4.4　消费价格调控：价差来源与调整方案

外国高端消费品在中国市场和其他国家（地区）市场上的价格差异是中国消费者境外购买外国高端消费品的直接原因。本部分将分析导致国内外高端消费品价差的因素，然后通过模拟实验探讨调整国内外价差的可行方案并分别评价各方案的作用力度大小，为制定缩减国内外市场高端消费品价差的政策方案提供依据。

4.4.1　高端消费品国内外价差影响因素

本书研究团队在承担商务部“高端消费回流政策研究”课题的过程中，通过对中国内地、中国香港、迪拜、美国、英国、法国、日本等7个国家（地区）的高端消费品市场调研深入分析各个国家（地区）高端消费品的价格构成，得出高端消费品价格差异主要来源于各类税（关税、增值税、消费税）、厂商定价、市场推广费用、流通费用（包括运费、保险费、商业地产扣点率）四个方面。各国家（地区）高端消费品零售价格影响因素如表4-3所示。

4.4.1.1　各类税

就全球市场来看，高端消费品从生产到零售环节需要缴纳的主要大项税种为关税（进入非原产国）、消费税和增值税，各国的税种税率存在较大差异（见表4-4）。关税方面，中国内地征收的护肤类化妆品关税税率为50%，腕表关税税率为30%，服装关税税率为20%，箱包、鞋类、珠宝首饰、电子产品的关税税率为10%；增值税方面，中国内地的税率为17%，低于英国和法国；消费税方面，中国内地仅对珠宝首饰、腕表和化妆品分别征收5%、20%和30%的税率，对箱包、服装、鞋类、电子产品免征消费税。就单一税种来看，无论是关税、消费税还是增值税，中国内地的税率并非最高，但将各项税加总后再与其他六大国家（地区）相比较则可以发现：

（1）与以法国、英国为代表的欧洲国家相比：法国和英国是高端消费品的主要原产国，销售本国商品免征关税；欧盟内部互为关税同盟免征关税，欧盟国家对第三国的平均关税税率远低于中国。同时，欧盟国家征收增值税但免征消费税，因此与中国内地相比，欧盟市场的优势在于节省关税和消费税，这两项税负在化妆品、腕表和服装三大类产品上体现得尤为明显。

（2）与美国相比：美国免收增值税，消费税则以价外税形式征收，不体现在零售价格上，因此与中国内地相比，高端消费品在美国的定价至少可以撇除消费税和增值税的影响。

（3）与以中国香港、迪拜为代表的自由港相比：中国香港和迪拜都免收消费税、增值税，同时中国香港实行免收关税政策，迪拜实行4%的低关税政策，因此，高端消费品进入两大自由港市场所纳税额远低于进入中国内地市场。

（4）与日本相比：日本对所有品类商品征收5%的消费税，但不收增值税。与中国类似，日本对不同品类的商品征收不同的关税，关税水平与中国内地水平相当（箱包14%～17.5%，服装10%～16.8%，腕表、珠宝0，化妆品0～5.8%），与中国内地相比，日本市场的税额节省主要体现在增值税上。

不难发现，中国内地市场的税收政策与其他六大国家（地区）相比，表现出明显的“叠加”特征。中国内地是七个国家（地区）中唯一同时征收关税、消费税和增值税的市场，中国内地外的市场或只征收消费税（日本、美国），或只征收增值税（法国、英国）；在关税方面，中国内地市场亦没有优势。

4.4.1.2　厂商定价

如本书第4.3节所述，成熟品牌的高端消费品厂商具有“先发优势”，厂商拥有定价主动权，可以在综合考虑品牌形象、品牌价值、营销效果、利润空间等因素的基础上制定包含溢价的商品零售价格，也可以在不同市场上实行歧视性定价策略。

