07　“导购”到底是什么

淘宝首页如何满足新手买家的各种购物需求呢？产品经理们需要带着这样的问题去接触用户、收集信息，那么又会碰到怎样的买家呢？

可能会碰到一位数码发烧友，他对各种新玩意儿很热衷，要买最新款iPhone手机。在这类需求中连商品的具体型号都很清晰，说明他是有明确购物目标的初级买家，可以在淘宝首页上放一个大大的搜索框来满足其需求。

可能会碰到一个大学生，夏天快到了，他想买几件T恤。这说明他是有模糊购物目标的初级买家，淘宝首页上大块的类目导航就是为其而生的。当然，搜索也可以满足这类需求，所以我们看到，用户需求和产品功能并不是一一对应的。

还可能会碰到一个小女生，她刚和男友吵了一架，心情不好，想在淘宝上买点东西来发泄一下，说不定还要找她男友“代付”。她属于无购物目标的初级买家。这类用户并不知道自己要什么，产品经理可以通过一些营销活动来告诉他们，什么东西正在打折、什么东西新上、明星在用什么、大家都在买什么，以此引导他们的消费行为。

从以上三类模拟的买家群体对应的产品功能中，我们可以发现什么？其实，这三者间存在着一种共性：都指向一群买家，从某个购物需求出发，通过某个产品功能，最终到达一个商品详情页面的过程，或者说，都是“导购”。这就不仅仅是首页的事了，淘宝有太多的产品都是为导购服务的。淘宝的产品经理们也在逐步加深对导购的理解。

先说说首页主导航的变迁，2013年的首页导航如图3-3所示，而在这之前有几个主要节点。

2005年，我们感到买家买不同种类的东西时会有不同的需求，所以有了男人、女人、数码、化妆品、生活居家等九大类目频道，主要在频道上推荐流行趋势、促销商品等内容，推出后的页面浏览量（Page View, PV）、成交转化率效果都不错。但是游戏和书籍两大频道的产能却比较低，主要问题出在内容吸引力上。

2007年，淘宝的管理团队希望淘宝不只是一个“购物网站”，还能为用户提供一些购物决策的辅助，于是开始发展资讯业务，但这与原频道之间逐渐出现界线模糊和定位冲突的问题。渐渐地，原来主流的类目频道退出历史舞台，仍然保留的主要是以横向频道为主，包括全球购、二手闲置、促销活动、礼品[22]、创意站等。

2009年，一级类目的频道首页开始搭建内容管理系统（CMS, Content Management System），在淘宝内部它被叫作Taobao CMS，简称TMS。这个强大的CMS工具颇值得一提，它可以根据各种条件筛选商品、配制出活动页面，甚至在无须技术人员介入的情况下配置出垂直市场。

而且，CMS还有数据分析的功能，可以分析页面的流量、转化率等各种数据。这个自动化的工具解放了很多设计师和开发人员。虽然不再有主导航里的频道入口，但是类目导航区域保留了部分频道首页。同年，随着SNS的浪潮兴起，淘宝开始对社会化导购进行了很多尝试，只是尚无出现特别成功的案例。

2013年的时候，我们又有了一些梳理，认为“导购”产品有以下类型：

一是首页类产品：如淘宝首页、天猫首页，各种垂直市场首页（又分纵向的行业市场和横向的全球购、二手、店铺街等）。

二是营销类产品：有长期的频道，如天天特价、淘金币、试用中心；也有短期的活动，如“双11”“双12”的大促，甚至出现了营销类产品的导航站点。

三是社区类产品：如早期的淘宝论坛，后期的图片互动社区顽兔、手机购物软件爱逛街、网络导购平台淘宝优站等。

这些变化的背后是因为淘宝的用户越来越多，流量越来越大，自然需要不同种类的产品才能满足他们。各类产品功能的划分是针对用户需求进行的市场划分，是为了提升用户逛的乐趣和查找商品的精度。有人说，从淘宝的首页主导航可以看出公司的组织结构。这话不无道理，但首页主导航的设计更应该以用户为中心，因此公司在设置组织结构时，应该秉承以用户为中心的主旨，这样两者就能达到统一。

近年来，导购类产品依然在不停变化，从流量角度来看，重点要关注获取与转化。获取即“用户在哪里”，是主动逛购物网站，看内容先“种草”，还是看直播……转化即“用户怎么决定购买”，是自己研究商品页面，听朋友意见，还是相信主播……

先前我们从用户需求的角度来解释导购，接下来将从经济学上的“供求匹配平衡”来看导购的另一面。淘宝团队通过对用户供求关系所处的不同情景下的分析，来制订其经营策略与重点，并以此为根据为买家提供购物决策产品。具体说明如下：

►当商品供应量远小于买家需求量时，需要为有需求的买家提供预订服务、资讯服务、订阅提醒服务。对有相应能力的卖家提供相关的情报，以刺激市场发展。

►当商品供应量近似于买家需求量时，关注需求的满足率，通过细分人群为不同人群提供不同的导购决策产品，来降低流失率。

►当商品供求量远大于买家需求量时，需要给有需求的买家推荐优质商品和卖家，以及促销活动，并且针对不同人群提供不同的决策树。对没需求但有可能购买的买家做信息推送，以扩大需求量。同时为卖家提供付费型的营销工具。

需要说明的是，产品经理们将针对特定类目甚至热门搜索关键词来判断上述供求关系。分得越细提升越明显，而针对淘宝大盘整体分析意义不大。

从淘宝创建以来，随着社会生活条件的提升，人们的购物行为也在发生着变化，所以导购需求也随之发展：一方面，无目标的冲动型购物越来越多，这催生了很多“从逛开始的无目标购物”产品，淘宝也在这方面进行了各种尝试；另一方面，越来越多的人从“淘便宜”逐渐变成追求品质，淘宝感受到了来自B2C的压力。

怎么办？