06　“淘宝”首页的演变

于是，“淘宝”这个词就这么定下来了，商品也被叫作“宝贝”了，更重要的，一个产品的基调——fun、生活化、亲切、“草根”气质的格调定下来了，这是淘宝的“竞争壁垒”，但也会成为淘宝的“牢笼”（将在下文提及天猫时展开讲述）。

图3-1是淘宝在2003年刚创立时的样子，图3-2则是淘宝2013年的样子。

图3-1　2003年淘宝首页

图3-2　2013年淘宝首页

每一个淘宝的用户，一开始接触淘宝时，第一印象就是首页。从2003年到2013年的十年间，淘宝首页的主要变化如表3-1所示。没错，变化很多，但产品经理要理解变化背后的目的，以及哪些东西是不变的。

表3-1　淘宝首页变更简述（2003年—2012年）

1 Doodle指在Logo上“创意的涂鸦”，因为Google经常这么做而出名。

随着时间的推移，我们逐渐理解了首页存在的意义。它不只是一个普通的页面，而且是淘宝一个很重要的产品。

通过淘宝首页这个产品，我们来看看产品经理做事的思路。

首先，产品经理需要确定产品的核心用户。

产品经理会先列出淘宝首页可能存在的各种用户：买家、卖家、小二、合作伙伴、竞争对手、网络爬虫[20]等。然后对这些用户做价值判断[21]，排出优先级，在淘宝首页这个例子中，显然是“买家”最重要。接着判断“买家”这个用户群体的粒度是否足够细。如果够细，到此为止；如果不够，回到第一步再细分。

在这个例子里，“买家”还需要细分。当然，分法很多，但产品经理最终采取了一种很常见的分法——按照用户对产品的熟悉程度，分为新手、中间用户、专家。其中，最核心的是新手，因为只有新手买家才会在首页上仔细研究各个模块。相对成熟一点的用户虽然也会访问首页，但通常只是“路过”，然后直接去了某个特定的频道，或者他们已经形成了自己的购物习惯，从“我的淘宝”“收藏的店铺”里开始，甚至从一些外部的导购站点进入淘宝。

接着，要确定这批核心用户的刚性需求。

产品经理会先列出新手买家们的各种需求：逛、购物、学习如何使用淘宝等；对“逛”举个例子说明一下，“逛”不等于无目的地购物，而是“我没打算在淘宝买某件商品，但我想来看看商家的底价，别人怎么评价这个东西”这类场景。然后对这些需求做价值判断（方法与“确定核心用户”中的价值判断类似，不再赘述），在这个例子中，需要优先满足“购物”。最后判断“购物”这个需求场景的粒度，是否足够细。如果够细，到此为止；如果不够，回到第一步再细分。

在这个例子中，各种“购物”的需求我们都想满足，所以整个“购物”可以看作刚性需求，但在具体满足的时候还需要细分。同样，分法很多，过去几年比较经典的分法是，按照购物的目标是否明确，分为目标清晰的购物需求、目标模糊的购物需求、无目标的购物需求。

最后，产品经理需要把用户需求转化为产品功能。

具体的转化方法，可以参考《人人都是产品经理（思维版）》里面提到的Y模型，其心法就是“用心听，不照做”。

很多年来，淘宝首页的核心用户、刚性需求变化并不大，按理说产品功能变化也不应该太大，那么在千变万化的“外貌”背后，到底是哪些功能一直存在呢？