4.5 消费回流引导：研究结论与政策建议
本章针对消费结构升级背景下出现的消费外流问题进行了系统的研究。从克服高端消费外流对消费升级引导产业升级进而带动经济增长这一传导机制的干扰出发，本书提出，当前中国应由被动接受发达国家的产业转移向主动调整产品内容转变，从原有的依据出口贸易产品结构配置产能的产业发展模式向依据内需结构配置产能的发展模式转变。这两大发展诉求迫切需要解决日益严重的高端消费外流问题，吸引高端消费回流。
然而，中国消费者已经形成的外国高端消费品偏好必须通过需求端政策进行有效引导；中国高端消费品产业成长过程中面临的品牌存量劣势和市场进入壁垒决定了中国高端消费品产业很难遵循发达国家高端消费品产业成长的规范路径，凭借内生动力实现市场态势逆转，而是需要资源补充和政策补偿；厂商主导的全球定价策略和流通过程中的税费叠加导致的境内外高端消费品价格差异不可能自发消除。无论是需求端、供给端还是价格端的调整都难以脱离政策引导而自发进行。鉴于此，本书将从总体思路、需求侧引导、供给侧调控和价格体系调整四个层面系统提出引导消费回流的政策建议。
4.5.1 消费回流的总体思路
基于“境外购买外国品牌高端消费品大于境内购买外国品牌高端消费品”“购买外国生产的外国品牌高端消费品大于购买中国制造的外国品牌高端消费品”的外流程度判断，本书提出引导消费回流的总体思路，即：
首先，解决境外消费的问题。与境内购买外国高端消费品相比，境外消费不仅损失了生产环节的利润，构成制造业产业升级的阻碍因素，还损失了渠道利润并连带损失了餐饮、住宿、旅游等服务性消费，其外流程度远远大于在境内购买同一外来商品的情况，应当率先解决。为此，本书提出，一方面应缩减国内外市场价格差异；另一方面，应扩大消费品进口，丰富国内市场高端消费品供给，避免由国内市场“不可获得性”催生的境外消费行为。缩减价差和增加国内供给吸引境外消费回流的时效性最强，但并不能从根本上解决高端消费外流问题，因此，吸引境外消费流回境内只能作为吸引高端消费回流的短期政策。
其次，发展高端消费品代工生产基地。人民币升值、要素价格上涨、贸易摩擦不断的外部环境导致中国在低端产业方面的比较优势不断弱化，中国企业应以此为契机，寻求与高端消费品品牌商的合作机会。该政策一方面有助于中国企业获得生产环节利润，另一方面在代工生产的过程中，中国企业有机会接受技术溢出和知识溢出，有助于加速培育自主产品。从时效性来看，发展高端消费品代工生产基地是一个中长期政策，可以视作吸引高端消费回流的过渡性政策。
最后，培育具备高“感知价值”的自主高端消费品，用自主供给满足居民升级的消费需求，实现“提升质量—打造品牌—进口替代”的转型升级路径；培育消费者购买自主商品的消费意识，提升消费者对自主商品情感价值和社会价值的感知，从而从根本上解决高端消费外流问题。从时效性来看，产品层次的提升、品牌的打造和消费观念的培养都难以一蹴而就，供给和需求端调整需要较长的时间，供需调节是吸引高端消费回流的长期策略。
4.5.2 消费回流的需求政策
本书对消费需求端的微观决策分析表明，高端消费外流是消费者基于商品感知价值与市场价格的客观对比做出的理性决策。改变中国消费者业已形成的“偏好”外国商品的选择模式，破除“中国制造”品质低劣的固有印象，形成对国货的稳定偏好和对本国产业的支持，需要针对商品的质量感知、品牌形象和社会价值进行必要的需求引导。
首先，引导国货消费意识，提升自主产品的品牌形象和社会价值认知。发挥舆论导向作用，广泛利用电影、电视剧、公益广告等媒介方式强化对自主高端消费品品牌形象和社会价值的宣传，着力提升品牌知名度和美誉度，使消费者对中国自主品牌高端消费品产生强烈的价值认同；针对商品的社会价值体现为商品所能代表的其购买和使用者的经济实力和社会地位，并且受社交场合中“群体意见”影响这一实证研究结论，导向性地提高中国自主高端消费品承载的社会价值。
