前言

近些年来，中国经济加速发展，综合国力不断提高，人们对本民族文化的认同感和文化自信越来越强。以“中华老字号”为代表的国货品牌正在市场上强势回归，其中，老字号服饰品牌也正发出声音，重回市场。

2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出全面复兴传统文化的重大国策。其中任务之一是实施“中华老字号”保护发展工程，支持一批文化特色浓、品牌信誉高、有市场竞争力的“中华老字号”做精做强。

实际上，国家及相关部门近些年来出台了一系列的政策措施来支持老字号的发展。同时，为老字号诊断号脉和出谋划策的学术研究也不少见。作为优秀民族品牌和传统商业文化的集中代表，老字号承载了国家、社会和人们的厚望。在当前中华文化全面复兴的背景下，重温老字号品牌的发展，激发唤醒老字号的生机活力，实现从老字号到现代品牌的转变，发挥优秀品牌的引领作用，对推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”具有很强的时代意义。

但是，由于主客观原因，很多老字号品牌面临市场萎缩，发展滞后，甚至日渐淡出人们的视野的困境。如何传承老字号的传统，开发老字号品牌的价值，如何进行品牌创新，探索、挖掘老字号品牌建设的有效路径和方法都是目前需要解决的关键问题。

不可否认，中国是全球第一大服装生产国和消费国，但中国缺乏世界级服装品牌，或许中国服装品牌与外国服装品牌产品质量差别并不大，甚至在服装设计上也并不逊色，但在品牌竞争力和品牌影响力方面确实存在差距。从服装大国向服装强国的转变，塑造品牌将是重中之重。有历史、有传统、有文化的老字号品牌可以发挥一定的作用。

本书基于营销理论、品牌管理理论，探索“中华老字号”品牌传承和创新问题，论证分析品牌文化与文化传承、品牌价值和品牌创新的内容、表现以及关系，并以“中华老字号”服饰品牌为例，选取有代表性的品牌进行个案研究，总结并提出针对性的品牌创新路径。

本书的写作，参阅了有关著作和论文，吸收了多方面的研究成果，书中案例资料来自对案例品牌的调研，并结合相关的二手资料整理完成。在此谨对相关专家、学者以及所涉及的企业表示诚挚的感谢。

老字号品牌的复兴，并非只是唤起人们对老字号的那份情结，在残酷的市场竞争面前，情结只能是一种让人回味的美好记忆而已。老字号需要保持在市场定位、产品研发、渠道构建、品牌提升等多方面具有竞争力，才能真正引起消费者的共鸣。希望具有中华优秀传统文化的老字号品牌能够早日跻身世界品牌之强，期待老字号服饰品牌能够在国际服装舞台上绽放光彩。

本书是北京市社会科学基金研究基地顼目“北京服饰类‘老字号’营销创新策略研究”（编号16JDGLB034）的研究成果和北京工商大学首都流通业研究基地开放课题研究基金项目资助（编号JD-KFKT——2017-04）的阶段成果。同时，本书的研究是北京市教委社科重点项目“时尚消费的符号价值与服装品牌营销模式构建研究”的部分研究成果。在此，一并表示衷心的感谢。

由于水平、时间所限，本书在撰写过程中难免出现疏漏甚至错误，真诚欢迎读者批评指正。

白玉苓

2018年5月北京