商业在美好生活中永续
“美好生活”源于亚里士多德的《尼各马可伦理学》，他将美好生活定义为：人们在拥有某些生活必需品（如食物和住房）后，经过深思熟虑会选择的生活方式，并且他把对知识积累和知识追求中获得的满足视为最高层次的需要，即最高的善。亚里士多德对需求层次和需求排序的观点对后来的研究和实践都有很强的借鉴意义，尤其是“最高的善”受到很多赞美，得到很多丰富。心理学家亚伯拉罕·马斯洛对人类的需求进行了分类，延展出了需求层次理论，并强调了“自我实现”需求这一高阶需求。罗斯托在经济成长阶段论中将追求生活质量作为经济成长的最后阶段，并提出最终人们对美好生活的需要将从追求物质享受转向精神享受。埃德蒙·费尔普斯更是在《大繁荣》中表达了这样一个观点，充分发挥个人才智，投入地解决问题，本身就是美好生活的一部分，而由此带来的技艺精进或者成就，是美好生活的另一个组成部分。这些都是在创造繁荣，并强调“参与创造、探索和迎接挑战的愿望”为代表的现代价值观正是国家繁荣和社会活力的源泉。
“满足人们对美好生活的向往”正成为当前中国的发展愿景，其内涵和实现路径在我们国家的改革创新实践中得到了丰富发展。第一，“美好生活”是内涵丰富、价值完整的动态系统，包括物质充裕、精神富足、制度公正、社会和谐、环境宜居等诸多要素在内的完整的生活系统。第二，美好生活是通过人并且为了人而实现对“美”与“好”的本质占有[1]，依靠人民，以人民为中心，不断改善民生，才会为美好生活的创造与实现提供不竭动力。每一个社会主体共创共建，才能描绘美好生活的鲜亮底色。
基于上述，我们提出以下观点。
美好生活既是一种客观状态，又是一种主观建构，是人类生存的永恒主题，是一个动态的、长期的过程；美好生活既是目的也是过程，美好生活的构建离不开对“人的需要”的深层关照和对“人的价值”的深度开发；美好生活既包含物质层面，也包含人文精神层面。对美好生活的向往和追求激发了商业活力，造就了美好社会，商业在这个过程中满足需要、创造需求，也将实现永续发展。
美好生活永恒进行时
从石器时代到蒸汽时代再到信息时代，从采集狩猎到农业种植再到工业服务业，从非洲到全球甚至再到火星，从产品经济、服务经济到体验经济，美好生活是人类世代相续的梦想与追寻，一部人类生存发展的演进史就是一部美好生活追寻史。美好生活归根结底是满足人的需要。一方面，人的需要是多元存在的，既有自然要素，也有社会要素，还有精神要素。另一方面，随着社会历史不断向前发展，人们对美好生活的感受与认知也会处于变化发展中。正如马克思所言，“已经得到满足的第一个需要本身、满足需要的活动过程和已经获得的为满足需要使用的工具又引起新的需要”。[2]
从人类历史的宏大叙事转向到我们身边，看中华人民共和国成立这70多年间人们衣食住行和精神面貌的变化，或许更能感受到人们对美好生活追寻过程中，商业创造的生生不息。
从“吃不饱、穿不暖”到穿着时尚个性和科学、健康饮食；居住环境从“拥挤狭小”到“宽敞明亮”，出行方面更是从“基本靠走”到了“立体交通”，消费实现了全面升级，社会消费品零售总额从1978年的1527.5亿元增长到2021年的440823亿元，增长了280多倍。我们国家的主要矛盾也从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。与此相伴随的是数十年间社会生产方式和生产关系的改变，是企业这一组织形式的全面崛起，是生产力的极大解放。
人们对美好生活的追求和企业的发展是彼此互为支撑和助力的螺旋上升关系。
因此，消费升级是必然趋势，这不随产业发展、技术变化和经济周期的变化而改变，是企业长期发展必须认清楚的大势。之所以强调这个观点，是因为在经济下行压力增大或者产业变轨中，企业对“美好生活永恒进行”的不坚定性可能会让其错失发展良机。