其次，借鉴韩国成功培养“国货意识”的经验(15)，率先在某一领域推广自主商品，卸下外国商品与身份、地位的象征性联系，逐渐扩大自主商品品牌形象与社会价值的影响力。
最后，发挥政府行为的引导作用，加大政府采购对国产商品的倾斜力度，由政府领衔为优秀企业和优质产品代言，传递大力扶持民族品牌成长的信号，提供有利于民族品牌发展的舆论环境。
4.5.3 消费回流的供给政策
高端消费外流的根本原因在于国内消费品供给体系发展滞后使之难以满足升级的消费需求，当前困扰中国市场的主要问题不是需求不足而是需求和供给间的结构性矛盾。高端消费外流的内在动因决定了吸引高端消费回流的核心在于提升国内自主高端消费品供给能力。应以培育自主高端消费品产业为远期目标，提出政府和企业两大主体应当采取的措施手段。
4.5.3.1 政府层面
本书在对先发国家高端消费品产业发展的规范路径与以中国为代表的后发国家高端消费品产业发展困境的探讨中发现，在缺乏必要政策补偿的条件下，中国高端消费品产业很难突破瓶颈限制，实现自发成长。事实上，日本和韩国在产业发展过程中都不同程度地采取了产业保护政策甚至直接的进口替代政策。在国际贸易自由化的今天，具备大国特征的中国很难推行保护性的贸易政策，但政府仍然可以通过制定产业发展规划、提供优惠政策等方式明确发展重点，扶持高端消费品产业的成长。
（1）整体规划。
首先，由政府主导制定高端消费品产业发展整体规划，营造有助于品牌建设和产业发展的制度环境，明确重点扶持的行业对象，提出产业发展目标和发展方式，指导微观企业发挥比较优势，推出高性价比的强势产品，逐步提高产品层次；其次，制定通过资源补充和流量调整合理配置国内外技术和资本要素，优先投资和发展高需求收入弹性的产品和产业的具体方案；再次，推行系统化的品牌管理办法，制定品牌培育政策，建立品牌推广制度，规范品牌评价体系，制定老字号品牌发展和转型方案，强化自主品牌对中华传统文化的传承；最后，指导和协助企业建立品牌信誉管理机制，推动企业战略性地履行社会责任，提升品牌形象。
（2）专项扶持。
设立专项资金、制定专门政策，战略性地实施对重点行业、重点领域的专项扶持，有针对性地运用财税政策保护和促进国内高端消费品产业的有序发展。
第一，为当前消费外流规模较大且我国有条件发展的产业提供资金和税收方面的优惠政策，并通过适度提高同类外国商品的进口关税、进口代缴增值税、消费税税率等手段形成对幼稚产业的重点保护。
第二，要求商业地产运营商为自主高端消费品牌提供优惠扣点率，倾向性地为优质自主品牌商品提供流通平台，扭转其在与影响力较大、知名度较高的国外品牌的渠道竞争中所处的绝对劣势地位。
4.5.3.2 企业层面
本书对需求端的实证分析结果显示，消费者对商品感知价值的判断来源于对商品感知质量、品牌形象和社会价值的评价；品牌形象影响感知质量和社会价值，是影响感知价值的最重要因素。对一件商品来说，质量是品牌的基础与载体，品牌是质量的代言，二者相辅相成。成功的高端消费品一定既能够提供较高的“使用价值”又能够提供较高的“附加价值”，也就是说，既有好的质量又有好的品牌，共同保障其情感体验和社会价值的实现。发展中国高端消费品产业必须从品质和品牌两方面入手，逐渐提高消费者对自主高端消费品的感知质量、品牌形象认知进而实现商品感知价值的提升。
（1）品质政策。
对于已经被国内外消费者定位为低端品的“中国制造”来说，亟须用过硬的品质扭转初级加工、低质廉价、简单模仿、低水平同质化竞争的固有形象。强化设计理念和制造工艺，突破质量瓶颈，实现从提供基本功能到提供体验价值的产品升级，以此提高消费者对自主高端消费品的品质认可程度。