中国内地的市场特点则决定了高于其他国家和地区的差别化价格战略可以存续，并且厂商缺乏降价激励，导致国内价格高于国外价格的现象长期存在。

首先，中国内地市场的消费能力可以支撑高价差的运营模式。中国市场具有市场规模大，消费者购买力强，消费能力成长迅速的整体特征。以需求价格弹性为依据，可以将中国消费者分为两类——对价格不敏感的先富阶层和公务消费人群，对价格敏感的买家。前者的需求价格弹性较低，对价格不敏感，较高的国内外价差并不影响他们的购买行为；后者的需求价格弹性较高，在面对较高国内外价差的情况下会选择持币观望或寻求海外购买方式。

其次，高价差催生海外购买热，有助于厂商的全球市场销量扩大。国内外高端消费品高价差使中国消费者海外旅游和海外购物行为相互促进，境外消费额直线攀升。价差的存在使海外购买消费者回国使用商品时产生高于购买价格的满足感，这种消费体验也促进了海外购买行为。厂商以自身利益最大化为原则进行全球市场布局，高价差及高价差下的海外购买行为为厂商吸引了更多的关注和全球销量，因此厂商并没有消除价差的经济激励。

4.4.1.3　市场推广费用

高端消费品的市场推广费用主要体现在广告费和活动推广费等方面，基于以下原因，高端消费品厂商在中国市场推广力度大，推广费用高于发达国家：

第一，迎合中国消费者消费心理和消费行为特点。与国外消费者在对品牌文化的理解、品牌内涵的赞同基础上形成的品牌忠诚型消费行为不同，中国消费者容易受到参照群体、广告宣传的影响，倾向于购买为人所熟知的品牌和经典款式。为此，厂商力争扩大品牌影响力，增加品牌美誉度，打造品牌形象，避免错过任何一个市场机会。

第二，市场竞争的需要。不同于欧美发达国家的成熟市场和其他后发国家尚处于初级阶段的市场，中国高端消费品市场规模庞大且增长迅速，但市场格局尚未稳定。厂商为抢占市场优势地位，在新品推广、公益活动、明星代言等方面都有较大投入。

4.4.1.4　流通费用

中国远离外国商品的原产地，距离导致物流费用高企；货值较高且可向消费者转嫁决定了流通过程中存在高额保险费用；中国市场流通渠道稀缺、优质商业地产供小于需，尤其是长期以来，中国百货业普遍采用联营扣点的经营方式，商业地产费用较高。以上种种原因使得外国高端消费品在中国内地市场上的流通费用远高于其他国家（地区）。在流通费用中，中国内地市场与其他国家（地区）市场的差别又主要体现在零售终端地租，即商业地产费用上。如前所述，欧洲和日美的百货店采取“买手制”的经营方式，但在中国，90%以上的百货店采取联营扣点的经营方式，即商业地产开发商提供经营场所，实行“保底定额加扣点”或“定额与扣点孰高”的形式确定租金，扣点率因商业地产价值高低、商品品类、品牌影响力大小而异。对一般商品而言，扣点率为15%～25%，高端消费品扣点率略低于普通商品，为10%～20%，这部分费用顺加到经营成本中，直接推高商品价格。

综上所述，中国市场上税种复杂、税制安排的不合理导致计税、计费和计利的基数变大，各项税费层次叠加。多环节价差、高流通费用、厂商高估的市场推广费用及目标市场定价策略共同导致中国内地市场上的高端消费品价格不同程度地高于其他国家和地区。

4.4.2　高端消费品国内外价差调整方案

本书通过模拟实验的方式挖掘厂商成本费用、厂商成本利润、单位宣传推广费用、进口关税、增值税、消费税、国内费用、国内成本利润和商业地产租金费用变动给最终零售价格带来的影响，以此评价各项因素对价差形成的贡献大小，为高端消费品价格管理政策提供可行依据。

4.4.2.1　研究思路

模拟实验旨在实现两大目的。第一，计算各项价格构成因素数值变动给最终零售价格带来的影响；第二，找到税收机制（缴税环节变动）给最终零售价格带来的影响。国际上普遍采用“价外税”的纳税方式，即先定价后计税；中国内地市场采取“价内税”的缴税方式，即先计税后定价，零售价格涵盖所缴税金。在同样税率、同样利润诉求的前提下，“价外税”的征缴方式能够减小税、费对零售价格的干扰。以下在模型2、模型3、模型4、模型5中，依次探讨采取价外方式征收消费税、增值税、关税，即“后置税”的作用和效果。