2018年前后，榨菜、方便面、二锅头等基础低价产品销量大增，汽车销量出现了28年来的首次下降，“消费降级”的观点很火爆。然而有另外三个事实不容忽视：一是在入门汽车一片颓势中，豪华车涨势喜人，2016—2018年，高端豪华车市场复合增长率高达14.8%；二是曾在年轻消费者崛起中有点力不从心的李宁和波司登们扛起了“国潮”的大旗，走向了时尚秀场，成为年轻人中的潮牌主理人。三是互联网的普及应用中，有97%的国土面积和近10亿的人口数量的下沉市场消费被激活，并展现出巨大的体量。将这些加总在一起才是真实而又完整的消费全貌。个性化新消费、高端品质是消费升级的含义，乡村振兴也让下沉市场迎来一个新的消费时代，它们都是中国消费的未来[3]。
过去几年，新冠疫情给产销同步的消费服务带来很大冲击，但人们对美好生活的向往并没有改变，“宅经济”“智生活”“云办公”等新的生活方式和工作方式涌现出来。传统服务一片裁员哀嚎中，依托于数字经济的新服务逆势增长。
对一个企业而言，认清“消费升级”的本质有很大可能性迎来转型发展或者顺势崛起，否则极有可能随着新老产业的分化而陷入困境。
美好生活永恒向前，企业要跟上历史的节拍，从中找寻持续发展的内在动力。
美好生活是目的更是过程
20世纪70年代，斯坦福研究所曾经提出一个问题：“在一个国家里，当基本物质需要用生产能力约3/4甚至1/2就可以满足时，就必须进行根本性的调整，使经济健康发展”。这正是近10年来我们很多企业所面临的外部环境，人们的物质生活得到极大满足，产能过剩问题突出，价格战甚嚣尘上，企业应该以一种什么样的方式进行新的价值创造，是企业实现可持续发展需要考虑的深层问题。
这就需要回到我们本节探讨的重点，美好生活是目的更是过程，企业的发展本质上是为人们对美好生活的追求提供一种解决方案。
从底层逻辑讲，生意就是生活的意义。企业存在的价值是为了解决问题，成就客户。企业所提供的产品服务只是一个载体，应该将客户的真实需求和关切蕴含其中。日本企业将产品销售视为一个“赠物”的过程，不是简单地提供产品，而是把爱、惊喜和可靠交给客户。这具有很好的借鉴意义。
解决方案不仅关注当下，还要着眼期待和未来。市场的持续扩张依赖的是美好生活的多样性、动态性和隐藏性。从物质到精神，从产品到服务，人们需求的多样性在动态演进中不断丰富并显现出来，企业在满足这些表象需求的过程中实现了发展。而那些连人们自身都还没有意识到的隐性的、潜在的需求才是企业跨越周期需要解锁的密码。因此，企业在满足需求的同时要学会创造需求。很多先人一步的企业正是着眼于此，做出了令人惊艳的产品和服务。乔布斯说，“我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么”，苹果手机的伟大几乎无人质疑。亨利·福特自然也没有从消费者需求的表象出发，提供一匹“跑得更快的马”，而是生产出了人们能够消费得起的T型汽车。在10年之前，人们可能也不会想到用微信社交、用共享出行、用手机支付、在线上购物和办公，这些现在已经很普通的生活方式，得益于腾讯、阿里巴巴的创造力。
解决方案不仅要着眼于客户的需求，还有顾客参与共创的愿望。这是亚里士多德所说的“最高的善”，是一种根植于灵魂的动力。冯·希普尔教授在1988年就提出“用户是创新者”的观点，提出领先用户也是创新的主要承担者。互联网消灭了时空距离，减少了信息差，用户的知情权和话语权被放大，被动的消费显然已经不能满足其日益增长的个性化需求，企业必须转变思路，提升用户的参与感和决策感，要让用户成功。特斯拉开拓了自营保险业务，区别于传统车辆保费要和车辆价格、车主年龄等相关，特斯拉依靠在车内安装的安全评分系统来收取保险费。车主安全驾驶习惯越好，保费越低，开车越激进，保费越高。科大讯飞的定位从早年的“用人工智能改变美好世界”升级为今天的“用人工智能建设美好世界”，从之前的“我很强”，逐渐演变为“我能让你变得很强”，再到“我们一起创造美好世界”，这正是对成就客户的美好诠释。企业要对客户的需求、产品使用过程进行预设和想象，打造互动场景，让产品在和用户交互的过程中产生黏性，进行迭代优化。