从商品品质对消费决策的影响机制来看，企业不仅要重视产品的“客观质量”，更要从消费者角度出发探究影响商品“感知质量”的因素，满足消费者心理的、精神的需求，提升产品的“感知质量”。
从打破在位者市场占领格局、突破市场壁垒的角度来看，企业需紧随市场需求变化，关注潜在需求和差异化需求，寻找可能的突破点，独创性地满足消费需求，从而获得较高的感知价值。
（2）品牌政策。
高端消费品的特性在于它不仅满足消费者对物的使用价值的需求，而且满足消费者的精神需求、情感需求和社交需求。品牌形象是影响消费者对商品质量、情感价值、社会价值的认知，进而影响商品感知价值的重要因素。实证研究结果显示，品牌形象主要体现于品牌知名度、品牌满意度、品牌联想等方面。中国高端消费品企业需建立品牌意识，提高品牌知名度；为自主品牌注入中国传统文化内核，强化品牌联想并且加强品牌管理，提高品牌满意度。
4.5.4 消费回流的价格政策
本书研究发现，厂商定价策略、经销商成本利润、流通过程中的各项税费共同推高了高端消费品在中国内地市场上的零售价格，造成国内外市场上的价格差异。由于厂商因素难以为政策所把控，价格政策应着力于调控商品流通过程中的各项税费，具体体现于税收政策和渠道政策两方面。
4.5.4.1 税收政策
税收对高端消费品零售价格的影响是税率和税制两方面因素共同作用的结果，其中，税率高低直接影响各项税额；税制通过征税方式和征税环节的制度设计影响各项税的税基，间接影响税额。高端消费品零售价格模拟实验结果显示，调整税率和税制都能够起到降低税额的作用。
（1）降低税率。
第一，依据不同类别产品的国内外价差差异实行导向性的降税政策。高端消费品零售价格市场调研数据显示，不同品类商品的价差存在较大差异，例如，服装、箱包、珠宝等产品的国内外价差明显大于电子产品。针对这一情况，本书提出优先降低国内外价差较大的商品价格的建议，强化降价的“信号”作用，使消费者形成价差缩减的心理，再逐步扩展降价范围，理顺高端消费品价格体系。
第二，根据各项税种对零售价格的影响程度差异以及各项税种的征税目的，分别考虑降低税率的方案。现有税制下，越是远离零售环节的税种对价格的影响程度越大，降低关税的政策效果>降低进口代缴增值税的政策效果>降低消费税的政策效果（参见4.4.2节实验结果，其他条件不变时，关税、进口代缴增值税、消费税的降价比例分别为2.2、1.95和1.47）。因此，在政策制定的过程中应考虑不同税种的降价效果，妥善制定降价手段。
除此之外，关税、增值税和消费税分别具有特定的征税意义，需要针对具体情况酌情处理，并且随着国内市场需求变化和产业发展形势不断调整。例如，关税本身具有保护和促进本国产业发展的作用，短期内，对于国内市场上确实有需求的商品可以采取适当的降税政策以调整价格，但在国内幼稚产业发育过程中，如有需要，应在WTO规定框架内适度增税，来保护国内产业的成长；对于17%的进口代缴增值税率，不能直接减免，在实际操作中可以通过设定一定的抵扣额实现间接降税的目的。
（2）调整税制。
价格模拟实验显示，关税、进口代缴增值税和消费税后置都能够起到良好的降价效果，改变征税机制对零售价格的调整作用远大于对税率进行小幅调整的作用。为此，本书提出如下三方面税制调整手段：
第一，采用“价外税”的方式征收消费税。将消费税后置征收，即将我国目前采用的“价内税”形式调整为国际上普遍采用的“价外税”形式以计征消费税，不仅具有显著的降低零售价格的作用，而且将消费税额度透明化，有助于引导消费方向。
第二，采用多项税种同时后置的复合性税制调整手段。多项税同时后置的价格调整作用大于单项税后置的价格调整作用。综合性的税制调整改变税费叠加机制，有助于实现厂商、经销商、政府和消费者之间的利益再分配。
