1.2 利用用户画像画出最美合伙人

企业如果想要做用户合伙制，就要先找到精准的目标对象，用户画像可以帮助企业实现这一点。用户画像又被称为用户角色，是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，在实际操作时往往会以最为浅显与贴近生活的话语把用户属性、行为与期待联结起来，它是实际用户的虚拟代表。通过用户画像所形成的用户角色是立足在产品与市场之上的，是最能代表企业、品牌、产品的主要受众与目标群体的。

1.用户画像必须包含的八个要素

用户画像画出来的结果是否正确，可以看其是否具备PERSONAL八要素（见图1-4）。

2.错误的用户画像得出错误的结果

总有企业在抱怨，为什么使用了用户画像，但找到的用户合伙人却和自己的企业不相配呢？很可能是因为在使用用户画像时方法不正确。不少企业在使用用户画像时都会犯以下错误。

第一，被数据困住，不敢乱动。提到用户画像，大多数人都只能想到性别、年龄、地域、爱好等这些非常基础的数据，然后发现自己缺少其中的某一种，就选择了放弃。其实，可以获取的用户画像数据有很多，不要只局限于某一种。

第二，只简单地罗列数据。得到数据以后，有的企业就开始本能地把数据库中的标签贴上去。比如，男女比例4∶6，年龄在25～35岁的占总用户数的60%等，把这些数据罗列完了以后要做什么完全不知道。有的企业会对所罗列的数据进行无限拆分，分性别、年龄、地域、设备、注册时间、反复购买频率等进行了几十个维度的分析，却得不出一个结论。

第三，用户画像结论过于浅显，起不到太大的作用（见图1-5）。

如图1-5所示，虽然也呈现了用户的典型特征，但还不够深入。比如，企业要开展上门美甲业务，我们只能知道用户是服装店老板，无法清楚她的消费要求、是否对手机App足够熟悉、工作环境和家庭环境是否适合做美甲等。所以，这种简单的用户画像只能帮助企业定位到一类用户，无法帮助企业解决真正的用户认知问题。

3.掌握用户画像的构建流程

关于用户画像的构建流程，我们可以通过一个面膜品牌的案例来了解一下。

第一，明确画像目的。该面膜品牌构建用户画像的目的是找出最合格的合伙人，所以需要了解构建用户画像期望达到什么样的结果，从而在标签体系构建时对数据深度、广度以及时效性方面做出明确规划，在底层设计时就能保证科学合理。该面膜品牌期望自己的用户画像结果能直接明确自己的目标对象是哪个年龄层的、是全职妈妈还是职场女性、分布地域是北方还是南方、所处城市线是一二线还是低线城市、消费能力是高还是低，以及如果从普通消费者变成用户合伙人后是否有足够的时间去承担这个角色。

第二，做好数据采集工作。只有建立在客观真实的数据基础上，画出的用户画像才是有效的。为了做好这一点，该面膜品牌在采集数据时从多个角度出发（见图1 -6），以保证数据的全面性。

第三，数据清洗。收集完数据后，该面膜品牌进行了数据清洗的工作，因为收集来的数据可能存在非目标数据、无效数据以及虚假数据，所以一定要对原始数据进行清洗、提炼和分析，才能得出对自己真正有价值的数据。

第四，把数据转化为标签化。这个过程需要把数据中的异常值弄清楚，比如有时候一款面膜用户是通过秒杀活动花1元买到的，而这款面膜的正常价格接近百元；弄清楚异常值后再进行数据和判断标准化，也就是通过一个标准进行衡量；最后把得到的数据结果组合到一起，形成各个标签也就形成了一个完整的用户画像。但需要注意，数据标签化时要与面膜品牌的功能与特点相结合。比如，该面膜品牌的卖点是保湿美白以及高性价比，因此要对保湿美白的功能以及价格敏感度的相关标签进行细化。

第五，生成准确的用户画像。用户画像生成后，还要具备灵活性，随时根据用户的动态行为修正与调整画像。该面膜品牌的用户画像所得到的结果是低线城市的全职妈妈群体，因为她们大多数专注家庭而无法出去工作，所以消费能力低，但又急需获得额外收入。

该面膜品牌在运行了一段时间后，许多一二线城市的女性用户也关注到了这一点，不少在一二线城市工作的职业女性也开始对该品牌感兴趣。除了自用之外，她们也希望能通过做副业来增加收入，但由于职业的原因，她们承担用户合伙人角色的时间比低线城市的全职妈妈群体会少许多。

当品牌自身发生变化时，用户群体的特征也会发生改变，所以用户画像要随之调整，否则会影响企业下一步营销战略的精准性。