2.2 企业声誉理论综述

在声誉理论的发展过程中，声誉在市场中发挥着不可替代的作用，渐渐得到广大学者和研究者的认同，并且开始尝试打开声誉的“黑箱”，探究声誉是什么的问题，逐步形成了微观视角的声誉理论研究。主要探讨的是声誉本身的问题，包括声誉的来源、本质特性、结构、测量和管理等方面。其中，声誉的本质与结构问题是最根本也是首要解决的问题。在微观层面逐渐形成了标准声誉理论、声誉交易理论和声誉信息理论等主要成果；在宏观层面逐渐形成了组织声誉理论、声誉激励理论和声誉网络理论。

2.2.1 微观视角的声誉理论

1．标准声誉理论

在经济学中，标准的声誉模型是由Kreps等人于1982年创建的[29]，将不完全信息引入有限次重复博弈中，对有限重复博弈中的合作行为做出了很好的解释。同时指出了声誉是一方参与人对于另一方参与人是某种类型的认知，并强调了声誉的客体性与向量性。Kreps等人的思想被总结为KMRW定理，定理指出，在T阶段重复囚徒博弈中每个参与人都有非零概率是“非理性的”，且都不知道对方的类型，如果T足够大，必然存在一个T0＜T使得在所有不大于T0的阶段的博弈中，参与人都选择合作。该模型证明了，参与人对其他参与人的支付函数或者战略空间的不完全信息有重要影响，只要博弈重复的次数足够多，那么合作行为也会在有限次博弈中出现。Kreps等人将经济主体的声誉看作一种“认知”，且这种认知不断地被更新以包含该重复博弈所传递的信息。Kreps的声誉概念描述表明，声誉的建立并不需要与正在进行博弈的参与者直接联系，如A可能通过B与第三方C的相互作用来推断B的某些行为模式与偏好特征，这一点很好地说明了声誉信号在市场体系中的传播作用。正是这一点引发了后来声誉信息理论和声誉网络理论的发展。

此后，Fudenberg等人[30]进一步拓展了Kreps等人的理论，认为声誉具有限制长期代理人所能预期的支付（效用）集合的效应，并且声誉为支付集合划定了更低和更高的边界。在这些文献中，都指出声誉的建立并不需要双方保持长久的交易关系，只要有一方是长期存在的，而其他人又可以观察到这一方的商业行为，这就足以使声誉发挥作用。这时，任何人都可以与“长寿”的一方签订协约，这对交易双方是有益的，因为“长寿”一方会考虑今后的声誉，而此时声誉也就成为了无形资产。

我国经济学者张维迎对KMRW模型的理解认为，在选择合作时，每一个参与人都有可能面临被对方出卖的风险。当对方是合作类型的，如果对方选择不合作，就会暴露自己是非合作型的，从而失去了获得长期合作而带来的利益。只要博弈重复的次数足够多，未来收益的损失就会超过短期被出卖的损失。在长期的合作过程中，双方都会致力于建立形象和维护声誉，虽然这些声誉在短期内并非是经济的，但长期的合作收益的补偿却表明这种声誉的建立是最优的选择[31]。

在有关标准声誉理论文献中，“声誉能够增加承诺的力度”这一结论具有理论基石的地位。声誉通过为关心长期利益的参与人提供一种隐性激励来保证其短期的承诺行为，因此声誉可成为显性契约的一种替代品。在没有任何外部激励的情况下，声誉效应虽不能保证代理人达到最优努力水平，但能够促使代理人尽可能做到最好，以增加其长期效用。

