第一章　老字号的历史与现状

第一节　相关概念

一、字号和老字号

（一）字号是什么

一个企业要经营，首先应该有一个名称，例如“可口可乐”“百事可乐”等，这些名字帮助消费者识别商品，也有助于经营者的管理。简单地说，这些企业的名称可以称为“字号”。

在我国，国家工商行政管理总局在《企业名称登记管理实施办法》中对企业名称有多种规定。例如：企业名称有四个要素，包括行政区划、行业、组织形式、字号，其中前三个要素属于共有的要素，而字号是可以独占的要素，因此，字号是区别不同企业的主要标志。例如：上海A服装服饰有限公司，其中上海（行政区划）+A（字号）+服装服饰（行业或者经营特点）+有限公司（组织形式），其中，A就是该企业的“字号”。由此，可以说“字号”是企业名称中的一个核心要素，是企业名称中最显著和最重要的组成部分。又根据我国《企业名称登记管理规定》，字号等同于商号，是企业名称的核心部分，只有字号才具有识别功能，是一个商事主体区别于另一个商事主体的标志。因此，字号又可以称商号。只是字号和商号使用的领域有所差异，在我国的民法领域中称之为字号，而在商法领域中广泛称为商号。

字号是随着商业活动的出现而出现，在旧时，“字号”是人们用来统称各种商店、客栈、钱庄等的名称或招牌。我国明清时期的小说中关于字号的描述很多。例如：清朝小说《老残游记》第三回中记载：“即到院前大街上找了一家汇票庄，叫个日升昌字号，汇了八百两寄回江南徐州老家里去。”小说《官场现形记》第三十一回也有记载：“而且他南京有卖买，上海有卖买，都是同人家合股开的。便有他现在南京一爿字号里做挡手的一个人，其人姓田，号子密，是徽州人。”可见，使用“字号”在当时人们的生活中非常普遍。如今，我们提到的老字号大多数是明清时期留存下来的。

不同的“字号”提供的产品和服务不同，在人们生活中发挥重要的作用，成为不同社会时期城市中街头巷尾的一道风景，与人们的生活密切相关，反映了不同时期的社会、经济或文化特征。

宋朝画家张择端的《清明上河图》描绘了北宋时期都城东京（今河南开封）以及汴河两岸的自然风光和繁荣景象，从画面上可以看到人口稠密，商船云集，字号林立。画面中有的人在茶馆休息，有的在看相算命，有的在饭铺进餐。整幅画面中以高大的城楼为中心，两边的屋宇鳞次栉比，有茶坊、酒肆、脚店、肉铺、庙宇、公廨等。仔细看会发现商店中有绫罗绸缎、珠宝香料、香火纸马等的专门经营，此外还有医药门诊、大车修理、看相算命、修面整容，囊括各行各业。大的商店门首还扎“彩楼欢门”，悬挂市招旗帜，招揽生意。街市行人，摩肩接踵，川流不息，把一派商业都市的繁华景象绘色绘形地展现于人们的眼前。

图1-1是《清明上河图》中呈现的一家匹帛铺，这家店竖牌和横额写有“王家罗锦疋帛铺”（“疋”通“匹”），这个“王家罗锦疋帛铺”就是一个字号。画面中长长的柜台对面一排长凳，几位顾客正在挑选锦罗绸缎。人们还可以从画面中找出酒楼、纸马铺、卦肆、肉店、旅馆、药店、饮品店等的招牌或牌匾，可谓五花八门、应有尽有。时至今日，人们通过这些店铺和字号，了解了当时人们的日常生活，一千多年前北宋首都开封的市井风情跃然纸上。

（二）老字号

在我国漫长的商业活动历史中，“字号”被人们普遍地使用。

那些历史悠久，被百姓认可，在市场竞争中留下来的字号，就成为享有社会盛誉的老字号。可见，老字号是从历史、从时间的角度，指那些具有多年的发展史，并且至今仍然存在的字号。

在孔令仁、李德征等（1998）主编的《中国老字号》中“老字号”概念泛指1949年以前创办的中国民族资本企业，涉及全国大多数地级以上城市，包括工、商、饮食服务、医药、文化交通运输等行业。

