4.1 消费外流涵界：理论实质和现实动因
无论从理论推演的角度来看还是从市场实践结果来看，高端消费都是经济发展孕育的必然现象。但是，源自中国市场的高端消费需求为何外流？回答这一问题要求我们准确把握高端消费外流的涵界以及高端消费外流的表现形式。
遵循这一逻辑，本章首先对高端消费外流进行理论界定和分层对比，同时明确当前中国高端消费外流的主要表现形式也即本书的重点研究对象；在透析高端消费决策过程中感知价值与价格互动关系的基础之上，通过对中国自主商品与外国商品的价值对比、外国商品在中国市场与其他国家（地区）市场上的零售价格对比探寻中国高端消费外流的现实动因。
4.1.1 消费外流的理论界定
消费外流指源于本国居民的消费需求流出本国生产和流通体系的现象。就中国情况而言，流出本国生产体系指中国消费者购买非本国自主产品的消费行为；流出本国流通体系指中国消费者发生在境外市场的消费行为。通过境外渠道实现的（流出本国流通体系）消费外流往往被看成一种“显性外流”而受到更多的关注，相对于境外消费，在本国市场上购买外国品牌商品的消费外流（流出本国生产体系）形式具有一定的“隐蔽性”。
实质上，在境内购买外国品牌商品购买力仍然部分地流向他国生产体系，漏出了经济增长的高端需求动力。按照商品的品牌所属国、生产所在地、消费行为发生地三个维度，可以对消费行为的实现方式进行如下细分（见图4-1）：①在本国市场购买本国生产的自主品牌商品；②在本国市场购买本国生产的外国品牌商品；③在本国市场购买外国生产的自主品牌商品；④在本国市场购买外国生产的外国品牌商品；⑤在外国市场购买本国生产的自主品牌商品；⑥在外国市场购买本国生产的外国品牌商品；⑦在外国市场购买外国生产的自主品牌商品；⑧在外国市场购买外国生产的外国品牌商品。
图4-1 消费实现方式分类
除第一种情况外，其他实现方式的消费都在生产环节或流通环节存在不同程度的利益漏出，属于不同程度的消费外流。当前中国消费者在境内、外市场的高端消费品购买对象集中于外国品牌商品，在本国购买外国生产的自主品牌商品的消费行为并不常见。因此，本书不研究上述①、③、⑤、⑦的情况，而是将通过境外渠道流出的高端消费的研究集中于⑥和⑧两种情况；将通过境内渠道流出的高端消费的研究集中于②和④的情况，如图4-2所示。
图4-2 消费外流方式
依据上述划分，本书涉及的消费外流包括境外消费中国产和外国产的外国品牌商品，境内消费中国产和外国产的外国品牌商品四种主要形式(1)。
4.1.2 消费外流的分层对比
不同形式的消费外流，其外流程度和对产业的危害程度存在较大差异，这种差异是由外流渠道差异和外流对象的生产国差异导致的。
4.1.2.1 境外渠道和境内渠道的外流程度差异
外国品牌商品若在中国市场销售，所产生的纳税和各环节利润包括但不限于以下内容：进口关税（如涉及进口环节），增值税，部分品类的商品依据规定缴纳的消费税；整个流通渠道中的代理商、经销商等成员获取的相应利润，零售终端的商业地产运营商获得的租金收入；另外，商品销售额计入社会消费品零售总额，进口商品的消费扩大有助于推动零售市场繁荣和零售业态的发展。
相反，如果消费行为发生在境外，则流出了推动消费市场成熟的需求动力。中国政府将损失相应的税收，代理商、经销商和商业地产运营商将损失相应的利润。除此之外，由“购物”活动引发的一系列诸如旅游、住宿、餐饮等服务性消费连带外流，高端消费外流的规模不仅是显性的商品零售额外流，还扩大到隐性的服务外流。因此，对于同一件外国品牌商品而言，在境外购买的消费外流程度大于在境内购买的消费外流程度。
4.1.2.2 中国生产和外国生产的外流程度差异
中国发挥劳动力成本优势成为“世界工厂”，国外品牌商品若按生产地分类可分为“中国产”和“非中国产”两大类。