2．声誉交易理论

由Klein和Leffler[32]、Tadelis[33]的研究中发展起来的声誉交易理论，明确了声誉的资产特性和交易性，强调了声誉在企业与顾客的重复交易中发挥重要的机制作用以及声誉资本作为一种承诺机制可以实现避免机会主义行为。如果企业未能按照合约付诸相应的行为，就会丧失一部分客户，此时企业的声誉价值就等于未来交易的损失减去背信契约所得到的短期收益。这种观点成为了无限次重复博弈的触动策略均衡。这种均衡和重复博弈中的无名氏定理的结论是一样的，如果博弈是重复无限次并且每个人有足够的耐心（贴现因子足够大），帕累托最优的合作就可以成为每一次博弈的均衡结果。为获得长期利益，参与人都愿意而且积极地建立合作声誉，因为这样可以有效地惩罚对方的机会主义行为。

在Tadelis[33]的研究模型中，企业唯一的资产是与企业声誉相关联的企业名称，声誉是附属于企业的名称并由其展现出，因此对企业名称的交易就等同于对企业声誉的交易，这与Kreps[29]认为声誉是企业长期生存的无形资本、企业是声誉承担者的观点相似。Tadelis通过运用逆向选择模型分析了附属于企业名称的声誉是如何传递有关企业及其所有者信息的。Tadelis建立的声誉模型是不依赖于引导均衡，任何可以交易的名称均衡都不是由别的均衡支撑的，而不依赖于顾客的新认知，声誉能够使企业克服道德风险、增强企业的可信度，声誉的这种价值不是在初始被特别设定后固定不变的，而是随着市场或其他相关者对于企业认识的变化而自然变化。基于声誉的可交易性，不同类型的企业在声誉的交易中获得不同的利益，其中声誉会产生两种效应：“声誉的维持效应”（reputation maintenance effect）和“声誉的建立效应”（reputation start-up effect）。维持效应体现在，好的企业能够通过维持好的声誉获得利益，这也反过来激励好的企业愿意为维持良好的声誉支付更多的费用。建立效应体现在，好企业对于现存的良好声誉的估计会低于差企业对于该声誉的估价，因此相对于差的企业，好的企业更容易建立起自己的声誉。Tadelis后又将道德风险纳入到该模型中，发现企业名称不能把好的企业和差的企业区别开来，因为差的企业也在产权交易市场中购买好声誉的企业。

同样，George Mailath和Larry Samuelson[34]也认为声誉是一种与物质资产和金融资产相类似的资产，且作为特殊资产的声誉也需要投资和维持。通过考察一个仅仅包含普通类型与无能类型企业的市场均衡，得出建立声誉是一种将自己区别无能企业的行为的结论。而企业声誉的价值在于增加企业“高水平努力”承诺的可信度，使企业克服道德风险，避免陷入无效的低水平努力均衡中。在2001年Mailath和Samuelson丰富了前期的成果，认为有能力的企业会通过选择高的努力区别于其他企业，从而实现了交易市场中的博弈均衡。依据这些观点，企业声誉可解释为顾客对于企业是有能力型企业的事先预期[20]。

3．声誉信息理论

经济学家们早已认识到声誉信息的广泛传播能够提高市场效率，但是近几年才开始声誉信息传播机制的研究，这就是声誉信息理论。声誉信息理论将声誉看作是反映经济主体或行为人历史记录与特征的信息或信号，强调声誉的信息传播机制对于提高市场运作效率的影响。企业的声誉信息在各个利益相关者之间进行交换与传播，形成声誉信息流、声誉信息系统继而形成声誉信息网络，作为信息的显示机制。声誉信息的广泛传播能够有效限制信息扭曲和不对称问题，增强了交易的透明度，从而降低交易成本。声誉信息的这种流动传播可以拓宽以市场为基础的交易范围，降低搜寻成本以及减少信息不对称和逆向选择问题的出现[25]。

关于声誉信息流的研究中，Pyle[35]在通过对五个转型经济国家制造企业的数据进行专门研究后，将声誉信息流渠道划分为两种，一种是通过独立企业的自身行为自发产生的；另一种是由正式的第三方组织协调而产生的，第三方组织可以是营利性的，如信誉评级机构，也可以是非营利组织，如行业协会等。在第一种渠道中流动的声誉信息通常是短期的，但它能够增强企业的信息网络；而在第二种渠道中产生的声誉信息是长期的，具有较高的可信度。Pyle研究认为，声誉信息流能够使声誉效应超越双边机制，提升了市场运作的效率，因此在某种情况下可以代替正式的法律意义上的契约合同。

