1.2 营销渠道的功能及特点

在现代企业经营活动中，渠道承担着产品和服务所有权转移的功能。渠道的功能在于使产品从生产者转移到消费者的过程顺畅、高效，其本质在于为顾客创造价值。伯特·罗森布洛姆认为，“营销渠道反过来又影响着成千上万名消费者的生活，使得他们能够借助于营销渠道，从而方便、快捷地享受来自全球的商品和服务”，实际上营销渠道也承担着改善人们生活的重要功能。

1.2.1 营销渠道的流程

营销渠道的各种功能在实际运作中表现为各种流程，使用“流”（flow）的概念，是为了更加形象地表现渠道的系统性、动态性、流动性的特征，企业的产品、服务和品牌通过在渠道中的“流动”实现价值和增值，而消费者因此“流动”获得自己需要的使用价值。这些渠道的功能流由不同的渠道成员在不同的时间、地点和不同的情景下完成，体现出内在的程序性、逻辑性。

1.实体流

实体流是指产品实体与服务从生产制造商处转移到中间商、零售商处，然后通过中间机构转移到最终消费者处的实体流转过程。

2.所有权流

随着产品或服务的流转，产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员，这种实际流动构成产品或服务的所有权流。

3.促销流

促销流是指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动，对另一个渠道成员或消费者施加影响的过程。

4.洽谈流

洽谈流是指产品实体和所有权在各渠道成员之间进行流转时，对价格、促销和交易条件所进行的谈判活动和过程。

5.融资流

融资流是指渠道成员伴随着商品所有权转移而进行的资金融通的活动和过程。渠道成员相互之间可以提供资金融通，如销售商在货物售出后，再向制造商支付货款，就是制造商为销售商提供了资金融通服务，为其提供流动资金。而如果是销售商预付货款，就是销售商为制造商提供资金，从事生产活动。如果是销售商允许消费者以分期付款的方式购买商品，就是销售商为消费者提供了消费融通服务。

6.风险流

风险流是指各种风险伴随着商品所有权的转移在渠道成员之间的流转。

7.订货流

订货流是指渠道的下游成员向上游成员发送订单的过程。

8.支付流

支付流是指货款从下游渠道成员向上游渠道成员流动的过程。如顾客向零售商购买，支付货款，零售商通过银行或其他金融机构向上一级渠道成员支付货款，直到货款到达制造商处。

9.信息流

信息流是指渠道各个成员之间为了开发新品和促进商品流通而相互传递市场信息的活动。

如上所述，渠道具有九个功能流，如图1-4所示。

由此可见，在此九种渠道流程中，实体流、所有权流、促销流是前向流程，即从制造商流向消费者。订货流和支付流是后向流程，是从消费者流向制造商，而洽谈流、融资流、风险流、信息流是双向的。

1.2.2 营销渠道的功能

营销渠道的主要功能是能够使消费者在任何时间、任何地点，以任何方式便利地购买到他们想要的产品与服务。其中，营销渠道在企业营销活动中执行的主要功能是销售，使商品或服务顺利地转移到最终用户手中，同时也发挥着其他一系列辅助功能。营销渠道所发挥的功能主要体现在以下几个方面。

1.销售功能

企业通过渠道实现产品销售，达到企业经营目标，赢取利润，这是渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。渠道成员通过富于创造力的方式，把能够满足顾客需要的产品和服务的信息，以顾客乐于接受的形式，传递给消费者，满足消费者需求，实现产品价值，达到赢利目标和市场占有目标。

2.沟通功能

渠道具有沟通上下游商品信息、联系渠道成员之间客情关系的功能。商品的营销渠道是以产品的流通为载体，实现企业与供应商、中间分销机构及终端消费者相互沟通的桥梁或纽带。通过渠道开展的促销活动，其实质就是与客户之间的沟通。

3.洽谈功能

洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。渠道成员之间的关系是交易关系，交易对象的寻找、交易条件的形成、渠道成员之间的权利和义务关系等都需要通过谈判来完成。在具体工作中，洽谈表现为争取订单、形成订单和接受订单等一系列活动。

4.服务功能

渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的功能。从延伸产品的角度来说，服务构成了产品价值的一个重要组成部分，随着产品同质化，现代企业间竞争的焦点在服务，企业通过渠道实现的服务主要指为最终用户所提供的服务，包括送货、安装、维修、信息、培训等。

5.信息功能

营销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者及市场营销环境中的其他影响者的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他渠道成员。营销渠道通过双向的信息反馈，为企业营销决策提供依据。

6.物流功能

物流主要是商品在流通环节的运输、储存及配送活动。商品从制造商处出厂到最终用户消费，中间要经过实体产品的运输、储存及配送的过程。渠道就是商品流通的“沟渠”和“水道”，是商品流通和实现交易的“通道”。

7.承担风险功能

承担风险是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换和分担。渠道是一个“分销链”，有很多个渠道成员或环节，每个渠道成员承担各自的分销责任、获取各自的分销利益、承担各自的分销风险。

8.融资功能

渠道也是一个融资的通道。不论是制造商品，还是销售商品，都需要投入资金，以完成商品所有权转移和实体流转的任务。渠道成员为执行渠道功能需要进行独立的投资，产品通过渠道的销售实现产品价值的同时实现资金的流通。渠道组织的独立融资，使生产厂家能够很快地回收资金，提高其资金的使用效率。

