第2章 出身：形象包装很重要

成功者都是“发明家”

一般而言，只有成功者才配拥有传奇的童年。所以下面这个关于刘邦的民间传说，是后来才被某些想象力丰富的家伙发明的：

在秦帝国的泗水郡沛丰邑中阳里这个地方，有一家姓刘的庄户。两口子种田为生，丈夫平平凡凡，是个普通农民。这位丈夫后来就是有名的刘太公了，汉高祖的父亲。我们现今对他的了解，用四个字就可以概括：老实本分。

刘太公的妻子据说长的很美，远近闻名，也很贤惠，辛苦持家，像那一时代的大部分家庭妇女一样。这一天，她下地干活，天上突然间乌云密布、雷电交加，下起了倾盆大雨。刘太太慌忙地跑到一座桥下避雨，顺便好整理一下湿透的衣衫。

这时，一条巨蟒从天而降，张牙舞爪地扑了上来。

它对自己干了什么，刘太太不知道。因为她已经吓昏了过去，人事不省。但是回家不久，她就发现自己——怀孕了！而且，她也不知道自己怀了什么胎，一怀就是一年多，挺着大肚子，孩子就是不出来。两口子越想越害怕，到处拜神。

十几个月了，胎儿没动静，这种情况换了谁都害怕。村里人逐渐传出了闲言碎语，说刘太太怀上的不是人种，而是一个妖孽。

还有人造谣说：“这个妖怪一旦生下来，我们村就要遭殃了！”

两口子一听这些话，就更加害怕了。

直到有一天，村里来了一个道士，在刘家的大门外念念有词，装模作样。既不要饭，也不要钱，站在门口不走。刘家赶紧把他请进来，好生款带，顺便请教他这是怎么回事。

刘太公眼泪都要流出来了：“道长，我媳妇难道是撞邪了？”

“非也！”道士眼睛一眯，说，“尊夫人被龙所雾，腹内怀有龙子，一年未生，须服凤凰山上的土，龙子才能降生。”说罢，袖子一摆，驾云而去。

这个场面想必您已经很熟悉了。大凡皇帝降生，都会有一段让人咋舌的传奇故事，不是有道士前来指点，就是有算命先生突然来访。我们在各个皇帝的官史中总能看到类似的记载。总之，在仙人的引导下，刘家虔诚地照做，不敢有丝毫的违背，去取来了凤凰山上的土，让刘太太就水吞服。

效果很显著，因为几天后，刘邦就顺顺利利地出世了。

这一年是公元前247年。

就在同一年，秦庄襄王去世，秦王政继位了，这时候的始皇帝政还是一个小孩，比刘邦大不了几岁。天下仍然处于纷乱的战国时期，沛县这时候，仍然属于楚国管辖。沛郡丰邑中阳里这个地名，是赢政统一天下后才更改的称呼。

也就是说，刘邦在当时是地地道道的楚人，在出生时还没有取得秦国的国籍，严格来说，当时仍然叫作沛县。

沛县位于淮河之北，泗水之南，大致在黄淮平原的中部。自古以来，一直是战略要地，每当天下大乱，这里就成了重要战场。可以说，谁夺取了这块地方，就能在争夺中国主导权的战争中占据先机。历史上多次决定中国命运的战争也在这里进行，比如楚汉彭城之战、垓下之战，魏晋南北朝的淝水之战，还有解放战争中的淮海战役等。

既是兵家必争之地，也是人才辈出之所。在秦末汉初大动荡、大变革和战争中的风云人物，也多出生在这里，比如萧何、王陵等人。一千多年后，这里又出了另一位白手起家的帝王，推翻元朝建立明帝国的朱元璋。他的祖籍就是沛县，后来才迁到了濠州。

可以这么说，如果让刘邦在电视上用一句话对自己的家乡做个广告，他一定会说：“我们沛县是个有龙气的好地方！”

做了皇帝以后，刘邦对自己的老家格外重视。他把丰邑从沛县给分隔出来，设置为一个新的行政地区：丰县。同时为了满足老父刘太公的思乡之情，又在首都长安的东部新建了一个全如旧貌的“丰县”，称之为新丰。

建好这个城后，刘邦就下令：“原来丰邑的百姓都搬过来吧，还是和我爸做邻居。”他对沛县的偏爱还体现在税收政策上。他下令，沛县的人今后世世代代都不用交税，也不用服徭役。沛县人民听了，欢声雷动，还是有个当皇帝的老乡好啊！

游手好闲也需要本钱

刘邦一生下来，得到了邻居非常好的评价——我估计史官也不敢记录任何对他过于糟糕的“人身攻击”，说他“相貌非比寻常”，长大后绝对是一个奇人，一定能成就一番大事业。当然，没有证人，也没有证词。