Kennes和Schiff[36]考察了厂商短期利益与声誉损毁导致的长期损失之间的平衡关系，认为声誉系统是一种信号发送机制、信号甄别机制和信号搜寻机制，它集中和报告有关过去交易的信息，并将现阶段的机会主义行为与下一阶段更低的声誉水平联系起来。这一结论从不对称信息经济学的角度研究了声誉系统的价值，明确声誉系统可作为一种信号发送机制，报告有关过去交易的所有信息，它将现阶段企业的机会主义行为与下一阶段产生的更低的声誉水平联系起来。声誉系统同时也是一种信号甄别和信号搜寻机制，当甄别出高质量的产品时，会提升这些产品的市场价格，通过这样的途径更加精确地搜寻到销售这种产品的销售商。反之，当搜寻成本降低时，就能够提高声誉系统的效率，这主要体现在互联网上的网络交易市场中。但是，他们的研究没有解决声誉系统怎样才能与市场交易和谐运作的问题。

2.2.2 宏观视角的声誉理论

有关宏观视角的声誉理论研究，是将声誉作为一个基本研究单位，偏重于声誉与市场之间的关系，试图解决市场有效性问题，而并不去打开声誉这个“黑箱”[38]。研究对象多以某个特定的组织、企业为代表，但研究结论却不局限于上述特定的主体，而是适用于整个市场体系。国内外的研究对于声誉的机制作用达成了一致性的观点，都认为声誉可以作为增强市场有效性的一种机制，能够有效地解决委托-代理和信息不对称等问题。

1．组织声誉理论

Fombrun[1]将组织声誉界定为与其他处于领导地位的竞争者相比较，组织的过去行为结果和未来发展前景对其所有利益相关者的综合吸引力；组织声誉可以作为衡量组织在与其内部员工和外部利益相关者的关系中所处的相对地位和具有的特性，以及清楚认识到自己所处的竞争环境和制度环境。公众可获得的关于组织各项活动的信息是他们对组织声誉进行评价的基础，这些信息特征、能力、产品、服务以及组织行为等方面的相关知识及其自身经验。以消费者为例，消费者会依据厂商过去所生产的产品的质量来推断当期产品的品质，良好的组织声誉有助于促进消费者认识到该产品具备优良品质。当消费者相信企业生产的产品质量良好时，组织才会拥有好的声誉；相应地，企业获得消费者的信任也必须生产高质量的产品。良好的组织声誉会提高消费者在购买决策过程中对产品、服务及广告的信任程度。Fombrun围绕组织声誉产生源泉构建了一个声誉培育的“星状”模型，此模型指出声誉较高的组织与声誉较低的组织之间的根本差异，即知名度、透明度、诚信度、一致性和独特性五个因素，因此这五个因素也就成为了组织声誉的源泉。这一模型为组织声誉管理构建了一个相对清晰完整的框架，而且可通过相应的措施实现这五个目标，具有较强的可操作性。

