第三节 市场运行现状
一 市场规模和用户规模持续稳步增长
根据艾瑞咨询发布的《2019年中国动画行业研究报告》，2018年我国动漫产业产值达到1712亿元，同比增长11.5%（见图3-4），市场规模呈持续扩大态势，增长率与前三年相比有所下降，但仍保持在两位数。千亿级的市场规模说明我国有非常好的动漫产业基础，随着我国动漫精品意识的觉醒，“IP”“泛娱乐”等概念逐渐为人所熟知，未来动漫产业市场规模将继续扩大。
图3-4 2015～2018年中国动漫产业产值及增长率
数据来源：艾瑞咨询。
2018年泛二次元用户规模达到3.46亿人，且持续稳步增长，其中在线动画用户规模增长较快，同比增长40%，达到2.1亿人（见图3-5）。泛二次元用户是指那些对动漫基本了解，会观看热门漫画或动画改编的大电影，但投入的精力和财力相对有限的群体。[1]以“95后”“00后”为代表的年轻群体是动漫作品的主要消费群体，同时他们也具备较强的消费意识。随着中国互联网用户对二次元文化接受度的进一步提升，未来我国泛二次元用户规模及核心二次元用户规模仍将保持稳步增长。
图3-5 2015～2018年中国二次元用户规模及增长率
数据来源：艾瑞咨询。
二 动画内容付费占比增长，漫画衍生品授权占比高
动漫可以细分为动画和漫画，从2015～2018年在线动画和在线漫画内容市场营收结构来看，在线动画内容播映带来的广告收入占据了内容营收的大部分，但此比例逐年下降，用户付费营收占比逐年增长，并有望在2018年达到34.7%（见图3-6）。随着动画内容从二次元逐渐进入大众市场，用户对版权内容付费的接受度越来越高，在网络视频领域，爱奇艺用户付费营收占比已经超过广告营收占比，预计未来几年在线动画的内容付费营收占比还将进一步增大。授权收入主要是衍生品授权，动画内容衍生品市场收入占比还很小，相比于日本动漫衍生品营收是播映广告营收的8～10倍，我国动画衍生品开发市场未来还有较大增长空间。
图3-6 2015～2018年中国在线动画内容市场收入结构
说明：2018年为预测数据。
数据来源：艾瑞研究院。
在线漫画同样是以广告收入为主要营收方式，2015年其占比超一半，但逐年下降，到2018年仅为40%左右。在线漫画衍生品授权收入占比相比在线动画较高，2018年达到31.7%（见图3-7）。漫画是原生IP的“发源地”，具有较高的IP开发价值，在美国漫画体系中，漫威积累了足够多高质量的IP，并充分发挥IP的版权价值，形成了一个庞大的“漫威宇宙”。漫画IP开发投入高、周期长，而且成功率极低，因其具有的创意性质而难以被垄断，因此漫画的衍生品授权在内容市场中具有重要的作用。
图3-7 2015～2018年中国在线漫画内容市场收入结构
说明：2018年为预测数据。
数据来源：艾瑞研究院。
三 在线动画付费转化率约12%，将继续提升
动漫新番付费的模式于2017年底开始实行，到2018年10月，哔哩哔哩播出的新番动画付费内容已经占比90%以上，几乎覆盖所有热门作品，动画付费观看已成趋势。由于目前没有对在线动画或漫画付费转化率的直接统计，本研究通过粗略估算认为，2018年我国在线动画的付费转化率约为12%，且2015～2018年这一比例逐年提升（见图3-8）。与网络视频近30%的付费转化率相比，在线动画还有较大的提升空间。
图3-8 2015～2018年在线动画付费转化率（估算）
本研究对付费转化率的估算方法如图3-9所示。参考计算公式为：用户付费营收=总用户规模×付费转化率×年ARPU[2]，用户付费营收=总营收×用户付费营收占比。
图3-9 2015～2018年在线动画付费转化率估算方法
四 动漫领域竞争分散，市场集中度极低
本研究选取每年营收规模较大的4家动漫上市公司，即奥飞娱乐、美盛文化、祥源文化、华强方特进行分析。2015～2018年这4家头部公司营收之和分别为32.86亿元、44.45亿元、51.29亿元、42.99亿元（见表3-4）。2015～2018年这4家头部公司动漫及衍生业务营收之和占动漫整体市场规模的比例（即市场集中度）分别为2.87%、3.39%、3.34%、2.51%（见图3-10）。
表3-4 2015～2018年动漫领域头部上市公司营收规模
图3-10 2015～2018年动漫市场集中度
动漫市场的竞争长期处于比较激烈的状态。根据本研究测算，2018年动漫市场集中度仅为2.51%，且相比于2017年略有下降，这说明动漫市场目前还未出现具有垄断能力的龙头企业，我国动漫企业目前还比较缺乏具有显著影响力的动漫产品。动漫具有较强的创意属性，创意是很难被资本垄断的，动漫IP创作的投资周期长、回报慢，打造一个受欢迎的动漫形象需要足够的时间、金钱和人力成本。相比日本动漫和美国动漫，我国目前比较缺少广受“90后”“00后”欢迎的动漫IP，虽然我国动漫技术水平不断提升，但动画片的内容仍偏低幼化，难以像日本动漫、美国动漫那样吸引广大二次元用户。