模型1——原始模型：零售价={厂商成本、费用×（1+厂商成本利润率）×（1+单位宣传推广费率）×（1+单位运费率）×（1+保险费率）×（1+进口关税税率）×（1+增值税税率1⁽¹¹⁾）+零售价×[消费税税率/（1+消费税税率）]}×（1+国内费用率）×（1+国内成本利润率）×{1+[（1+国内费用率）×（1+国内成本利润率）-1]×增值税税率2}+零售价×扣点率

模型2——消费税后置模型⁽¹²⁾：零售价（不含消费税）=[厂商成本、费用×（1+厂商成本利润率）×（1+单位宣传推广费率）×（1+单位运费率）×（1+保险费率）×（1+进口关税税率）×（1+增值税税率1）]×（1+国内费用率）×（1+国内成本利润率）×{1+[（1+国内费用率）×（1+国内成本利润率）-1]×增值税税率2}+零售价（不含消费税）×扣点率

模型3——增值税后置模型：零售价={厂商成本、费用×（1+厂商成本利润率）×（1+单位宣传推广费率）×（1+单位运费率）×（1+保险费率）×（1+进口关税税率）+零售价（不含消费税）×[消费税税率/（1+消费税税率）]}×（1+国内费用率）×（1+国内成本利润率）×{1+[（1+国内费用率）（1+国内成本利润率）-1]×增值税税率2}+[厂商成本、费用×（1+厂商成本利润率）×（1+单位宣传推广费率）×（1+单位运费率）×（1+保险费率）×（1+进口关税税率）×增值税税率1]+零售价×扣点率

模型4——消费税和增值税后置模型：零售价（不含消费税）=[厂商成本、费用×（1+厂商成本利润率）×（1+单位宣传推广费率）×（1+单位运费率）×（1+保险费率）×（1+进口关税税率）]×（1+国内费用率）×（1+国内成本利润率）×{1+[（1+国内费用率）×（1+国内成本利润率）-1]×增值税税率2}+[厂商成本、费用×（1+厂商成本利润率）×（1+单位宣传推广费率）×（1+单位运费率）×（1+保险费率）×（1+进口关税税率）×增值税税率1]+零售价（不含消费税）×扣点率

模型5——关税、增值税、消费税后置模型：零售价（不含消费税）=[厂商成本、费用×（1+厂商成本利润率）×（1+单位宣传推广费率）×（1+单位运费率）×（1+保险费率）]×（1+国内费用率）×（1+国内成本利润率）×{1+[（1+国内费用率）×（1+国内成本利润率）-1]×增值税税率2}+{厂商成本、费用×（1+厂商成本利润率）×（1+单位宣传推广费率）×（1+单位运费率）×（1+保险费率）×[进口关税税率+（1+进口关税税率）×增值税税率1]}+零售价（不含消费税）×扣点率

4.4.2.2　变量基准值选取

在模拟实验中，结合高端消费品流通过程中各环节税费特征分别给各变量赋值，以方便具体测算各项因素对最终价格的影响。最终结果用百分比形式来表示。

（1）厂商成本费用=1000。

（2）厂商成本利润率=30%。不同品类商品成本利润率有较大差异，例如，服装类商品成本利润率最高，通常为50%左右；腕表、珠宝类商品成本利润率最低，通常为20%左右。本实验考虑目标商品具体情况，以厂商成本利润率=30%为例进行模拟。

（3）单位宣传推广费率=10%。由于厂商在中国市场上的宣传推广不仅促进国内购买行为，也促进国外购买行为。因此，中国市场上的单位宣传推广费率被高估，本实验中，根据跨国企业全球推广费用情况估算得出单位宣传推广费率。