后来刘邦用自己的行为证明，我们邻居说的话总是靠不住的。整个少年时代，他都不事生产，喜手好闲。用现在的一个词评价，就是“无赖”。但我需要纠正人们的一个误解，在那个时代，“无赖”的意思并不是“泼皮”，而是“无以依赖”，就是没有一份正经工作，整天在街上流浪的意思。

但是客观地说，他的长相是说得过去的，起码不是太丑，否则他连在街上乱晃的资格也没有。

这就告诉我们，游手好闲，也是要有点本钱的。假如有人把当流氓作为一种志向，那他就要好好照照镜子。要么有花不完的钱，要么，就得有个讨人喜欢的好形象。

农夫家的老大和老二，是从小便必须陪着老爸下田干活的。即使在家里，也逃不掉要做些较为轻松的杂务，比如喂猪，打扫猪圈，刷锅洗碗，成天忙这个，忙那个，加上日晒雨淋，土头灰脸，怎么看也不会“上相”，更不可能有时间去打开自己的知名度。可以想象，专注处理家务的人，他也不会有太多的朋友及人脉关系。

这方面，刘邦就幸运多了，他有打理形象维护妆容的条件。因为他是家中老三，天生便不用做太多的工作。由于他出生得晚，刘太公的经济能力这时也比较好一点了，做不做“工”，都不差他一个人。加上他从小受到的照顾就较多，尤其出生时的传说在乡下人人皆知，刘家的大大小小对家里的这位爷那就必须另眼看待了。

所以没人让他干活，就算想让他干活也找不到他。他总能在合适的时间躲开家务。所以他很闲。因为闲，也就有充足的时间、有大好的心情仔细打扮，保养皮肤，修理胡须。在穿着上，他可能也有一套。根据基因学，刘氏兄弟的底子可能都差不多，但经过一番长时间的保养，刘邦看起来就比自己的两个哥哥英俊体面得多了。

在他出生的那天，刘家的世交卢家也生了一个男孩。这个人就是卢绾，是今后刘邦一生中的主要创业伙伴之一。两个人可以称为“青梅竹马”，发小，感情很好，因为他们从小就在一起长大，一起玩乐，还一起求学，共同拜了一位马姓儒生为师。但刘邦对于读书是决计不感兴趣的，只读了几天，就旷课大吉，任谁说也不去。

用他的话说：“我把那个老师炒了。”

刘太公气得翻白眼，但怎么劝都没用。

所以，刘邦的童年和少年时代和我们大多数人差不多，就是在和卢绾这个发小的厮混中度过的。两个人相比的话，刘邦当然比较有领袖气质，他是喜欢当老大的人，而卢绾相反，个性温和，比较本分。因此，卢绾自然而然地就成了刘邦的跟班，跟在屁股后面摇旗呐喊。卢绾这个人没什么能力，在刘邦起家的过程中表现平平，干的是跑腿打杂的工作，没立下什么大功劳，但刘邦仍然提拔他为长安侯，后来更是把他晋封为了燕王。

这表明，发小最容易受到信任。比如徐达、汤和之于朱元璋，在王朝建立后的勋贵大清洗的浪潮中，徐、汤二人能够得以保身，与朱元璋的发小关系恐怕是很重要的一个原因。知根知底，不容易猜忌。如果你和你的老板也是从小一块长大，那么恭喜你，只要不是特别缺心眼，在他的手下谋个不错的位置，对你来说是很轻松的。

总的来说，刘邦的家庭很一般。父亲和母亲都是种田的，亲戚也是一群庄稼汉。没有背景，也没什么钱，属于普通的温饱之家。

这样的身世背景，与“贵”字显然扯不上半点干系。当时如果有人说刘邦是大富大贵之相，是严重缺乏说服力的，人们会觉得他疯了。尽管有一段时间，刘邦曾远行投到张耳的门下，做过那么几天的游侠，但游侠这个身份与“贵”字也隔着有十万八千里。所以，当刘邦开始起兵时，围绕着这位沛公的造神运动就开始了。

包装基本原则：成为一个注定要成功的人

大凡是白手起家的领袖，总是要在恰当的时候给自己洗底，把过去画得漂亮一些，头上的光环再点亮一点，才能使人信服。这些事自然有人去干，用不着刘邦亲自出手。我们也可以称之为“领袖的形象塑造”，有几个主要的方面，都是关于他年轻时身上体现出来的种种贵人的征兆。

第一，72个黑子。

刘邦的身上一定长了些黑子，而且还不少。不然这个事很难去编造。或许在他小时候某个对这方面较有研究的村民偶然发现了他身上长着几枚黑斑，不是长在屁股上就是生在了背上。传来传去，传到对于这些相界八卦略懂一二的人耳中，慢慢地就凑成了72个数。