有的学者对“老字号”的特征、定义和分类进行了归纳，指出“老字号”应具备历史性、优质性、信誉性、民族性与文化性五个特征，并将“老字号”界定为长盛不衰的“老牌子”，主要包括历史名店、传统名优特产品牌和特殊的老招牌三种类型。

由于历史和环境的变迁以及自身经营的原因，现存的老字号的发展总体来看不容乐观，只有少数老字号市场表现较为活跃，有的老字号甚至已经退出市场。据考证，我国最古老的“中华老字号”是始建于1377年的山西太原老字号“益源庆”。“益源庆”是一家有名的酿醋企业，据说是明太祖朱元璋之孙晋恭王朱棡之五子朱济焕的王府作坊，距今已经有641年的历史，见图1-2。另外，北京的“中华老字号”鹤年堂始建于1405年，永安堂始建于1410年，便宜坊烤鸭店始建于1416年（明朝永乐十四年），这些老字号至今都有超过600年的历史（图1-3）。

不同时期的老字号就像“历史的名牌”，凭借其商品和服务的优质性、独特性和良好的信誉而确立，凝聚了浑厚的历史底韵和博大精深的文化内涵。因此，今天人们提到“老字号”是人们对过去字号现象的描述，是一个专有名词。其实，从广义上来说，老字号远不局限于古老的企业名称了，还包括其丰富的历史、文化、工艺、设计等。

在国外的管理学研究中，并没有特定的“老字号”的提法，一般把历史久远、有影响力的品牌可以称为Old　Brand（老品牌）或Known　Brands（知名品牌）或Heritage　Brand（传统品牌）等。我国一般把老字号翻译为History　Brand或者Time-honored　Brand，例如，中华老字号的英文翻译为China　Time-honored　Brand。

二、中华老字号及其认证

（一）中华老字号的概念

中华老字号（China　Time-honored　Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

1990年，原国内贸易部开始中华老字号认定工作，北京同升和鞋店、北京同仁堂（集团）有限责任公司等1600余家老字号企业被授牌。

2006年11月，商务部重新认定第一批中华老字号，总计数量有430家，并且商务部还发布了关于实施“振兴老字号工程”的通知，宣布开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”，为获得中华老字号称号的企业或品牌授予牌匾和证书。

2007年，商务部关于继续开展“中华老字号”认定工作，结合第一批“中华老字号”认定工作中的经验，又提出了三条规则：

第一，严格审核把关。在组织企业申报过程中，各地商务主管部门要开展申报培训，加强对企业材料申报的指导，严格核实申报单位名称、营业执照、组织机构代码证、注册商标证明的一致性，指导企业详细准备有关企业传承、文化特色、独特产品或技艺、社会荣誉等有关情况的描述和有效的证明性材料，要求描述清晰、证据充分、不存在争议。

第二，深入开展普查。在2006年老字号普查的基础上，各地商务主管部门要继续开展老字号普查工作，了解老字号经营状况和发展中的问题，记录老字号史料。

第三，做好监督管理。对商务部已认定的第一批“中华老字号”企业，各地商务主管部门要加强联系指导，密切关注企业的经营情况，掌握企业的重大变动情况，及时了解企业面临的问题和困难，积极协调有关部门帮助解决，并及时向商务部报告。

2010年，商务部再次认定北京红螺食品有限公司等企业（品牌）为“中华老字号”。这些老字号涉及全国多个省、自治区、直辖市，覆盖面较为广泛，涉及的行业主要分布于食品加工、餐饮住宿、医药卫生、社会服务、商业经营、其他行业六大类，其中其他行业包括金玉首饰、服装鞋帽、手工艺、生产制造业等。

总体来看，在新中国成立初期，我国有“老字号”一万多家，涉及食品、餐饮、医药、零售、烟酒、服装等行业。到1990年原国内贸易部认定“中华老字号”时，数量已经减少到1600多家。目前，经商务部2006年和2010年两次认定的中华老字号企业共1128家，全国几乎各省（直辖市、自治区）都有中华老字号。其中，全国数量最多的中华老字号地区是上海，有180家，以下依次为北京117家（见附录一），江苏96家，浙江91家，山东和天津各66家，广东57家等，这些中华老字号企业主要业务范围为食品药品和餐饮业，合计占比60%以上，平均有160多年的历史。

