2.4.2　会员式关系——搭建忠诚关系

会员式关系是老生常谈的话题，典型的形式是免费领取会员，或者购买达到一定金额升级为会员，还有些是办卡及充值成会员，成为会员后就能享受积分换购、礼品赠送等。这种会员玩法，小到理发店，大到银行信用卡，已经炉火纯青，以致用户开始变得漠不关心，走向失效。

与传统会员式关系相比，这里要重点阐述的是基于小程序优势的更有效的用户关系类型，暂且称之为订阅型会员关系。订阅型要求用户付费来获得某种产品或服务，隐含的是一种交易关系。产品导向，付费入场的形式是订阅型会员的第一道门槛，能有效地过滤非主要圈层的用户，用户跨过这段门槛，就能收获多重惊喜。

订阅型会员关系模式深受用户青睐，企业也屡试不爽，为粉丝经济的演进，提供了关键推力。这种订阅式会员关系已经开始流行开来，例如京东PLUS会员就是属于订阅式会员。订阅型会员成败的关键是所得的权益是否具有无法抗拒的诱惑力。京东为订阅会员提供了十大会员权益，无论是爱奇艺VIP还是会员专属全品类优惠券等都是与用户的需求极其对焦，用户只需要每年支付99元的费用即可尊享PLUS十大权益，如图2-6所示，对于大多数用户，这是一个很划算的“买卖”。需要注意的是，企业每年的订阅费用199元是一个分水岭，超过这个费用后，用户的付费率与续费率呈现直线下降，建议控制在这个范围内。但订阅费并不是越低越好，过低就会降低用户的流失成本，过高就会使其订阅会员数增长缓慢，续费率也无法保证。具体多少合适，还要依据企业的用户圈层、消费能力、服务成本精算而定。

订阅型会员除了京东这样典型的付费模式，还有一种中小企业更适用的方式，即“定额费用+任购一件产品”。这种方式的好处是定额费用可以提升忠诚度，任购一件产品可以收获更多的用户详情，便于后期的个性化营销。

图2-6　京东PLUS会员权益