品牌的本质

我们比较认同“品牌是产品和文化价值观”的观点。这里的产品是广义的产品，包括商品、服务，也包括场景。一旦产品在消费者大脑中留下的不仅仅是实体产品“好吃好用”的印象，还有符号化、故事性、风格、情感等虚拟要素，就成为品牌。所以，产品和渠道并不等同于品牌，很多产品只是有Logo牌子或有名字的牌子。面对更加年轻化（“90后”“00后”成为未来消费主流），年轻态（优质中产、银发贵族），新媒体等需求，品牌更聚焦于“品牌＝产品＋人格化”，具有虚拟要素的品牌更加像人一样有性情，让消费者感到亲切，进而赢得消费者的喜爱。

从消费者的角度看品牌，根据前文基于生物学视角对品牌的解释，我们提出认知效率的概念：为了便于搜索，通过强有力的符号、色彩、短语定位等方式占领消费者的心智。但从更长期的角度来看，产品在消费者触点所形成的影响力日积月累，最后使品牌凝聚成了一种文化现象和价值观。例如，消费者喜好大国崛起的故事，进而出现国潮产品的兴起。从更长期看，消费者的认知效率是逐步下降的。

我们逐步从实战角度发现了品牌的另一种本质。品牌可以理解为一个积累消费者“认知”的大池子，消费者每次和产品或场景进行接触，就会向这个大池子里增加或减少一点“认知分值”。比如消费者每一次投诉就是一次减分，每一次营销广告投入就是向池子里进行一次充值，消费者的每一次正向体验也会增加一点分值。当池子里的“认知分值”满到一定阶段后，就可以兑换一些盈利并实现变现。反之，如果一直消耗池子里的分值，品牌资产价值就会逐步消减。这是一个非常形象的比喻。简而言之，品牌价值是一个非常长期的、持续的综合投入和维护的结果，积累到一定程度就可以进行一次变现。