第三，采用间接手段实现税制调整。除直接调整税制外，还可以通过发展保税区或免税店等多种形式间接调整税制。消费者在保税区或免税店消费，本质上实现了境内、关外消费，在零售价外补交进口关税、消费税等，对降低零售价格仍然是有效的。
4.5.4.2 渠道政策
中国现有的高端消费品流通形式决定了流通费用成为推高高端消费品零售价格的主要原因之一，为此，本书提出通过高端消费品流通途径、方式的调整，降低高端消费品零售价格的政策建议。
（1）调整商业地产运营方式。
目前百货店是我国高端消费品的主销平台，联营扣点式的百货业运营方式使得商业地产租金在高端消费品零售价格中占有相当大的比重，调整商业地产运营方式是解决这一问题的主要办法。
调整商业地产运营方式的可行措施为变“联营扣点制”为“基础租金制”或“扣点封顶制”。“基础租金制”即地产运营商每月向经销商收取固定租金，租金多少与销售额无关；“扣点封顶制”即地产运营商按销售额的一定比例向经销商收取租金，但租金有一定的上限，达到上限后租金不再增长。两种方式都解除了商业地产费用与销售量的直接联系，降低了商业地产费用分摊到每一件商品上的额度，起到降低零售价格的作用。
（2）发展新型业态。
业态单一化、同质化使得中国零售业的发展难以与升级的消费需求相匹配，亟须推进业态转型并引进适应消费需求的新型业态。在问卷预调查中，本书发现，中国消费者并未形成“被服务”的意识，消费者对购物过程中的环境差异和服务差异不敏感，也不愿为好的销售服务和购物环境支付溢价，在这一结论指导下，零售业态的发展可以遵循以下两种方向：
第一，开发“低价”业态。不同的零售业态提供环境、服务、区位、信息等分销服务的组合，对于价格敏感但对环境和服务不敏感的消费者，可以开发提供低环境体验和低服务水平的“低价”业态，起到吸引消费的作用。低价业态不提供优质服务，但提供竞争性价格，有力地降低了国内外市场上的价格差异，从而有效地吸引境外消费回流。其具体做法为可利用城市郊区相对较低的地价优势，大力发展Outlets品牌折扣店，也可以开辟高端消费品零售业态的其他新形式。
第二，在高价业态中强调服务体验。高价业态能够支撑较高的人力成本、地租成本，有条件营造较好的环境，提供较高质量的服务。由于目前中国消费者对这些因素的关注程度较低，本应形成的竞争优势遭到忽略。针对这一现象，应引导消费者关注境内渠道所能提供的服务体验，强调境内消费和境外消费所享受的服务差异性（尤其是售后服务），吸引要求较高服务体验的消费者在境内市场消费。
此外，尝试百货业态的转型。推进百货业态由“联营扣点制”向“买手制”转型。从国际经验来看，百货业态的经营方式主要是“买手制”。“买手制”下，百货店承担进销存的商业职能而不再是通过运营商业地产获利，向“买手制”的转型有助于百货店经营形式创新，也能够从根本上解除商业地产费用给最终零售价格带来的压力。
（3）交易方式创新。
受制于厂商成本利润、市场推广费用、物流费用以及各类税费，短期内高端消费品国内外价差只能逐渐缩减，难以彻底消除。此时，可以采用信用消费、分期付款、利率优惠等方式缓解消费者高端消费的一次性支付压力，用货币的时间价值抵消国内外价格差异影响。采用售后跟踪服务、完善退换货机制等方式提升国内购买的便利性，降低消费者交易费用，缓解国内外市场的价差感知。
附表4-1 高端消费品价格影响因素调整实验结果一览表
续表
(1)由于生产环节的利润远低于品牌商所控制的设计和营销环节的利润，本书后续章节在对典型行为的微观分析和产业规范分析过程中不对商品生产国进行专门区分，而是关注中国消费者在境内市场或境外市场上购买外国品牌商品的消费行为。
(2)借鉴Manova和Zhang（2009）的方法，分别用
代表中国进口商品单位价值和出口商品单位价值，其中，ri和re为进、出口产品总值，qi和qe为进、出口产品总量；用p表示进出口产品的单位价值比，