（4）单位运输费率=10%。本实验中单位运输费率涵盖报关费等入关环节费用，由于远离高端消费品原产地，中国内地单位运输费率高于欧美，估算约为10%。

（5）保险费率=0.4%。海、陆、空运不同方式保险费率不同，根据不同运输方式保险费率表，本实验中保险费率取值0.4%。

（6）进口关税税率=20%。箱包、珠宝、鞋类商品关税税率为10%，服装类商品关税税率为20%，腕表类商品关税税率为30%，化妆品类商品关税税率为50%，本实验关税税率折中取值20%。

（7）增值税税率=17%。根据增值税征收环节差异，将其分为增值税1——进口环节海关代缴增值税和增值税2——国内流通环节增值税，税率均为17%。

（8）消费税税率=20%。珠宝类商品消费税税率为5%，化妆品类商品消费税税率为30%，腕表类商品消费税税率为20%，其他品类商品免征消费税，本实验以消费税税率=20%为例。

（9）国内费用率=15%。根据高端消费品代理商访谈、专家访谈结果估算。

（10）国内成本利润率=10%。根据高端消费品代理商访谈结果估算。

（11）商业地产扣点率=10%。商业地产扣点率为15%～25%，高端消费品扣点率略低于普通商品，本实验取10%。

4.4.2.3　实验过程

本书将影响零售价格的因素划分为税额、除去税外的其他费用、征税方式三大方面，针对性地进行如下四大类实验：

（1）费率实验。

实验1：用模型1考察不改变缴税方式，每次改变一个变量取值，其他变量取值不变的方式来检验各项费用对零售价格的影响大小。实验结果显示，厂商因素对零售价格的影响最为明显，厂商成本费用下降1%时，成本下降10元，零售价格下降43.13元，价格变动比例达4.31⁽¹³⁾；厂商成本利润率和厂商单位宣传推广费率分别减小1%时，厂商利润和宣传推广费用分别减少3元、1.3元，零售价格分别下降9.95元、3.92元，价格变动比分别达到3.32、3.02。

经销商方面，国内费用率下降1%，可少支付费用4.52元，零售价格下降8.98元，降价比例1.99；国内成本利润率下降1%，利润下降4.74元，零售价格下降6.26元，降价比例1.32；商业地产扣点率方面，每下降1%，租金节省4.94元，零售价格下降6.34元，降价比例1.28。国内经销商因素对零售价格的影响效果不及厂商因素，但对经销商因素的调整仍然具有降价作用。

实验2：用模型1考察两项厂商因素变动的价格调整效果。考虑到厂商成本费用基本固定，实验2中，同时将厂商成本利润率和单位市场推广费率下降1%，则厂商少获得的利润和少花费的推广费用之和为4.6元，零售价格能够下降13.86元，降价比例3.01。

实验3：用模型1考察两项经销商因素变动的价格调整效果。同时将国内费用率和国内成本利润率下调1个百分点，国内经销商在这两方面的支出节省5.21元，零售价格下降15.21元，降价比例2.92。同时变动两种因素对价格的调整作用更加明显。

（2）税率实验。

实验4：用模型1考察不改变缴税方式，每次改变一个变量取值，其他变量取值不变的方式来检验关税税率变化和消费税税率变化对零售价格的影响大小。实验结果显示，关税和消费税变动带来的价格水平变动幅度均大于税额变动幅度，比较而言，关税对价格的影响力度强于消费税，关税和消费税减少1元的情况下，零售价格分别下降2.2元和1.47元。

实验5：用模型1考察增值税税率1下降1%的价格调整效果（例如，实践中通过必要的抵扣或退税，间接达到降低进口环节海关代收增值税税率的作用）。实验结果显示，税收减征额为3.22元，零售价格下降6.27元，减价比例1.95。降低海关代缴增值税税率的影响力度大于降低消费税税率的影响力度。

实验6：用模型1考察消费税和关税税率同时下降1%的价格调整效果。实验结果显示，税收减征额为12.38元，零售价格下降幅度为18.81元。极端地，考察将关税税率由20%降至10%（代表降低高关税品类商品关税税率或普遍降低各类商品关税税率），同时免收消费税的情况。实验结果显示，减免税额达到882.4元，零售价格下降1327.24元。这样的结果说明，虽然税收对零售价格的影响力度（降价比例1.5）小于厂商因素和经销商因素（降价比例分别为3.01、2.92），但较大规模的税收变动能够带来零售价格绝对数额的大幅变动。