（二）中华老字号图形标识

如图1-4，从“中华老字号”的图形标识图的设计可以看出，外形设计的轮廓依据中国印章造型进行设计，巧妙地连接成两个汉字“字”“号”的组合，“字”“号”图形贴切地表达出中华老字号的意义。“字”“号”是紧密结合，自成一体的，显示出中华文化的博大精深，也预示着传统文化的魅力在现代社会的旺盛活力。金石篆刻的手法显示出老字号的历史感，突出其久远悠长的韵味和时间积淀。总体来看“字”“号”图形上下融会贯通，体现出了商业流通与老字号之间共同影响发展的美好前景。

（三）中华老字号的认定条件

商务部设立“中华老字号振兴发展委员会”（以下简称振兴委员会），全面负责“中华老字号”的认定和相关工作。中华老字号振兴发展委员会下设秘书处、专家委员会。秘书处设在商务部流通发展司，负责振兴委员会的组织、协调和日常管理工作。专家委员会由各行业专家、法律专家、商标专家、品牌专家、企业管理专家、质量专家、历史学家等组成，主要负责“中华老字号”的评审，并参与相关工作的论证。

根据商务部的相关规定，申请成为中华老字号需要满足以下条件：

（1）拥有商标所有权或使用权。

（2）品牌创立于1956年（含）以前。

（3）传承独特的产品、技艺或服务。

（4）有传承中华民族优秀传统的企业文化。

（5）具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。

（6）具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。

（7）国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

（四）中华老字号的申请认定程序

按照商务部的规定，具备“中华老字号”认定条件的单位，向所在地市级商务主管部门申报，并由省级商务主管部门（含计划单列市商务主管部门）审核后报振兴委员会认定。程序包括：提出申请、资料提交、调查鉴别、认定评审、公示、做出决定、复核、注册存档、核发证书等。具体步骤如下：

（1）提出申请：有关单位根据自身情况填写申报表，并报所在地市级商务主管部门。

（2）资料提交：所在地市级商务主管部门对提交的申请进行初评，确认申请有效的，指导申报单位按照规定格式提交有关资料，并报所在省级商务主管部门。

（3）调查鉴别：省级商务主管部门组织有关机构、专家对申报单位提交的资料进行调查与鉴别，并提出初步评估意见报振兴委员会。

（4）认定评审：振兴委员会组织专家对资料进行分析，必要时对有关内容进行现场调研，提出评审意见，撰写认定报告。

（5）公示：在有关媒体公示拟认定为“中华老字号”的企业和品牌名单，任何单位或个人对名单有不同意见的，均可向振兴委员会提出异议。

（6）做出决定：拟认定为“中华老字号”的企业和品牌在公示期间无异议或者异议不成立的，由振兴委员会做出决定，认定为“中华老字号”。

（7）复核：申报单位对认定结果有异议的，可向振兴委员会提出复核，复核结果在接到复核申请后30天内做出。

（8）注册存档：认定过程涉及的所有资料均由振兴委员会存档保留，并负责管理。

（9）核发证书：对通过认定的“中华老字号”以商务部的名义颁发牌匾和证书。

需要说明的是，除了原国内贸易部和商务部认定的“中华老字号”之外，实际上，我国不同的省、市、自治区或省内各市等均开展了老字号的认定工作。例如，北京市有地方老字号151家（见附录二），浙江省不同管理机构认定的老字号有169家，分布在杭州、绍兴、宁波、温州、金华、湖州、嘉兴等。因此，各省市有“浙江老字号”或“山东老字号”或“济南老字号”或“广东老字号”等。这些老字号的认定主体不同（当地商会或协会）、认定标准、条件也都参差不齐，尤其时间年限相差较大。比如，商务部要求字号是创建于1956年以前的，而各地方的年限要求并不统一，30年、50年、60年不等。

另外，还有的企业或品牌虽然历史悠久，但由于各种原因没有到有关部门进行申报，却在某个区域具有一定的影响力或在消费者中享有较高声誉的知名度，这样存在于民间的老字号也为数不少。

由于商务部的规定，申请和被认定“中华老字号”有特定的要求，因此，并不是所有的老字号都能获得“中华老字号”的称号。本书为了研究需要，以“中华老字号”服饰品牌为研究对象，但需要指出的是，书中选取了“百雀羚”案例，虽然，目前“百雀羚”尚未收录在商务部公布的“中华老字号”名单中，但由于其历史悠久，且是传统化妆品品牌中有代表性且表现活跃的品牌，而且，从美国和英国的相关的服装学院的专业设置情况来看，化妆品属于服饰类产品，因此，本书也将其收录案例之中。