国外品牌商通过在中国设立外商独资企业、中外合资企业和中外合作等方式实现对中国廉价劳动力和原材料的利用。由于国外品牌商垄断“微笑曲线”两端附加值较高的设计和营销环节，消费者购买“中国制造”的外国品牌商品仍会有大量利润流回品牌所有者，但是由中国制造至少可以将生产环节的利润留在中国。从另一个角度来看，外商投资作为国外资本流入，直接参与国内资本形成，可以促进投资拉动型的经济增长；外商直接投资的技术外溢效应还可以促进技术水平提高和要素生产率提高，有助于经济增长质量的提升。因此，如果不考虑流通渠道带来的消费外流程度差异，购买外国生产的外国品牌商品的消费外流程度大于购买中国生产的外国品牌商品的消费外流程度。
综合以上两方面内容可以得出，在外国市场购买外国生产的外国品牌商品的消费外流程度最高。具体而言，就消费外流的程度和对本国制造业及流通业的影响程度来看，存在以下三组关系：
（1）在外国市场购买外国生产的外国品牌商品>在外国市场购买本国生产的外国品牌商品>在本国市场购买本国生产的外国品牌商品。
（2）在外国市场购买外国生产的外国品牌商品>在本国市场购买外国生产的外国品牌商品>在本国市场购买本国生产的外国品牌商品。
（3）在外国市场购买本国生产的外国品牌商品和在本国市场购买外国生产的外国品牌商品之间的高端消费外流程度大小不定。
4.1.3 消费外流的现实动因
马克思认为，“商品首先是一个外界对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物”。商品凭借它的“有用性”即使用价值来满足消费者的需要。西方经济学家认为，商品凭借它的“效用”来满足消费者的需要。无论是“劳动价值论”还是“效用价值论”都从能够满足消费需要这一层次论证了商品具有满足消费者需求和欲望的能力。消费者希望通过消费行为满足自己的需求和欲望，理性经济人的消费决策原则是追求个人效用的最大化，高端消费之所以外流且外流规模扩大、种类增加必有其内在的“经济性”。
4.1.3.1 消费外流的内因：消费者的理性决策
消费行为的目的是获得商品的效用，在每一次消费决策中，消费者都会以自己的认知为标准，对物品和服务的效用做出主观评价。Spremann（1985）提出的性价比理论认为，顾客对一种产品的满意程度主要依赖于该产品的质量和价格的比。市场上不同质量、不同档次、不同价格的商品同时存在，价格导向的理性消费者总是选择同等性能中价格最低的商品，预算约束下品质导向的消费者总是选择同等价位中性能最高的商品。综合性能和价格双方面因素，消费者总是选择能够提供更高性价比的商品，性价比越高，消费者购买的可能性越大。
遵循以上假定，消费者一旦做出购买决策，则意味着消费者认为该商品具有较高的性价比，其感知价值高于市场价格。从这一角度来看，高端消费外流意味着消费者认为外国品牌商品提供了更高的性价比，即在同等价位的中国品牌商品和外国品牌商品中，消费者认为外国品牌商品提供了更高的感知价值；在提供同等感知价值的商品中，消费者认为外国商品比中国商品更具价格优势。
对同一商品而言，在不同的市场上有不同的价格。任意一个价格水平上都有“价格的接受者”，但价格越高，能够接受这一价格进而完成交易的消费者越少。由此，不同市场间的价格差异吸引对价格敏感的消费者“跨市场”消费。具体而言，如果某一商品在中国市场上的价格PD高于在其他国家市场上的价格PF（PF<PD），消费者X对商品的感知价值PX满足PF<PX<PD。那么，消费者X不会在中国市场上购买该商品，但可能在其他国家市场上购买该商品，从而形成了高端消费品的境外消费现象。
上述分析表明，消费外流是消费者基于经济理性做出的消费决策。购买外国商品的根本原因在于相对于中国自主商品而言，外国商品在感知价值与价格的对比中显示出优势，而境外消费行为则源于价格差异带来的经济激励。