这个过程可能是这样的：

“刘三后背上长了几个黑斑。”

“刘三身上长了十几个黑子。”

“刘三全身长满了72个黑子，个个闪闪发光！”

传到最后，刘邦身具奇人之异相，就在人们心中形成了一个板上钉钉的事实。到他起义时，手下的跟班，下面的士兵就都知道了。无论这是不是事实，大家都会不约而同地选择相信。

第二，出生时的异象。

刘邦的母亲不但在怀孕时看见了一条巨蟒朝着自己扑过来，生产前一天也梦见了蛟龙缠身。据他母亲事后惊魂未定地说，那条蛟龙足有十几丈长，大树一般粗，腾云驾雾而来，仿佛是天神下凡，就缠到了她的身上。

她这么说的时候，村民霎时间就围上来足有几十口子，个个瞪大眼睛追问：“然后？”

“然后我家的小三就出生了。”

这件事如果是真的——老百姓都觉得一定是真的，那么刘邦在他们的眼中就是无比尊贵的。一般来说，具备异象之人，将来不是大奸之徒，就是出将拜相了。虽然我们不知道这个段子是谁想出来的，但可以肯定，有了这个传说，刘邦无形中就已经成了一个贵人，一个注定要成功的人。

作为一名士兵，你会拒绝追随这样一位注定要成就霸业的领袖吗？

作为一个敌人，你敢轻视这样的对手吗？

作为一个百姓，你能不敬畏这样的皇帝吗？

外在形象更重要

我们综合刘邦的身世、条件和起家的过程来看，他的内在美不美，除了他自己，没几个人知道。但在形象塑造的过程中，有一点是可以肯定的，外在的形象给他加了很多分。

很多人可能会认为，一个人只有具备内在美就够了。其实，外在美也是你内在美的一种体现。也许你满腹才华、理想远大而且有一份高明的计划，但所有的人都说你看上去不像一个成功人物。不但不像，甚至你猥琐的外表还让你看起来就像一个落魄的下九流。你怎么能成功呢？由于形象不佳，你必须用加倍的努力去证明自己的实力，起跑线就低了好多，在与对手的竞争中，这岂不是一种劣势？

或许，你仍然可能成功，但你一定会落在刘邦这种人的后面。

特别是在今天，人与人之间的交往是短平快的节奏。人们没有太多时间去体味你的内在，琢磨你的心灵，很可能就是一面之缘决定了你是否能得到这份工作，是否有拿下这桩生意的机会，是否有可能继续和她发展感情，这是人的心理的普遍特点。

所以，像刘邦一样为自己做做形象包装，是多么的有必要！

20世纪70年代，有一位美国的心理学教授瑞比恩博士就得出了一个结论：我们每个人互相之间给对方留下的印象有55%取决于我们的外表，38%取决于我们的声音，只有7%才是谈话的实际内容和背景资料。

这是几乎不以个人意志为转移的，是一个普遍的规律。不论你认为这样是否合理，事实就是如此。人们都有一颗爱美之心，因此帅哥总是比武大郎有优势。一个得体的装扮，优雅的举止，会给别人留下十分美好的印象，这不仅是对自己的尊重，更是对于他们的尊重。

美好的形象，能够体现你的内涵，修养，学识，品味，为人，甚至价值观和道德观。对别人来说，他们觉得你带来了愉悦的视觉和心理体验，愿意和你相处，也喜欢和你交朋友，否则，人们对你就只会退避三舍。

假设你获邀去参加一场酒会，或者一次商业聚会，如果你的穿着十分随便，胡子十几天没刮，衣服还散发着一股臭味，主人会觉得你是一个可以成大事的人吗？

他只会愤愤地想：这人是在污辱我的品位，我应该把他赶出去。

我们当然也曾经听人说：“哎呀，我喜欢自然美”。于是，无论何时何地，他们都素面朝天。有些男人不修理发型也就算了，许多女孩子也蓬头乱发，认为自己这样很自然。形象是挺自然，但是美吗？我想，即便你是一个十分尊重别人的人，对这样的家伙也禁不住怀疑，很难相信他们能做出什么惊天地泣鬼神的成就。

用一句话说就是：一个人不但大脑要有智慧，外表也要讲究，才能给自己打下一个创业的好基础。

不是每个人都可以做皇帝，当老板。不过，从现在开始，学习一点个人品牌的包装术没有什么坏处。就如我们看到的一样，即便刘邦这样的天才，他在创业时也要先为自己树立一种独特的品牌效应。

就像现在的一些商界领袖们正在做的一样。他们总是衣着光鲜地出现在各种各样的时尚杂志上，不时在自己的博客上发表一些妙言趣语或是可以引起争议的话语。老板们正通过在媒体上的频繁曝光的方式，让自己越来越“明星化”，吸引市场的关注。