(3)依据前文对高端消费对象的界定，本节从“消费升级的前沿商品”和“消费外流的主要商品”的交集中选取代表类消费品：箱包、服装、鞋类和化妆品进行数据分析。
(4)根据中国高端消费外流的主要对象和流向的主要市场，《高端消费回流政策研究》课题组选取箱包、珠宝、鞋类、服装、化妆品、腕表、电子产品为调查对象，对各类商品在中国内地、法国、英国、美国、日本、中国香港、迪拜的价格进行了深入的市场调研。
(5)各地价格均换算为人民币，以调研当日汇率为准。1美元=6.2112元人民币 1日元=0.06524元人民币 1欧元=8.0064元人民币 1英镑=9.3809元人民币 1港元=0.8004元人民币 1阿联酋迪拉姆=1.710元人民币。
(6)价差均以中国内地价格为基准，价差=（中国内地价格-他国价格）/中国内地价格。
(7)例如化妆品类商品，迪拜价格仅比中国价格低0.25%，日本的部分化妆品价格甚至还高于中国，英国的部分电子产品价格也高于中国。
(8)假定情况1中，低质量和高质量产品的生产成本分别为4元和5元，消费者愿为低质量产品和高质量产品支付的价格分别为4元和13元；情况2中，低质量和高质量产品的生产成本分别为4元和6元，消费者愿为低质量产品和高质量产品支付的价格分别为4元和7元。以两期为例阐述信誉打造成功与信誉打造失败两种情况，不失一般性。
(9)如4.3.1小节中提到的，通过国别定价、Outlets等业态形式实施歧视性定价策略等。
(10)按照价格与质量组合划分，市场上的商品可以分为低质低价、低质高价、高质低价和高质高价四种类型。研究表明，价格被赋予表示质量的信号作用。Stiglitz（1987）认为，消费者会从价格中判断质量；Lichtenstein（1988），Tellis和Gaeth（1990），Erickson和Johansson（1995）等认为，对高端消费品而言，较高的价格往往代表其有更好的质量和更高的社会声望。普通产品的消费需求随价格上升而下降，但产品特征因素和社会情境因素会影响消费者对高端消费品的价格认知，高端消费品的需求价格曲线不同于普通商品，较高的价格是高端消费品的重要特征。消费者观测到价格信号后，根据贝叶斯法则修正自己对产品质量的初始信念得到后验概率，并根据剩余效用最大化原则选择自己的行动策略。考虑到本书研究对象特征，本节的研究对象不包括低质低价和高质低价两种类型的产品，因为低质低价意味着未升级的低端消费品，高质低价虽然性价比高，但并不具备本书研究的高端消费品特征。
(11)根据增值税征收环节差异，将其分为增值税1——进口环节海关代缴增值税和增值税2——国内流通环节增值税。
(12)模型2、模型4、模型5的最终零售价格为不含税零售价×（1+消费税税率）。
(13)此处的价格变动比例和后文的“降价比例”指因变量变动幅度与自变量变动幅度的比值，即零售价格变动幅度与影响因素变动幅度的比值。若降价比例等于1，则意味着零售价格下降额度与政府少收的税或厂商、经销商、地产商少留存的利润相等，也就是零售价格的下降完全由引起自变量变动的主体承担，这种情况下，厂商、经销商和政府都不具备为消费者埋单的主动性；若降价比例大于1，则意味着因变量的变动幅度大于自变量的变动幅度，相当于厂商、经销商和政府牺牲较少的投入换取消费者较高的产出，整体福利的改善有助于说服厂商、经销商和政府接受调整措施。因此，降价比例大于1时，调整手段才是有效的。
(14)实验11-1和实验13-1分别为实验11和实验13的基准实验。
(15)韩国农协20世纪60年代提出“身土不二”，号召国民购买本国农产品，经过多年的消费者教育，“身土不二”观念逐渐从农产品消费渗透到其他各类工业品消费中，韩国消费者形成了强烈的“民族”情结。