4.1.3.2 消费外流的外因：商品感知价值差异
就中国的情况而言，改革开放初期，市场上严重的供不应求态势决定了生产的首要目标是增加供给量。企业通过资源投入和产出数量的扩张实现规模扩张，形成了制造业的粗放式发展模式，也使得长期以来价格竞争成为市场竞争的主要方式。20世纪90年代以后，市场态势由卖方市场向买方市场的转变本应加强需求端对生产的约束，为产品升级带来机会，但随着改革开放的推进和外向型经济的发展，中国以劳动力比较优势嵌入全球分工体系，承接发达国家的产业转移，在上下游主导企业安排下从事低附加值的加工装配业务（见图4-3）。在外方企业主导下，中国制造业企业无须投资于研发设计和品牌打造也能取得相对满意的利润率，逐渐形成创新能力匮乏、不具备自主生产高技术和高质量产品的能力等问题。中国是制造业强国，同时也是品牌弱国，无论是在知名品牌的数量上还是在品牌价值和品牌影响力上，都远远落后于先发国家。例如，服饰类品牌中，中国品牌价值排名前三位的雅戈尔、鄂尔多斯和美特斯·邦威的品牌价值不足全球最大的三大服饰企业NIKE、H&M、ZARA各自品牌价值的1/10；日化用品类产品中，中国排名前两位的纳爱斯和舒蕾的品牌价值不足欧莱雅的2.5%；即使是近年来发展最快的科技电子行业，海尔和TCL的品牌价值也仅为Google和Apple的5%。“大国缺大牌”导致消费者对“中国制造”信心不足，中国自主高端消费品始终难以形成满足消费者精神需求的高感知价值。
图4-3 中国产业的价值链分工地位
从贸易数据来看，中国进口消费品不仅总量和金额攀升，而且进口商品单位价值(2)也在显著提升。如表4-1所示，2012年，中国进口的箱包、服装、鞋类、化妆品类商品的单位价值远高于出口的同类商品单位价值，其中箱包类商品的进口单位价值达到出口单位价值的11.48倍，说明中国具有明显的进口高价值商品、出口低价值商品的特征。
按照时间序列进行纵向比较可以发现，2012年，中国进口的箱包、服装、鞋类、化妆品类商品单位价值分别为2001年的8.9倍、4.3倍、3.6倍和3.3倍。箱包和服装类进口商品单位价值攀升趋势尤其明显，2008年以前，箱包类商品进、出口单位价值相差不大，进、出口单位价值比在1.1和1.7之间波动；2009年起，箱包类商品进口单位价值成倍提升，2010—2012年，箱包类商品进口量基本保持不变，但2012年的进口金额为2010年的1.64倍，可见引起进口商品单位价值大幅变化的原因是进口额提升而不是进口量的提升，意味着2008年以后，更多高单价的箱包类商品进入中国市场。类似地，服装类商品2009年前的进、出口单位价值比小于1，2010年之后，进口总额大幅上升带来进口单位价值的提升；鞋类和化妆品类商品的进、出口单位价值比并没有出现类似于箱包类商品的在某一时点跃升的现象，但出口商品单位价值增幅较小，进口商品单位价值增幅较大，进、出口单位价值比呈现出持续缓慢爬升的趋势。由此可以得出，中国进口商品单位价值在不同程度上实现了攀升，但出口商品单位价值提升极其有限甚至还有波动下滑趋势。
中国海关数据显示，中国出口的服装、皮具、日化用品等消费品的单位价值虽有小幅波动，但上升趋势并不明显，中国生产并出口低端消费品的产业地位尚未得到扭转。长期以来，中国出口低价值产品，进口高价值产品，固化了“中国制造”廉价、低质的形象。中国自主高端消费品产业起步晚、实力弱，在品牌价值、科技创新能力、产品设计理念、顾客服务系统、营销渠道网络等方面与先发国家高端消费品产业存在巨大差距。中国消费者固有意识中，高端消费品是来自发达国家的“舶来品”，外国商品的高感知价值和自主商品的低感知价值形成鲜明对比。
4.1.3.3 消费外流的诱因：境内外商品价格差