解决方案不仅着眼于表象，更要充满人文关怀，要真正重视人的生存、尊严、价值、个性、理想、命运等，与客户、与员工产生连接和共鸣。美好生活通过人也是为了人，人在价值上与事实上都构成了美好生活的主体。人文关怀是企业和客户的心理距离，也是企业和员工的期待距离，是企业需要通过持续创新、持续探索方能精进的。就像鲍德里亚在《消费社会》中说的：“人们对物的消费，实质上是消费物所承载的符号意义。”标准化在酒店业并不稀缺，个性化却需要一线员工的共情。亚朵倡导品质生活方式，强调人文关怀的起点不是客户，而是员工。每个员工哪怕是保洁员每月也有500元的额度，可以为任何客户解决问题，而无需任何解释。这种信任和赋能终会转化成一流的服务体验。很多企业正从激活员工和客户关怀做出探索，本质正是对“以人为本”的回应。
美好生活应当成为商业信仰
美好生活是人类最基本最朴素的追求，其永恒性是人类进步的最大动力。如果商业能为人类追求更美好生活做出根本性的价值创造，那它的永续性也能被创造出来。这是在任何时候我们都能确信的大趋势和基本逻辑。企业应当将服务美好生活，创造美好社会，增强人类福祉作为其社会理想，应当以此建立组织信仰，设计商业模式，确定和外界的相处方式。这不仅是穿越周期，跨越危机，实现可持续成长的智慧选择，更是区别与其他企业的最深护城河。
组织信仰是企业对自身存在价值的宣告，信奉并坚持的一种信念，无法物化，却像组织的气息和血液一样重要。当一个企业真正地将自身发展融合于美好生活、驱动人类进步，那么企业一定能展现出某种不同，并给客户、员工等利益相关者带来感染力。
将创造美好生活视为组织信仰，让茅忠群重新确立方太的“航线”，用整整一千斤辣椒“炒出了”不跑烟的油烟机；让国家电网不断提升供电服务水平，让用电更安全、更便捷、更智能；让平安好医生为远隔千里的患者和医生建立沟通渠道，获得医疗建议；让公牛打定主意要做“安全”“用不坏”的高品质插座，以此保持了持续多年的高增长。这是品牌心智的力量，是用户感受到的企业“某种不同”在起作用。
企业和美好生活的连接，不局限于产品和服务的表象，更是商业理念的体现；不只是通过客户，还有更多的利益相关者，这些是决定产品和服务能否伟大的重要因素。泰康把虚拟保险与实体医养相结合，把“从摇篮到天堂”的理想变为现实的商业。提供风力技术服务的远景科技携手合作伙伴，推动降低绿氢成本，让绿氢成为可行的化石燃料替代品。拼多多全力投入乡村市场，培训农民，完善物流基础设施，支持农业技术研发，打造更强大的从农场到客户的食品供应链。这些企业分属不同行业，面向不同客户，不仅有消费端产业，还有基础设施和工业，但它们遵循着共同的商业信仰，共同促进了美好生活“成色”的提高。
如果说人们对美好生活的追求为企业的发展提供一个永续性航道，那么企业跑得好不好，能不能持续地跑下去则依赖于奔跑过程中所信奉的价值理念，依赖于企业与所有利益相关者的互动方式。布鲁诺·罗奇指出，造车是为了给人类提供流动性，但你必须考虑社会生态里的其他因素，如城市、政府、自行车、行人等。如果只是为造车而造车，就忘掉了为人类出行服务的根本目的。当前我们国家正在践行“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念，这是实现美好生活、建设美好社会的路径遵从，也是企业价值创造方式的一个标尺和边界。