2.3 企业声誉与相关概念的区别

2.3.1 商誉、信誉与声誉

企业商誉是指未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，是企业获得超额收益的能力或核心能力的外在体现，通常是由于企业良好的地理位置、组织得当、生产经营效益高，或由于技术先进、管理有方、掌握了生产的诀窍等原因而形成的无形价值。这种无形价值具体表现在企业的获利能力超过了一般企业的正常获利水平。但是，我国所有研究过声誉的学者几乎都认为企业声誉的形成不仅涉及企业的获利能力，还涉及企业社会责任的履行状况。可以看出，企业商誉是不同于企业声誉的概念。

信誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力，它是企业行为能力的一种表现，是企业能否履行其诺言的一种标识度。当一个企业时时都履行其诺言时，该企业的信誉一定良好。信誉是企业声誉的一个重要组成部分，声誉不仅包括企业对诺言的履行情况，还包括企业对重大社会问题的关注、对生态环境保护与建设的行动、对社会公益事业的参与、对企业员工的关心等良好的行为关系。企业声誉中最基本的是产品的质量和售后服务等。信誉是一个过程量，而声誉是一个状态量（存量）。

尽管企业声誉和信誉存在一些区别，实际上企业声誉与信誉密切相关。企业信誉是企业声誉的一个重要组成部分，具有良好声誉的主体，一定具有较高的信誉，良好的信誉为声誉奠定了基础。良好的声誉更难保持，但由于声誉是状态量，便于量化、细化管理。一个企业声誉管理做得好，其信誉自然会提高，因此二者是相辅相成的。

2.3.2 声誉与形象

Gotsi等[21]通过比较企业声誉与企业形象后，认为声誉和形象是两个截然不同的概念，但它们之间存在一种动态的相互作用的关系，即利益相关者所持有的企业形象能被其对企业的综合评价即企业声誉所影响，同时企业声誉在很大程度上也会受到企业形象的影响。同时，它们都是企业利益相关者对于企业各种有形或可见的表现所给予的群体评价与一般认定[13]。Gray和Balmer[3]也认同这一观点，企业形象与企业声誉既是相关联的概念，又有本质上的区别：企业形象可以在较短的时间里获得，是公众关于企业的近期信念；而企业声誉是利益相关者关于企业特性的价值判断，塑造良好的企业声誉需要企业有长期的优秀表现，是一个长期过程，但良好的企业形象可以促进和巩固企业声誉。Manfred[23]认为同等看待企业形象与企业声誉是不合适的，Manfred认为在测量对一个公司的态度时隐含的品质看上去是不合适的，所以企业声誉是仅由对外显的品质的理解所导致的态度结构，声誉的重要性高于形象。

Dowling[41]认为企业形象是企业受众心中对企业的一种描述，比如当受众看到或听到企业名字或看到企业标识时心中想到的。一个突出的企业形象可以比一个良好的声誉建立得更快和更容易。对于消费者来说，企业声誉部分地受消费者对该企业形象的影响。企业形象更广泛地代表了所有利益相关者的态度或观点，是对企业身份识别和企业品牌的一种反映，是每个利益相关者对企业的综合评价[25]。由于企业的利益相关者众多（包括顾客、投资者、员工等），一个企业可以有多种不同的形象概述，而企业声誉是消费者对企业能力满足消费者期望的信任（或不信任）程度。它们都是一个集合的过程的结果，这个过程包括了消费者形成对一个企业的感知的多样性的信息。

2.3.3 声誉与品牌

美国市场营销协会1960年对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。多数学者认为企业品牌是一种跨越整个企业的品牌，包含了公司在产品、服务和顾客经历方面所期望传递的信息，品牌能够带领消费。在与企业声誉并提时，品牌指的是“品牌权益”（brand equity），它被定义为“与一个品牌相联的资产和负债，它的名称和象征符号，来自于一个产品或一项服务所提供的价值”[42]。一般来说，品牌权益向消费者显示了产品以外的额外的东西，“品牌联想”（brand associations）在品牌权益作为一个基于记忆的概念的理论发展过程中处于中心的位置，品牌联想指的是关于一个品牌的记忆的所有信息。一个企业可以有很多的声誉，比如在品牌、价格、产品质量、创新性和管理方面都有相应的声誉，或是一个总的声誉即企业声誉。品牌是一种复杂的象征，包含品牌属性、名称、历史、价格、包装、声誉、广告方式等有形和无形的总和。在产品日益同质化的当今市场中，构建企业品牌便是去构建它的声誉。

2.3.4 身份识别、品牌、形象与声誉

Pual A Argenti等[43]系统总结了企业身份识别、品牌、形象与企业声誉的概念区别（参见表2-2），指出企业的身份识别和品牌是可直观定义或表现的，而企业形象和声誉是基于利益相关者对企业过去行为的一种整体认知判断，受到企业的不可控因素的影响较多。

2.3.5 企业沟通与企业声誉

企业沟通是企业的一切正式与非正式信息的集合，通过不同渠道将企业的特征信息传达给企业的利益相关群体。Pual A Argenti和Bob Ducrkemniller在《企业沟通的威力》一书中拓展了企业沟通的定义，指的是一个企业把自身投射到由其形形色色的观众或者相关群体组成的世界大舞台上而形成的声音和形象，其中包含诸多领域，如企业沟通、企业广告和宣传、员工沟通、投资者沟通、政府关系、媒体关系和危机处理。书中强调了企业沟通是构建良好的企业声誉的重要手段[44]。企业沟通是连接企业特征与企业形象、声誉的桥梁，对企业声誉的塑造和提升具有重要作用。在面对不同的利益相关者群体时，企业必须确保传达的特征信息是一致的，否则就会失去社会公众的信任。

2.3.6 声誉管理与公共关系管理

企业声誉管理是对企业声誉这种无形资产的创建、维护和发扬，是以企业科学决策为核心，通过多种手段和方法，建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理方法。于勤[45]、陈平等[46]认为公共关系管理是通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与组织特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系，其目的是为组织创造良好的生存环境、发展环境。而声誉管理与公共关系管理还是截然不同的，赵友宝等概括了两者的区别：

① 两者实质不同。虽然公共关系的作用也是能动地处理组织与环境的关系，使组织与环境相适应，但公共关系是通过信息的传播和沟通实现其作用的。因此，公关的实质在于沟通。而声誉管理的实质是决策，其层次要比公关高。当然，声誉管理也离不开公关，公关部门要为声誉管理的决策者提供相关信息，也要参与并实施其决策。

② 两者的活动空间不同。公共关系的活动仅仅发生在组织与环境的交界面上，而声誉管理则贯穿于企业的所有活动中，范围更为广泛。

③ 两者的参与者不同。公共关系的参与者只限于公关部门的人员，而在声誉管理过程中，对企业与环境之间的关系处理是公司每一位员工的责任。因此，公关与声誉管理不能等同，声誉管理包含了公关。对企业来讲，公关上升为企业管理是一个创造声誉的明智选择。