高端消费者也是理性消费者，在消费升级过程中，消费者为了追求更高的“品质”而逐渐开始接受“贵的商品”，但理性决策过程中，他们会广泛获得产品信息和他人评价信息，进行产品比较和价格比较，避免接受“贵了的商品”，也就是说，消费者对价格是高度敏感的。据贝恩咨询的调查结果，价格较低是消费者境外购买高端消费品的最重要影响因素；李飞、胡凯（2011）等学者也在不同程度上指出境外消费的主要原因在于外国品牌商品在国内外市场的价格存在较大差异，国内外市场价差构成了高端消费外流的直接经济激励。
根据本书研究团队承担的商务部《高端消费回流政策研究》课题的调查数据，(4)中国市场（不包含港澳台地区）和其他国家市场高端消费品存在价格差异。总体来看，中国市场（不包含港澳台地区）的高端消费品价格最高，中国内地与中国香港、迪拜、欧美日等国家和地区的高端消费品平均价差达到25%～30%(5)。单价越高的商品在国内外市场上的价格差异越大，消费外流的经济激励就越强。不同品类商品在不同地区的价差统计分析结果如下(6)：
（1）中国内地与中国香港、迪拜的价差。
在所有调研区域中，中国内地与中国香港的高端消费品价差最大，达到34.30%，其中，腕表类商品价差达到44.78%，箱包、珠宝、服装类商品价差都在30%以上，价差最小的鞋类商品也达到了21.66%。
同为免税港，迪拜的高端消费品平均价格显著高于中国香港，但仍比中国内地价格低19.54%，其中服装和鞋类商品的价差较大，分别为38.83%和27.21%。服装和鞋类商品的“迪拜价格”低于“香港价格”，但其他品类的“迪拜价格”高于“香港价格”，化妆品类商品在迪拜市场上的价格与在中国内地市场上的价格基本持平（见图4-4）。
图4-4 中国内地与中国香港、迪拜的高端消费品价格对比
（2）中国内地与美国的价差。
美国是高端消费品的主销国，市场相对成熟。调查的大类商品在中国内地与美国的平均价差为27.75%。其中，服装类价差最高，为38.98%；鞋类、珠宝类、化妆品类、箱包类商品价差分别为36.05%、29.61%、29.48%、20.77%；腕表类和电子产品类商品价差较小，分别为15.13%和17.10%（见图4-5）。
图4-5 中国内地与美国的高端消费品价格对比
（3）中国内地与英国、法国价差。
平均而言，中国内地与非欧元区——英国的平均价差为29.42%，与欧元区——法国的平均价差为32.90%。无论与英国相比还是与法国相比，价差最大的都是服装类商品，均超过40%，箱包和鞋类商品在中国内地市场的价格也高于英法30%以上，珠宝和化妆品类商品价差较小，在20%左右（见图4-6）。
图4-6 中国内地与英国、法国的高端消费品价格对比
（4）中国内地与日本的价差。
同是亚洲国家的日本在消费者心理方面与中国有一定程度的相似性，并且日本也经历了崇尚高端消费、高端消费外流的历程。然而调研数据显示，日本市场上的高端消费品价格显著低于中国，平均价差为23.10%。其中服装类商品价差达到42.77%，电子产品的价差达到34.19%，珠宝、鞋类、腕表类商品的价差均在20%以上；较为特别的是，日本市场上的化妆品价格较高，高于中国2.57%（见图4-7）。
图4-7 中国内地与日本的高端消费品价格对比
（5）价差比较结论。
通过对中国内地与中国香港、迪拜、美国、英国、法国、日本的高端消费品价格比较可以发现：整体看来，中国内地市场的高端消费品价格最高，在这一背景下，即使部分品类商品价格差异不大(7)，中国消费者还是会产生“中国内地市场价格一定远高于其他国家和地区”的心理认知。因为消费者对价格的感知是基于一揽子商品或标签商品，而不是基于每一具体类别商品价格而形成的。消费者并不会在每一次消费行为前进行专门的信息收集和价格比较，但会在固有印象作用下尽可能地通过境外渠道实现自己对外国商品的消费需求。