整体上来看，老字号通常都具有如下特点：

第一，发展格局多元化。为数众多的老字号最初扎根于农耕文明时代，涉及的行业为饮食业、零售业、手工业等。从横向看，其结构呈现手工业遍布、商业居多的多元化行业结构。

第二，地域文化及历史特征鲜明。一部分老字号受企业性质、政府管制、自身发展的限制，只在发源地存在，具有明显的地域特征。而另一部分老字号品牌则将品牌的历史文化和理念传递在其产品或服务里，成为突破地域性的全国性品牌。

第三，创业悠久，盛衰兴替。老字号的发展过程通常可以分为创业期、发展期、动荡期和分化期四个阶段。在创业期，老字号往往以小规模起家，灵活经营。在发展期，老字号会逐渐形成一定的规模稳定经营。在动荡期，受环境、政策等因素的干扰，老字号品牌经营不稳定，可能会步入衰落期。到了分化期，一部分老字号品牌经过动荡期带来的不利因素得以继承和发展，另一部分则因多种原因而遭淘汰。

三、老字号与品牌及商标

（一）老字号与品牌

1.品牌的定义

品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。

1960年，美国营销学会（American　Marketing　Association, AMA）给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。他指出，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌的含义，还需要从以下六个方面理解：

（1）属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。

（2）利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。

（3）价值：品牌体现了生产者、消费者的某些价值感。

（4）文化：品牌还附着特定的文化。

（5）个性：品牌也反映一定的个性。

（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

2.老字号本质是一种品牌

总体上来看，一个字号可以和品牌的名称一致，但一个字号下也可以有多个品牌，例如：美国通用汽车公司下有凯迪拉克、别克、雪弗兰等多个品牌。

由于老字号成立之初受当时历史条件所限，那时的人们并不知道品牌的概念。从现在来看，字号其实就发挥着品牌的作用和功能。事实上，老字号形成过程中既有企业品牌因素，也有产品品牌因素，尤其到近代商标和产品品牌出现以后，由产品品牌转化为企业品牌的不胜枚举。因此，从这个意义上来讲，老字号可以是企业品牌，也可以是产品品牌。

品牌是一个国家的形象，也是一个国家综合实力的象征，更是企业竞争力与实力的重要体现，老字号源远流长，声誉流芳，品牌就是老字号的重要资产，也是老字号改革创新发展的重要支撑和引领。

（二）商标与老字号

1.商标与品牌

商标（Trademark）是用来区别商品来源的标志，可以是文字、图形或者两者组合，是商标权人根据商标法的规定，在国家商标局注册取得。

商标与品牌是两个不同领域的概念，极易混淆。在日常工作中，很多人常把这两个术语混用、通用。

两者既有联系又有区别，主要表现在以下几个方面：

首先，虽然商标和品牌都是商品的标记，但商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益，同时品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。

其次，品牌的目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。而商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的内涵更广一些。

最后，从归属上来说，商标掌握在注册人手中，而品牌植根于消费者心里。商标的所有权是掌握在注册人手中的，商标注册人可以转让、许可自己的商标，可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中，品牌巨大的价值及市场感召力来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌就会失去价值。

全球最有价值的品牌中，中国品牌屈指可数，所以，目前中国还是一个品牌弱国，但中国商标注册的拥有量庞大，中国是一个商标大国。一个注册商标要成为一个真正的有影响力的品牌要经历一个艰辛漫长的过程。

2.字号与商标

字号和商标都属知识产权，受法律保护，但两者并不相同。我国商标注册管理由国家工商行政管理总局商标局统一进行，而字号登记则由企业所在地的工商行政部门进行管理。一些老字号已经注册了自己的商标，例如，北京王致和食品集团有限公司的注册商标是“王致和”（图1-5）；北京内联升鞋业有限公司的注册商标是“内联升”；北京吴裕泰茶业股份有限公司的注册商标是“吴裕泰”等。

