第三节 市场运行现状

一 受调控政策影响，2018年市场规模增速陡降，2019年逐渐回暖

2018年，我国网络游戏市场受游戏版号总量调控政策的影响，经历了一番震荡和调整，一批中小游戏工作室倒闭，海外市场成为游戏厂商发力的方向，我国网络游戏市场已经由原有的粗放式增长逐渐转向重视品质和长期运营的理性发展期。2019年随着版号发放的恢复，网络游戏市场回暖，但仍未达到政策调控之前的增长力度。根据中国音数协游戏工委（GPC）和国际数据公司（IDC）发布的《2019年中国游戏产业报告》，2018年国内游戏市场实际销售收入达2144.40亿元，同比增速仅为5.32%，相比于2017年的22.98%，增速下降明显；2019年网络游戏市场有所回暖，我国游戏市场实际销售收入达2308.80亿元，同比增长7.67%，较2018年的增速提高了2.35个百分点，保持了稳中向好的发展态势（见图2-5）。2018年中国网络游戏用户规模达 4.84亿人，同比增长9.50%，较前几年增速略有回升，但仍不足10%（见图2-6）。自2015年以来用户规模增速一直保持在个位数，这说明我国网络游戏用户数量已趋于饱和，人口红利趋尽。国内网络游戏企业想要进一步发展，需要在产品创新、精细化运营以及游戏“出海”等方面寻找新的增长突破口。

图2-5 2015～2019年中国网络游戏市场实际销售收入及增长率

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）、国际数据公司（IDC）。

图2-6 2015～2018年中国网络游戏用户规模及增长率

数据来源：CNNIC第37～44次《中国互联网络发展状况统计报告》。

二 中国自主研发游戏海外市场收入增速高于国内市场

《2019年中国游戏产业报告》数据显示，2019年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入增长率为20.9%，高出国内市场5.6个百分点（见图2-7）。美国、日本、韩国是中国自主研发游戏主要的海外市场，实际销售收入占比分别达到31%、22%、14%（见图2-8）。

图2-7 2015～2019年中国自主研发游戏国内外市场实际销售收入增长率

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）、国际数据公司（IDC）。

图2-8 2019年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入地区分布

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）、国际数据公司（IDC）。

三 用户付费习惯养成，手游付费转化率高达78%

付费转化率是检验网络游戏商业价值的重要指标。付费转化率高不仅代表产品变现的商业价值高，也说明用户对产品本身的认可程度高。从占游戏市场营收超六成的手游来看，2018年在极光大数据调查的样本中，手游玩家整体付费率达到78.80%，^[3]同比增速为11.98%（见图2-9）。相比于数字内容产业的其他细分领域，网络游戏用户的付费转化率很高。我国游戏玩家的付费习惯已经逐渐养成，这得益于消费水平的提升和第三方支付的快速发展。

图2-9 2015～2018年网络游戏用户付费转化率及其增长率

数据来源：CNNIC、企鹅智库、极光大数据。

四 竞争向头部集中，腾讯、网易呈碾压之势

本研究选取每年营收规模排名靠前的4家网络游戏上市公司进行统计，2015～2018年这4家龙头公司营收之和分别为796.58亿元、1081.78亿元、1454.16亿元、1812.26亿元（见表2-3）。2015～2018年4家龙头公司营收之和占网络游戏整体市场规模的比例（即市场集中度）分别为56.62%、65.34%、71.42%、84.51%（见图2-10）。

表2-3 2015～2018年网络游戏领域头部上市公司营收规模

图2-10 2015～2018年网络游戏市场集中度

2018年网络游戏领域市场集中度达到84.51%，其中腾讯游戏和网易游戏的营收规模占4家头部上市公司营收之和的90%以上。根据极光大数据发布的《2018手游行业年度研究报告》，2018年10月，腾讯手游月均DAU（Daily Active User，日活跃用户）数量超过6200万人，在手游行业中的占比为62%，^[4]虽然数量上不及2018年2月的峰值7010万人，但在手游行业中的占比高于当时的55.6%。腾讯手游月均DAU数量下降但行业占比提升，从侧面反映出其他手游厂商的市场份额缩小了。

腾讯游戏、网易游戏基于其庞大的用户基础和资金实力，通过收购、合作等方式不断丰富自己的产品体系，提升研发和运营能力。网络游戏的用户规模增长已经进入瓶颈期，网游市场竞争进入存量竞争阶段，竞争更加激烈。一些小的网游厂商由于缺乏资金、渠道、技术上的优势，无法形成规模效应，难以与龙头企业抗衡，进而转向小众垂直、研发、外包市场，进入网络游戏的长尾市场，政策对游戏版号审批的限制进一步增大了中小网络游戏企业的生存压力，网络游戏市场的竞争进一步向头部集中。