总之，即使是一个成功者，他们也希望自己的大名和形象可以让更多的人知道，将自己包装成某种特定的形象。因为这是一个人的号召力的组成部分，也是人们用来发动和凝聚舆论的本钱。

需要把自己推销出去的政客们也很早就懂得了这一点，他们深谙个人包装之道，知道怎么样才能赢得人们的赞赏和信任。在形象装扮方面，他们甚至会精确到衣服的款式颜色、眼影妆容的浓淡、演讲语速的快慢，甚至细致到自己何时应当流泪，用眼泪去征服百姓和群盲。

可以是穷光蛋，但要有搞钱的能力

要包装，当然需要付出成本。这一条显然是无需解释的。

这个成本就是钱，源源不断的钱，怎么花都花不光的钱。你可以是穷光蛋，像刘邦，他就没几个钱。但是他搞钱的能力一流。

刘邦搞钱的方式有两种，第一种是从家里拿。在外面混，有一帮小兄弟跟着，吃喝，路费，娱乐，到处都得花钱。你以为好名声是喊出来的？其实是撒钱喝出来、玩出来的。没钱怎么办？刘邦的第一个办法是回家拿，这招风险最低。

作为不算太穷的农民，刘太公好歹有一些积蓄——没有电视剧上演得那么落魄，所以每次儿子要钱，他总会给一点。当然也有不给钱的时候，因为刘邦太能花了，消费支出节节上涨，慢慢就让家人无法承受。这难不倒刘邦，他的对策是转移目标，盯上了他的嫂子。

说起这位刘嫂，《史记》中记载了一段轶事，刘邦称帝后把自己的弟弟、侄子都封了王，惟独不封他已死的大哥刘伯的儿子。家里人看不过去，就委托刘邦已被封为太上皇的老爹去跟刘邦说情。这时刘邦才道出了内由，说：我不是忘记了封他，是因为我那位嫂子太不像长辈了。

他和自己的嫂子怎么结的梁子呢？就在这个“吃上”。刘邦在没钱的时候，经常带着一帮兄弟跑到大嫂家去吃饭。嫂子很讨厌小叔子老来蹭饭，有时候就假装看不见，一见他们来了，就用勺子使劲地刮锅，刮得当当响——表示俺家已经吃完饭了。刘邦和兄弟们大失所望，就都搭拉着脑袋走了。过后，刘邦杀了一个回马枪，看到锅里竟然还有羹汤，从此就怨恨上了大嫂，觉得这女人太不够意思。所以，分封兄弟子侄时，他唯独不封大哥的儿子。

在刘太公为自己的孙子说了情以后，刘邦才封他大哥的儿子刘信为羹颉侯。侯跟王可是差远了啊！可见刘邦对当年这件事是多么的“怀恨在心”。

刘邦的嫂子想必有一肚子的冤屈。许多的中国人都有为了面子无比慷慨的一面，可也有平常对亲友极吝啬的时候。这也怪不得他们，因为平常人家并不富裕，一年四季大多数时候，都生活在物资匮乏中，自己好不容易攒了几两肉，想留给儿子打打牙祭，凭什么要让你这个大懒虫跑过来享用呢？如果是你自己也就算了，毕竟是小叔子，一家人，肥水不留外人田，问题是你还带着一帮人，三天两头地窜过来蹭吃，换谁也受不了。

所以，刘邦这个转移目标的蹭吃方略并不值得推崇。

第二个办法是别人给，类似于募捐。刘邦的名气越来越大以后，就有更多的人加入他的圈子。起初还只是一些同村和同乡的穷小子，像卢绾这种人，后来就开始有公务员和富二代加入了，比如萧何。他们就没少往外掏钱，而且越掏越多，慢慢就成了买单的冤大头。

你如果问：“当冤大头很值吗，为什么不把刘邦踢一边去？”

萧何会回答你：“值！因为我看好刘邦！”

成功者在还没成功的时候，总是很擅长花别人的钱。即便是已经很成功的人，他们在募款方面也很有一手。把别人的钱花在自己身上，提升形象，再去赢得更多的钱，就成了一个发财之道。比如奥巴马，竞选总统时累计筹款两亿多美元，其中很大的一部分都被他用在了个人的形象设计上。

有钱舍得花还不够，还得有人帮你花，请人替你设计形象，营造舆论。比如出生时的异象之说，这是最简单的形象营销。难度再大一点的像王莽，雇人全国各地埋石头，上面刻上老天的指示。这都是创业之前形象包装的必要步骤。

经过一番专业的运作，最后，你就形成了自己的品牌Logo。刘邦的Logo是什么呢？下一节我们就会讲到的，两个字：大方。