08　进军B2C，天猫诞生

2007年，淘宝已经发展到一定的规模。早在2005年淘宝内部认为已经击败了eBay易趣时，马云把高管们召集到一起说：“我们现在打败了eBay易趣，有一天谁会打败我们，谁会打败淘宝？”大家热烈讨论，最后有了共同的答案——将来有一天会有一家B2C打败淘宝。B2C对商品质量、服务、物流等方面的控制，使得购物体验高于很多C2C[23]。

与其被别人打败，不如被自己打败。

2007年的一天，三丰（姜鹏，淘宝网某一任首席执行官[24]）非常严肃地把阿坚（金诚，天猫第一批产品经理之一）叫到一个会议室里面，阿坚还以为自己没转正要被辞退了。了解淘宝的人都知道，员工虽然说是有三个月试用期，但跟你面谈转正的时候，可能已经过半年了。阿坚那时已实习了五个月，其实也不算太久，在合理范围之内。他就想：是不是真的要被辞退了，反正现在一点信心都没有。做一个产品，外面骂声一片；再做一个产品，外面又是骂声一片，被开除也没话说。但出乎他的意料，三丰说：“公司要创建一个战略项目，要做B2C，你愿不愿意？”于是，阿坚就成了淘宝商城，也就是天猫[25]（为了区分表述，下文均用“天猫”指代）最早的产品经理之一。

有一个新的产品要做，首先要有产品经理，产品经理把产品想清楚构思好以后，UED团队、开发团队进去，开发团队、UED团队把系统搭得差不多了，运营团队、招商团队再进去。当时整个天猫团队只有三个产品经理。他们从2007年11月开始启动，到2008年4月10日天猫上线。

其实从2005年开始，淘宝就不停尝试B2C，不过大多是小打小闹，2007年才正式决定专门成立一支团队，在淘宝体系外面开发一套平台。最早的天猫可谓是完全重新搭建了一套体系，包括商品、交易、评价等，除了会员ID是互通的，其他所有系统都完全独立。当时，淘宝已经创建了四年，四年意味着我们已经积累了很多业务经验，收获了很多业务教训，但是有些问题却一直没法在整个淘宝平台上去解决，为什么？因为在高速发展的平台上“大动筋骨”，谁都没这个胆量和信心，所以很多问题其实淘宝团队早就看到了，但是一直没有解决，而天猫的出现是一个绝佳的机会。

90%的产品经理其实都是在“守江山”，在已有的产品上做优化，如果能摊上做一个天猫这样的挑战，虽说失败的概率很大，但无论成败，都为个人之幸。

图3-4是阿坚在2007年11月画的天猫的商品体系图，至少直到2012年，天猫用的还是这个体系。对于一个产品经理来说，这是非常有成就感的。在2008年，整个淘宝有两个平台：一个是淘宝，另一个是天猫。淘宝还在老系统上挣扎；天猫则一身轻松，从零开始。

在讲天猫的这个商品体系之前，我们先说说天猫与淘宝的异同。从模式上，一个是C2C平台，一个是B2C平台（与独立B2C不同）。

对买家来说，天猫和淘宝的区别没那么明显，这也是困扰了天猫很久的问题，直到今天，都还会有买家咨询天猫某旗舰店卖的是不是真货。大家竟然不知道，旗舰店就是品牌商直接在天猫开的直营店。怪就怪淘宝太成功了，大家习惯了“淘”，而需要“淘”的东西，优势在于数量丰富，但劣势也是数量丰富，因为品质良莠不齐。而天猫，要的是确定性，看中了一个商品，不用问真假，不用问有没有货，不用问后天能不能送到……打个不是很恰当的比方，一个是商场，一个是巨大的夜市。

对卖家和淘宝来说，天猫和淘宝的区别还是很大的：天猫的主要盈利模式是收取销售佣金，按照类目不同，从货款的百分之零点几到百分之几不定；而淘宝的盈利模式主要是各种广告。

图3-4　2007年天猫商品体系图

顺便看一下早在2008年天猫（当时还叫淘宝商城）的样子，见图3-5。

图3-5　2008年淘宝商城网页

我们深刻地认识到，任何一款产品、一个公司，甚至一种业态都是有生命周期的，要想长青，只能自己打败自己。

基于同样的思考，后来我们又做了C2B平台聚划算，因为消费者的需求越来越个性化，各种商业基础设施也日趋完善，大家都看好消费驱动生产是一个趋势，B2C只是零售，是传统模式，而C2B才是对产业链、经济模式的再造。

经过几年的经营，到了2012年前后，无论是C2C平台（淘宝网）、C2B平台（聚划算），还是B2B平台（阿里巴巴），阿里巴巴集团都有相应的平台，且占了市场大半的份额，唯独B2C平台（天猫）只占了一半左右。这又是一个风险，将来可能有其他B2C平台胜过阿里巴巴集团。所以，在内部形成竞争，阿里巴巴集团于2010年成立了一淘，一淘网立足于整个市场上所有的购物网站，创立之初的定位是一个比较购物的搜索引擎。回到天猫，我们来看看它有什么创新。