一般来说，商标在全国范围内所注册的类别或相关类别是唯一的，他人不能与它相同或近似。而企业名称在全国也是独一无二的，但可能在不同行政区域出现字号、行业特点和组织形式都相同的企业名称。如，可以有上海A服装服饰有限公司，也可以有北京A服装服饰有限公司，他们只是行政区划不同，但字号相同。

通常，一个企业只有一个名称、一个字号，却可以有多个商标用于不同类型的商品。如，美国宝洁公司有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、吉列、博朗等多个不同的商标。

企业商标可以与字号相同，也可以不同，各有利弊。如海尔集团的主打商标就是海尔。还有，企业名称可以转让但不能许可他人使用，商标既可以转让也可以许可他人　使用。

3.老字号的商标侵权

近年来，“老字号”商标争夺、商誉受损、域名侵权等知识产权侵权事件时有发生，有的老字号甚至在外国被抢注商标。如同仁堂、瑞蚨祥、全聚德、王致和、稻香村等“老字号”都曾经历商标纠纷。商标保护成为老字号不得不面对的重要问题。

老字号面临的商标侵权主要分为两种，第一种是由于老字号商标注册类别单一或因字号与商标不一致，老字号企业被他人抢注成商标以及注册成企业名称；第二种则是有的不法企业在与老字号近似类别的字号上进行商标注册，搭车经营，也就是常说的“傍名牌”。

例如，2006年7月，老字号“王致和”有意进军欧洲市场，却在德国遭遇尴尬。一家德国公司在德国当地注册了“王致和”商标，其中包括中英图文及形象Logo。同一年，中国国家工商行政管理总局商标局认定了“王致和WANGZHIHE及图”商标为中国驰名商标。于是，“王致和”就开始了近3年的海外维权。2009年4月23日，历时2年零3个月的“王致和”诉德国欧凯公司商标侵权及不正当竞争案经德国慕尼黑法院终审判决中方胜诉。

再如，“同仁堂”是北京同仁堂（集团）有限责任公司的注册商标和商号。2012年8月，同仁堂公司发现设立于台湾地区的中华同仁堂生物科技有限公司在其网站页面上标有“中华同仁堂”标识，且为模仿北京同仁堂由著名书法家启功先生题写的“同仁堂”文字。此外，这家公司还在江苏省常州市开设了“中华同仁堂”药铺，多处模仿北京同仁堂公司的店铺设置。于是，北京同仁堂遂将中华同仁堂告上了法庭。江苏省法院认为，台湾中华同仁堂的行为足以使公众对二者产生混淆，造成“同仁堂”驰名商标的淡化，侵犯了“同仁堂”注册商标专用权，构成不正当竞争行为。法院经审理后，判决台湾同仁堂生物科技公司停止侵害北京同仁堂公司注册商标专用权的行为及不正当竞争行为，赔偿北京同仁堂公司经济损失及因维权支出的合理费用100万元。

另外，根据商务部制定的《“中华老字号”标识使用规定》，“中华老字号”标识适用于商务部认定的“中华老字号”企业或品牌。未被认定为“中华老字号”的企业或个人，不得使用“中华老字号”标识和文字。“中华老字号”标识属商务部所有，由标准图形和“中华老字号”中英文文字组成，图形可单独使用，也可与文字组合使用。“中华老字号”企业可以在相应产品或服务的包装、装潢、说明书、广告宣传及互联网等媒介中使用统一规定的“中华老字号”标识。这些规定对老字号的保护工作起到一定的　作用。

此外，老字号企业涉及的知识产权问题主要还有：“老字号”本身涉及商号权、企业名称权；把“老字号”注册为商标标识涉及商标权；老字号企业的独门技术、特有经营管理模式涉及商业秘密权；把专有技术、配方申请专利涉及专利权；把“老字号”作为域名涉及域名权；老字号企业所生产的产品达到知名程度还可能涉及知名商品的特有名称、包装装潢权等。

因此，老字号企业要增强知识产权保护意识，善于利用法律武器来维护老字号的权益，维护企业的合法利益。需要明确的是，老字号更多的含义在于品牌，如果品牌不与商标挂钩，就无法得到法律的保护。一方面，老字号企业要增强这方面意识和能力，加速保护性注册，防止被人抢注的风险，也要注意维持好商标的有效性。另一方面，老字号商标的保护也需要政府有关部门的引导推动。