1.2.3 营销渠道的特点

渠道要素是所有营销要素中最为复杂的要素，产品、品牌、价格、资金、人员、广告、促销、客户关系、服务等都通过渠道这条“价值链”来整合和实现其价值。渠道又是千变万化的，随着经济发展水平的差异，地区文化、习惯的不同，渠道表现出明显的差异。但从总体来讲，渠道具有以下几个方面的特点。

1.本地化

由于每一个地区消费者的购物习惯不同，因此每一个企业在每一个地区的营销渠道都具有本地的特征，都打上了当地人们消费文化的烙印。比如，上海人购物喜欢去超市，因为超市环境好，产品质量有保障，购物有面子，所以，上海的连锁超市非常发达；反观广州就不一样，广州人比较喜欢平民化生活，购物还是喜欢去自由市场（如菜市场），甚至喜欢就在楼下小巷里的小店里买东西，所以，广东的“士多店”很发达。

2.排他性

渠道的排他性指的是有些渠道中如果某一类产品被某一个企业或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入，就可能被排斥到该渠道之外。比如，某学校的食堂，这是一个特殊渠道，又叫“特殊通道”，每个月会消耗大量的大米、食用油、味精等，因此是一个很好的大客户，如果大米用了“中粮”、食用油用了“福临门”、味精用了“莲花”，其他品牌就很难打入，要进入也要花大力气。所以，渠道的排他性决定了企业应该抢先占领一些优质渠道、特殊通道，以获取渠道竞争优势。

3.独特性

渠道的独特性是指每一个企业的渠道网络都和其他企业的渠道不同，每一个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不同，每一种渠道模式都有其不同的特征。换句话说，每一个都可以在其目标市场建立自己独特的渠道结构和模式，通过渠道的差异化开展差异化的营销，形成企业独特的渠道竞争优势。比如娃哈哈的“联销体”渠道结构、格力的“区域股份制公司”渠道模式、戴尔的直销模式，京东的自建物流渠道模式、小米的电商全渠道模式等，都是具有显著独特性的渠道结构模式，形成了企业的竞争优势。

4.不可复制性

渠道的不可复制性又叫不可替代性，这是由渠道的本地化和独特性决定的。一个企业在某一个国家、某一个地区具有优势的、完善的渠道网络，但它不能将其搬到另一个国家或另一个地区，目标市场渠道网络的建设都必须从头开始，一步一步地构建，没有什么捷径可走。比如，“欧莱雅”在欧洲可谓网络密布，销售畅顺，但到了中国市场，除了请中国影星代言外，重点是建设其系列产品在中国的销售渠道，包括经销商、直营和专柜、专卖店、电商业务等，还花大本钱收购“小护士”的渠道。渠道不像产品那样可以大规模生产和复制，这就决定了渠道建设和渠道管理的复杂性和艰巨性。

案例1-1

京东与众不同的渠道构建

京东，中国自营式电商企业，由刘强东于1998年6月18日在北京中关村创立，是一家《财富》世界500强企业。它最初是一家在线磁光商店，很快就开始多元化发展，销售手机、电脑和类似产品，到现在已经发展成为销售电子产品、服装百货、食品、图书等全品类的综合电子商务销售平台，受到消费者青睐，与淘宝形成激烈竞争。除了当初“有钱、任性”与淘宝进行“价格战”之外，它独特的分销渠道构建策略也为其创造了竞争优势。

在谁拥有渠道谁就拥有未来的时代，京东电商平台京东商城在发展初期就制定了用户体验至上、满足顾客的需求、保证正品无假货的渠道战略，并且以低于实体店10%～20%的价格销售。京东还花巨资自建全国物流配送系统（建中转仓库、购入配送车辆、招聘配送人员），依靠其强大的渠道流程管理，使产品、资金、所有权、信息、促销方案等在渠道中得以顺利传递，促进了其业务的发展。在采购线方面，为了克服供货渠道的瓶颈，京东坚持要和厂商建立直接联系，当条件适当的时候，找厂商直接签约实现直供，比如刚开始向惠普笔记本的各个代理商要货，后来则与惠普公司直接签订代理合同。

在渠道的构建方面，京东有自己的特点。

（1）提高对百货业务的重视程度，尤其对服装品类的扶持力度比较大。

（2）重视与供货商和品牌商的关系构建。从成本和效率上竞争是京东商城采购策略的主旋律，通过规范操作流程，最大限度保护供应商利益。

（3）完善特色的物流体系和售后服务。资料显示，京东商城大家电配送体系已覆盖全国60多个核心城市，建立了一套全国范围物流仓储辐射机制，京东商城的电商贴心服务更符合消费者的心理，这是京东商城超过传统家电模式的最大优势。

（4）加强渠道诚信建设，保证正品无假货。针对目前消费者对电子商务行业诚信现状的担忧，为了更好地推进诚信建设，带动电子商务行业健康有序发展，京东商城联合众多供应商，发起成立了“京东商城供应商诚信联盟”。

（5）为了适应消费者线下体验的需求，京东也在全国各大中城市建立线下体验店。这类小型店铺既是京东的体验店、销售点，也是物流配送网点，使顾客体验和消费更便利。

可以说，一个零售企业能在供应链和成本这两点上实现提升，那么它就是有竞争力的，甚至是具有颠覆性实力的，京东正是做到了这点，还利用网络的特殊优势，降低了成本从而让利于消费者。相较于不少传统百货商场的高成本、低效率，京东商城通过自己独特的渠道策略获得了分销渠道上的特殊优势，因此才取得了今天骄人的业绩。

资料来源：根据相关网络资料整理编写。

问题思考： 京东的渠道建设有什么特点和优势？