（3）税制实验。

实验7：用模型2考察不变税率，变价内消费税为价外消费税的减价效应。实验结果显示，消费税税率均为20%的前提下，采取现有征税机制征收消费税，零售价格为4312.81元，将消费税后置，则税前零售价为3256.98元，含消费税零售价为3908.37元。比较两种情况下的完税价格，后置的征税机制下，零售价格比原来下降9.4%。由于消费税税基变化，原有征税机制下所征消费税税额为718.8元，新征税方式下所征消费税税额为651.4元，消费税税额变动67.4元，但含税零售价下降金额为404.4元，降价幅度达少收税额的6倍。

实验8：用模型3考察不变税率，增值税后置的减价效应。对增值税2而言，进口产品和国内商品、高端消费品和普通消费品的征税方式应该统一，因此不宜改变增值税2的征收方式。实验8中的增值税后置指增值税1后置，即改现有的海关代缴进口环节增值税的方式为将进口部分增值税的计征过程放在零售价格生成后再计算的机制。模型3的公式显示，这种征税方式下，进口环节增值税税率、税额都没有发生变化，只是征税流程发生变化。增值税1后置商品零售价格为4160.8元，与原有计税方式下的零售价格相比下降152.6元，降价幅度为3.5%。

实验9：用模型4考察不变税率，增值税和消费税同时后置的减价效应。模型4是模型2、模型3的综合作用，表示将消费税和海关代缴进口增值税的计税环节均放在零售价格形成之后。实验结果显示，新的计税方式下形成的零售价格为3770.06元，与现有征税方式下的零售价格相比下降542.75元，降价效果大于将增值税或消费税单一税种后置的降价效果。

实验10：用模型5考察不变税率，增值税、关税和消费税同时后置的减价效应。实验10在实验9的基础上，将关税的征缴也置于零售价格形成之后，新的征税方式下，零售价格为3634.45元，与原有方式相比下降678.46元。

实验7到实验10的意义在于展示了更为灵活的税收机制在解决高价问题中的作用。实验发现，在税率不变，仅改变征税机制的情况下，零售价格的下降幅度远远超出模型1中对各项因素取值进行调整所带来的效果。在消费税、增值税1和关税这三大税种中，又以将消费税后置的实验效果最好。国际上普遍采用“价外”的方式计征消费税，这就更为本实验提供了在现实中操作的可行性。

实验11：正如实验6和实验7所展示的，免收消费税或将消费税后置计算具有显著的降价效果。珠宝类商品消费税税率为5%，化妆品类商品消费税税率为30%，腕表类商品消费税税率为20%，显而易见，就这三种商品而言，调整消费税，无论是降税率还是改变征税环节，都将是最有力的降价手段。然而更为一般的是消费税为零的情况（箱包、服装、鞋类等商品），这就决定了以消费税为调节手段的政策的局限性。为此设计实验11，考察消费税为零，增值税和关税税率不变，但缴税环节后置的调整效果。实验结果显示，消费税为零时在模型1的框架下计算得出的零售价格为3256.98元，将增值税和关税后置计算得出的零售价格为3028.71元，价格下降228.27元，调整力度之大相当于模型1中除增值税税率外的所有可调整变量同时下降8%的效果。可见，对于当前并未征收消费税的大多数商品而言，增值税和关税后置这一降价手段仍然是适用的。

实验12：延续实验11的思路，考察消费税为零，增值税税1和关税征收方式不变，但税率分别下降的政策效果。实验结果显示，增值税税率1和关税税率同时下降1%，带来零售价格下降10.15元。需要注意的是，在实验12中，关税税率和增值税税率同时下降25%才能达到实验10中不变税率但改变征税机制的政策效果。

