产品品牌与场景品牌的思辨

品牌的定义有很多种，经典营销图书中提到：“品牌是每一个企业不同个性的脸庞”“品牌不仅是你看到了什么，还是你还想到了什么”“品牌是消费者心智中代表特定品类的名字符号”，等等。品牌的定义有非常多的视角，在消费领域中通常分为两大类：产品品牌和场景品牌（门店或电商App）。比如蓝月亮是产品品牌，而永辉超市则是场景品牌，京东App也是场景品牌。无论是产品品牌还是场景品牌，都属于品牌的范畴，都具有品牌的相关属性，从主要逻辑上看差异并不大。但是在具体实操中，两者在执行思路和流程方面有较大差异，因为塑造的主体不一样，前者是产品，后者是渠道场景。此外，品牌赋能和信任获得的方式与路径都不相同。

从实操角度来看，品牌的打造主要包括三大核心内容：品牌策略、品牌形象和品牌传播。品牌策略可以细分为：品牌定位、目标消费者、品牌诉求、品牌宣言及Slogan、品牌产品线架构、品牌支持点、品牌功能利益点或情感利益点、品牌调性等。品牌形象一般包括品牌命名与Logo、品牌VI视觉系统、产品形象设计（如包装形象）、店面空间形象设计（包括电商）等。品牌传播一般包括年度传播主题、主视觉KV⁽⁵⁾、品牌视频创意物料（包括TVC⁽⁶⁾）、品牌线上线下促销POSM⁽⁷⁾、传播媒体计划等。

产品品牌与场景品牌在实操中具体的差异也体现在以上三方面。简单来说，产品品牌是消费者直接购买的产品所属的品牌，比如华为手机、可口可乐、阿迪达斯运动鞋、江小白等。产品品牌销售的主体就是产品本身，文化打造也是由产品属性决定的。

场景品牌就是消费者购买产品或服务的场景所属的品牌。场景品牌用一个场所或平台来连接产品与消费者，或服务与消费者。其细分类型有餐饮场景品牌，如外婆家、麦当劳、喜茶、星巴克等；也有零售场景品牌，如盒马鲜生、家乐福、7-ELEVEN等；还有服务品牌，如SPA会所等。场景品牌销售的主体虽然也有产品，但品牌打造涵盖的工作却远大于此。如餐饮品牌麦当劳，销售的主体是美式快餐，但店面环境体验、麦乐送服务也是其品牌打造的主体；盒马鲜生不仅销售货架上的产品，还销售送货上门服务和生鲜现烧的体验。所以场景品牌所涵盖的主体包括产品、服务和体验，表现形式更加多元。从信任感获得的角度来看，消费者对产品品牌的信任比较直接，好吃好用记得住，一次体验就可以形成品牌记忆。而场景品牌的认知构建比较复杂，所需要的时间也比较长，消费者需要持续在场景中获得好的体验感，才能构建对场景的品牌认知。但场景品牌本身的信任度会比较高，自有品牌的产生就是因为消费者对场景品牌的信任延伸到了具体的商品。

天猫、京东等电商平台也属于广义上的场景品牌，同样具有场景品牌的产品、体验与服务的主体。因为产品品牌和场景品牌在主体上的不同，所以两种品牌在实操上存在很大的差别。

品牌策略的区别

从品牌策略的角度来看，两者的目标人群整体上越来越年轻化，但是产品品牌的目标消费群的年龄属性和性别属性较强，如江小白的目标人群可能表述为18～28岁的年轻男性；而传统意义上的场景品牌，其目标消费群的地理范围属性较强，比如星巴克关注CBD附近的办公人群、盒马鲜生关注5千米范围的社区中产等。场景品牌的营销卖点往往比较特别，如生鲜社区零售商品牌“钱大妈”主打的品牌点是“不卖隔夜菜”，从而满足了消费者对“新鲜”的极度需求。

在品牌定位和诉求方面，产品品牌的发力点往往是产品功能利益点和情感利益点，如王老吉宣传“怕上火”、三星笔记本强调超薄等，简单直接。场景品牌不太一样，餐饮场景品牌发力点除了便利，也非常强调产品口味和特色，特别是网红品牌，如麦当劳的24小时服务；而零售场景品牌发力点大都是便利、快捷、便宜、优质、特色的服务和独特体验等。在不同发展阶段，场景品牌的差异化营销点是不一样的，但相对而言，产品品牌更专注于一个营销点。

品牌形象的区别

在品牌形象打造方面，产品品牌聚焦核心产品的消费需求进行创新，主要流程有品牌命名、产品口味创新、包装材料创新、包装形象设计，这些完成后再进行品牌传播。这个过程所涉及的供应商主要有包装设计团队、包装打样印刷企业、罐装产品加工企业等。

而场景品牌的形象打造，除餐饮品牌包括部分食品饮料包装形象的设计、包装材料选择等，整体上场景品牌的形象工作着重于店面形象的打造、店面VI视觉系统和服务形象传播的建设，以此创造更加独特和差异的品牌体验。其所涉及的供应商包括餐饮空间设计和装修执行团队、餐饮VI形象设计团队（产品形象往往是VI的一个环节）。一个有趣的现象是，互联网电商品牌都喜欢用动物来使品牌拟人化，如京东和天猫的品牌标志形象分别是狗和猫。

品牌传播的区别

在品牌传播方面，两种品牌在传播内容上存在主体的差异，在媒体选择上也有不同。产品品牌的传播并没有特定的媒体，一般根据预算的情况，选择如电视综艺、网络媒体、终端媒体等，但产品品牌的第一传播阵地是在包装和销售终端，产品数量等级和排面越大，终端呈现越多，其沟通触点也就越多。而场景品牌因其具有的地理属性，基础传播阵地往往会选择大众点评等平台，并拓展到其他媒体。同时，场景品牌的门店本身也是最好的传播阵地，店面数量等级越高、地段人流量越大，品牌沟通的触点就越多。但随着竞争的升级，两种品牌之间的界限越来越模糊，产品品牌和场景品牌的区隔会越来越小。场景品牌往往很少投硬广告宣传，因为超级门店本身就是一种品牌露出，已经成为现在做新品牌的一种重要方法论。

很多品牌从一开始就需要两者兼顾，如手机品牌、电商品牌等。电商产品品牌在创立初期，就需要考虑电商渠道的运营，如小米手机不仅是产品品牌，也是小米商城的场景品牌。

另外，品牌强大到一定阶段，也需要跨界提升品牌在其他方面的竞争力。场景品牌除了在体验和服务上创新，也会走向自有产品品牌的创新，比如盒马鲜生推出自有鲜奶产品品牌日日鲜、海底捞推出自有火锅底料产品等。产品品牌同样如此，比如日本四大啤酒品牌之一sapporo创建了自营的sapporo the bar酒吧。

产品品牌其实也在通过构建场景来营销，不少快消品品牌都试图把产品线延长，看看能否用足够的产品系列构建一个门店场景，增加消费者和品牌的互动。弘章资本最喜欢投资的品牌就是有可复制特点的场景属性的快消品品牌。因为这意味着相对低廉的品牌广告投入以及额外获得的场景体验收入，最终可以通过大快消的渠道流量对接，实现最大化的销售。