其他服务机构的管理等。

具体来讲，分销渠道包括：厂家→分销商（经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等）→消费者（个人或组织）。

营销渠道包括：供应商（原材料、人力资源、资金等）→厂家→分销商（经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等）→服务商（调研、广告、咨询、会计、法律、投资等机构）→消费者（个人或组织）。比如，我们早上喝的一杯咖啡，它的咖啡豆也许来源于哥伦比亚的山区，由山区农民采集，由小贩进山收集，再卖给咖啡原料供应商；供应商再卖给咖啡生产厂家，经过长途货运（或者船运），咖啡豆到达工厂；工厂进一步加工咖啡，进行调味和分装，设计包装和进行营业推广，在这个过程中，市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、公共关系公司甚至银行、律师事务所、会计师事务所都可能参与其中，成品咖啡由此进入营销渠道领域，再经过经销商、批发商、零售商等环节，进入百姓家庭，我们才能喝到香浓的咖啡。

显然，营销渠道的内涵和范围要比分销渠道大。我们可以将分销渠道理解为狭义的营销渠道，而广义的营销渠道不但包括商品或服务的分销渠道，还包括供应链和服务链环节。