实验13：延续实验11和实验12的思路，进一步地考察消费税为零，增值税和关税后置且税率分别下降25%的政策效果。实验结果显示，既降低税率又改变征税机制后，零售价格下降416.68元，手段叠加后的降价效果更加明显。具体来看，在模型1的框架下，税率下降25%，零售价格下降249.09元，降幅7.65%；在模型5的框架下，税率下降25%，零售价格下降188.42元，降幅6.22%。说明税率越高，改变征税机制的效果越明显；改变征税机制后，降低税率的效果没有原有机制明显。

（4）综合实验。

实验14：用模型1考察多种因素同时改变的价格效应，将厂商成本利润率、单位宣传推广费用率、国内成本利润率、商业地产扣点率、关税税率、消费税税率、国内费用率同时下调1%，零售价格下降53.91元，降价幅度为1.25%。各项因素对最终价格的形成都有一定的影响作用，在变动幅度相同的条件下，同时变动多种因素所取得的降价绝对效果强于单因素的变动效果，但各项因素的影响力度不同，采取手段干预影响力度大的因素能够取得更好的降价效果。

4.4.2.4　价格调整方案评价

本书将上述14个实验所得的零售价格汇总比较，从税率和费率数值变动的调整效果、征税机制变动的调整效果、综合作用调整效果三个方面给出各项手段的评价。

各因素按降价比例由高到低排列依次是：厂商成本费用（4.31）、厂商成本利润率（3.32）、单位宣传推广费（3.02）、进口关税税率（2.20）、国内费用率（1.99）、增值税税率1（1.95）、消费税税率（1.47）、国内成本利润率（1.32）、扣点率（1.28）；厂商因素的综合作用（3.01）大于经销商因素的综合作用（2.92）；关税、消费税的单项降价比例居中，但具有大幅调整的可能性，能够带来零售价格绝对值的较大变动（见表4-5）。可见，受征税环节影响，越是靠近生产端、远离零售端的费用和税项对零售价格的影响幅度越大，调整后的降价效果越明显；越是靠近零售端、远离生产端的税费项目“被叠加”的程度越小，对零售价格的影响程度越小，降价效果也相对越小。

改变征税机制对零售价格绝对值具有极强的调整作用，其降价效应远大于对变量数值进行微小调整的作用；即使是多因素同时变动，如果变动率不足够大，其绝对效果也远远不及改变征税机制的效果。就单项税而言，消费税后置的作用大于增值税1后置的作用。多项税同时后置的作用大于单项税后置的作用。

税率、税制综合作用调节结果表明，税制变动带来连锁反应，其对厂商、经销商和政府税收部门的影响作用是复杂的。实验7到实验13的七组十二个实验具有一个相同的特征——总投入与总产出平衡（见表4-6～表4-7）。总投入代表由于征税机制变动导致的各个环节的变量数值变动，例如，厂商和经销商少花费的费用、少留存的利润，政府少征收的税款等，它们相当于新税制下各利益相关者的“被动投入”；总产出代表零售价的降价数额，即征税机制变动的收益。总投入=总产出意味着税制变动后，没有产生社会总福利的增加，消费者所享受到的支出节省由厂商、经销商、政府税收部门共同承担，相当于对各方利益进行了调整和再分配。总投入与总产出平衡的好处在于，消费者获得的福利水平提升大于厂商、经销商、政府税收部门各自分别承担的福利损失。对任何一个部门而言，政策的实施能够产生“杠杆效应”，政策带来的“总产出”大于其“总投入”。政策看似由政府部门作出调整，实则由厂商、经销商和政府共同埋单，有助于政府强制性地监督厂商和经销商削减费用和利润。

多因素同时变动也会导致连锁反应的出现，从价格变动绝对值来看，同样变化率的情况下，多因素变动的效果优于单因素变动的效果；从“投入—产出”角度来看，总产出与总投入基本持平，说明价格下降数额基本由各项自变量的变动承担。其政策含义是任意一个因素的变动都可能产生“协同效应”，即该因素的变动使模型中后续税、费值发生改变，进而使得最终零售价格的下降幅度大于某一个单一因素的变动幅度，如表4-8所示。