2.5 体验：用户有体验感才有信任感
用户为什么要相信你，为什么使用你的产品？
用户为什么要相信你，为什么持续使用你的产品？
用户为什么要相信你，为什么要成为合伙人把你的产品推荐给其他人？
……
这些问题想必很多企业都想过，当然也有不少企业已经有了正确的答案，并采取了行动。用户是因为有了好的体验才会相信企业，才会有下一步的行动。所以，要让用户转变成合伙人，就要给用户好的体验。
用户体验是用户在使用产品过程中建立起来的一种纯粹的主观感受，ISO 9241-210标准将用户体验定义为：“人们对于使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应。”通俗来讲，就是“这个东西好不好用，用起来方不方便”。我们从这个定义中可以看出，用户体验是一种主观性的认知，而且较为注重实际应用时所产生的效果。此外，IS0还对用户体验进行了补充说明：“用户体验是用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。”
【案例】贝店上线“红黑榜”，为用户体验再加分
贝店成立于2017年8月，是一家专注于家庭消费的社交电商平台，采用自营和品牌直供的模式，与源头品牌直接合作，由贝店统一采购、发货、服务，店主无须囤货、发货。它的独特之处就是人人都可以成为合伙人，而且只需要使用手机就能经营店铺，成为贝店合伙人。2018年，贝店快速成长为社交电商领域的黑马，数据显示，2018年第四季度，贝店就产生了一亿的订单量。成立一年时间就有如此佳绩，这与它打造的完美用户体验是分不开的。贝店对用户体验的重视程度，从它2019年3月上线的红黑榜中就可以看出。
2019年3月贝店红黑榜正式上线，一个多月时间就有31681位贝店用户参与评分，范围涵盖了3146个品牌，其中有110个商家获得好评登上红榜。对于登上黑榜的商家，贝店对其进行了充分的考察调研，最后清退了两个商家，18个商家的产品遭强制下架，其具体操作如下。
第一，由店主组成评审委员会，对贝店上所有品牌、工厂、产地、商品，根据用户购物体验对品牌给予印象评分。
第二，根据用户实际购买件数、评分时间等因素对单条评分进行不同程度的加权，在排除水分数据后每日自动计算，最后得出品牌评分。
第三，根据评分高低和品类确定红榜名单。登上红榜可获推荐与平台流量支持；对评分排名处于末位10%的品牌在结合售后率、质量退款率等指标考评后看是否加入黑榜，对进入黑榜者进行考察，根据实际情况采取整合、下架、清退等措施。
贝店对用户体验的重视是它获得成功的关键因素之一，那么具体应该如何做呢？我们不妨学习一下盒马鲜生的做法。
1.第一层：围绕用户痛点做用户体验设计
盒马鲜生的用户体验极佳其实就是来自于对于用户痛点的准确把握。在生鲜市场上，用户痛点主要体现在以下方面。
第一，希望追求更便利的生活方式。为此，盒马鲜生采取了以下三种措施（见图2-14）。
图2-14 为解决“用户希望追求更方便生活方式”而采取的三个措施
第二，希望追求更有品质的生活方式。盒马鲜生为了解决用户的这个痛点，围绕吃来定位，要让饮食成为用户的一种乐趣，而不只是为了满足基本的生理需要。盒马鲜生在门店设置了大量的分享、试吃、DIY等互动体验项目，让用户在就餐之外还能享受到其他的乐趣。
2.第二层：站在战略层面做用户体验设计
站在战略层面做用户体验设计是指企业在设计商业运行模式或是设计产品时，在战略设计阶段就要围绕着用户体验进行。盒马鲜生对于战略层的顶层设计有三个原则（见图2-15）。
图2-15 盒马鲜生围绕用户体验设计顶层战略的三个原则
3.第三层：立足服务层面做用户体验设计
服务的好坏直接影响用户体验的好坏，所以服务层面的用户体验设计至关重要。为此，盒马鲜生设计了以下板块。
第一，食堂生鲜。传统生鲜卖场是先选商品，然后代加工，最后结账回家，而盒马鲜生则直接提供优美的就餐环境。这个板块的设计有两大目的：一是为用户设计“立等可食”的体验服务，满足大部分用户喜欢的“用餐氛围感”；二是打消用户线上下单不放心的顾虑，逐步获得用户信任。
第二，无条件退货。用户在购买完产品后，只要不满意就可免费退货，而且是快递员上门取货，打消了用户担心食材不新鲜、退货耗钱耗时的顾虑。
第三，门店3公里内30分钟内送达。该项目也属于服务，让用户体验到30分钟内就能享受新鲜蔬果和海鲜的极致服务。