在Kreps[29]的组织声誉理论中，企业作为一个组织，是有声誉的，理论核心是把企业作为声誉的载体，通过物质资产和人力资本分析企业的本质问题。在现实经济交易过程中，存在很多交易前不可预见的事情，完全合同也就可能失去效力。由于组织是具有声誉的，在这种情况下，企业的利益相关者会赋予企业决定该如何履行合同的权威，并且相信这种权威会得以公正地使用。显然，企业处理这些不可预见因素的方式会增加或毁损自己的声誉，从而也会影响到利益相关者的利益。声誉既不易建立也不易消损，一旦形成，就不易改变。因此出于对未来利益的考虑，企业具有维持和保护其声誉的激励，声誉价值随着被使用次数的增多而提高。Kreps还指出为使声誉机制发挥作用需要具备两个条件，即企业或组织处在充分竞争的环境中和企业的行为具有可观察性。Kreps的声誉理论论证了企业的权威特征，权威源于企业声誉，并证明了企业权威关系具有内在效率的含义。但是该理论也存有许多问题，比如在重复博弈的理论背景下，均衡解的多重性就是最大问题，因为均衡分析失去了优势。也就是说，如果存在企业声誉的一种均衡，那么也同样存在不包含声誉的可行性均衡，这时可能就无法确定在哪些均衡中声誉才是最有价值的。在具体应用时也会遇到一些问题，当企业的声誉由其名称或产品名称作为外在表现时，声誉价值的变化不能明显被观察到。当企业更改了名称，或改变了所有权时，对企业的声誉会产生什么影响也没具体探讨。但是，Kreps的企业声誉理论为研究企业的本质提供了科学的分析方法和解释工具。

随着信息经济学的兴起和不断完善，更多的学者运用信息经济学的方法，诸如逆向选择模型和道德风险分析模型，来深入研究组织声誉的相关问题。Tadelis[33]在其研究中拓展了前期的成果，通过建立一个既含有道德风险又含有逆向选择问题的均衡模型，分析了组织声誉是一项可交易的资产，论证了可观察的质量是企业行为的一个反映信号，在一定程度上影响着企业的声誉。

2．声誉网络理论

声誉网络理论研究的学者的基点是声誉是在社会网络中建立起来的，社会网络又是通过人与人的口头交流产生的。Shenkar等[37]总结出，声誉是社会机制的运行结果，各利益群体可以看作是社会网络中的一员，以不同的社会距离进行联系。顾客与市场中的其他消费者进行交流认识到企业的行为特征，这就形成了组织声誉网络。Cole等[8][7]研究了声誉网络的溢出效应，声誉的作用会超越交易范围对范围外的个体产生影响，声誉的价值极大依赖于负面的口头交流产生的场所范围以及在这个范围中与交易伙伴之间的可能的交易数量。在声誉的传播和形成过程中，信息有效性是值得关注的问题。信息的传播是一个不完美的随机过程，并不是每一个质量缺陷都能够在市场中以相同的速度被发现和交流，而且地理上的距离和差异也制约了信息到达接收者的可能性。

我国学者罗静等[40]认为声誉是与经济主体相关的社会网络成员对其活动和诚信水平的综合评价，依附于包括个人和组织在内的社会网络。声誉网络是建立在社会关系网络形态中的一种无形网络，包含节点和连线等地理要素，是引导经济主体拥有的声誉机制发挥作用的地理基础。其中明确了地方声誉的形成，将生产厂商、社会公众和政府就此作为地方声誉的载体，这三方面的个体声誉的总和构成了地方声誉，也就是个人和组织对生产、消费和政府的评价后形成的意境地图。由于声誉网络对社会机制具有较强的依附性，能够引导生产要素向声誉良好的地方流动且最终聚集，它也就成为了经济主体获得相关要素收益的重要参照系，对地方性产业集群的形成和扩散具有深刻的影响。与实体网络不同的是，声誉网络是无形的、动态的，网络的实体内容即个人和组织既是声誉的评估方，又是被评估方。评估方法既可以是个人或组织直接对企业行为进行评价，也可以借助社会网络传递对企业的评价意见。

对于声誉网络研究的学者大多基于以下观点，声誉是在人与人之间的口头交流这种社会网络中产生并建立起来的。代表观点是Shenkar等[37]提出的声誉是社会机制运作的结果，在这种社会机制中各利益群体“可以看成是网络中的成员，他们之间以不同的社会距离相互联系”。当顾客与其他消费者，对企业有关的机会主义行为信息进行交流时也会形成声誉网络。值得注意的是，在声誉网络中声誉效应往往会超越交易范围而对范围之外的个体产生影响，顾客在超越“厂商-顾客”这种二维的交易关系中对厂商行为的约束能力，就会依赖于网络中的信息交流对厂商的损害程度。