1.1 你的定位决定用户的定位

“定位”这个词出自特劳特《定位》一书，“定位”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，改变了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”以及如何进入“用户心智”的营销之道。而在现实中，“定位”理论也得到了验证，被成功地应用到了各个方面。可以说，企业的定位决定了用户的定位。所以，企业如果要找对用户，第一步就要先把自身定位做好。

【案例】拼多多瞄准用户成为电商黑马

拼多多可以说是电商界的一匹黑马，在被天猫和京东把持的市场中惊艳突围，不但销售额超过京东，还在两年时间内实现了上市。拼多多之所以能够迅速获得成功，与它的企业定位是分不开的。拼多多的定位是“高性价比的社交分享电商”，其实核心就是“高性价比”。那么，它为什么要做出这个定位呢？原因有两个（见图1-1）。

图1-1 拼多多“高性价比”定位的两个原因

根据这个定位，拼多多瞄向了两大用户类型：一是低线城市的女性用户。这类用户对于低价购物更为敏感，同时也会更多地负责家庭购物；二是年龄段处于25～35岁的用户。这部分用户的显著特征是处于职场的上升期与婚姻家庭的组建期，这个年龄段正是消费需求旺盛的时期，但消费能力相对薄弱。

根据拼多多2019年第二季度的财报显示，截至2019年6月底，平台年活跃买家数达到4.832亿，第二季度平均活跃用户数达到3.66亿。这个数据足以证明，拼多多的定位是非常精准的。

1.掌握企业定位的三个级别

企业定位是指企业通过其产品及品牌，在用户需求的基础上，把企业独特的个性、文化与良好形象结合起来，在用户心中形成一个固定形象并占据一定的位置。那么，什么才是好的企业定位呢？它有三个级别，企业只有做到这三个级别才能算是真正做好了定位（见图1-2）。

图1-2 企业定位的三个级别

例如，在企业刚开始发展的阶段，一级定位要明确告诉用户“我是一家能帮助你赚钱的企业”；二级定位是企业的一级定位已经深入人心，用户已经知道“你是一家能帮助我赚钱的企业”；三级定位则是让想要成为合伙人的用户知道“企业能帮助我赚钱”，从而在有需要的时候把企业作为第一选择。

2.从确定在目标对象心目中的位置入手

定位实际上是一种逆向思考模式，要从目标对象的角度出发，也就是说，它不是问企业要如何，而是要问企业在目标对象的心目中自己占据的是什么样的位置，这就需要去市场上寻找“我们现在的处境如何”这个问题的答案。找到答案后，把企业的产品、服务、概念与目标对象头脑中现有的事物产生联系，这就是执行企业定位的第一步计划。

七喜的定位是一个值得学习的经典案例。当时，碳酸饮料市场基本已经被可乐占据。在美国，人们消费的每三份饮料中就有两份是可乐。七喜在做市场调研时发现，用户在说到碳酸饮料时基本上脱口而出的就是可乐。七喜想要让用户记住自己，显然非常困难。为了能够顺利地进入用户心智，七喜提出了“非可乐定位”。

七喜把自己定位为可以替代可乐的另一种碳酸饮料，如此就和可口可乐、百事可乐具有明显的区别。这个定位不但避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两个品牌拉上了关系，让自己与它们处在并列的地位，而不是碳酸饮料市场上的后起之秀或者一个刚进入市场的小品牌。

3.找到一个独一无二的切入点

企业在竞争激烈的市场中最怕的是什么？其实就是被同质化，以至于用户记不住你。当企业的定位被同质化时，所寻找的目标对象也自然会被同质化。虽然同质化的目标对象范围广泛，规模庞大，很容易就找到，但也无法避免以下两个问题（见图1-3）。所以，企业如果想要被用户记住，想要精准地找到自己的用户合伙人，就需要找一个独一无二的切入点，也就是你的定位要与所有的竞争对手不同。

图1-3 同质化市场锁定目标用户面临的两个问题

比如在感冒药这个充分饱和的市场里，白加黑是如何成功进入用户心智、精准锁定目标对象的呢？因为“白加黑”这款感冒药，白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。这种“黑白分明”的定位，获得了许多因为吃了感冒药白天犯困影响工作、晚上又因感冒症状影响睡眠的用户的认可。