四、优秀标题从哪里来

如果你读过《源流说：内容生产与分发的44条法则》，会发现这一讲讲标题的内容与书中的相关章节基本相同——这也是本书唯一照搬《源流说》内容的部分。确实，在标题制作上，我觉得自己已经有江郎才尽的感觉，但在本讲的最后，还是尽我全力讲讲此前没有说过的东西。

1.好标题从哪里来

答案是：对所表述内容（特别是切入角度）的深度理解+功夫在课外。

因为标题是对文章主题的提炼、对核心内容的诠释，所以如果没有认真思考选题，没有对素材的精心搜集和整理，没有一个反复构架、组织、创作的过程，怎么可能做好呢？明白了这一点，也就理解了为什么标题党多出自网站“小编”之手——这样一个群体缺乏对选题的理解，缺乏采访和写作经验，他们有的只有对“速成”的追求。

而这也正是本讲从王国维的“学术三境界”开始讲起的原因。从树立目标的第一个境界“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”开始，如果不经过不断努力的第二境界“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，就不可能达到“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”的第三境界。世上本无捷径，大楼的根基不稳，盖得越快，越容易坍塌。

此外，标题的很多制作技巧是“功夫在课外”。如果平时读背了很多古诗词，那么引用古诗词的概率就会很高；如果着迷于武侠小说，那么引用武侠小说元素做标题的概率就会变大。我是一个武侠小说迷，很喜欢温瑞安的作品。温瑞安的武侠小说非常“意识流”，比如描述某个人出刀快，第一行写一个“刀”字，第二行是两个“刀”，第三行三个“刀”……2013年出现雾霾的新闻话题时，我就起了这样一个标题：“霾霾霾霾霾北霾霾霾霾霾方霾霾霾霾霾”。

2.好标题的标准到底是什么

在2021年4月13日中韩女足奥运入场券的争夺战中，中国姑娘以总分4:3力克对手。随后就有媒体做出标题《姑苏城外韩3:4》。因为比赛是在中国苏州举行，所以有了“姑苏城外”一说。在媒体圈里，有非常多的专业人士为这个标题叫好。现在问题来了，这个标题真的好吗？

如果从标题本身的制作技巧来看，肯定还是可圈可点的。但需要注意的是，标题好坏的终极标准不是题目本身的文字，而是阅读者看到题目之后，是否有点开它、进一步阅读文章的欲望。换句话说，就是在不搞标题党的前提下，谁的标题带来更高点击率，谁才是真正的好标题。所有制作手法——包括引用诗词、对仗、谐音等等，都应该服务于此。但很显然，我并不认为“姑苏城外”会让更多人点进去看文章。

而在信息泛滥的当下，有两类标题更容易达到高点击率的效果：其一是悬念式标题——用标题提出疑问，引诱读者到文章里寻找答案；其二是长句式标题——把标题做得很长，充满吸引人的细节，引诱读者打开文章，寻找更多有意思的细节。

本讲敲黑板、划重点

1.标题的三重境界：第一，真实，即不做标题党；第二，简洁，即能用一个字说清楚，绝不用两个字；第三，精彩，能让人有点开链接、深入阅读文章的欲望。

2.标题党最直接的危害就是短时间内获得了点击率，但是文章的公信力和美誉度会相应下降。

3.标题的长短并不重要，重要的是是否传递了更多核心信息。如果没有提供额外核心信息，则应力求简洁。

4.在信息泛滥的当下，有两类标题更容易达到高点击率的效果：其一是悬念式标题——用标题提出疑问，引诱读者到文章里寻找答案；其二是长句式标题——把标题做得很长，充满吸引人的细节，引诱读者打开文章，寻找更多有意思的细节。

5.好标题从哪里来？答案是：对所表述内容（特别是切入角度）的深度理解+功夫在课外。

思考与作业

以提升点击率为目的，给本讲内容重拟一个标题（注意不要搞标题党！）。