第4章 提升场景体验，提高客户转化率

提升场景体验的目的是为你的产品或服务找到具体的消费环境，比如在什么时间、什么地点，客户的状态如何、心情如何，等等，从而提高购买转化率。

无论卖什么产品，做什么样的场景，进行怎样的营销，能让用户买单的就是好体验。在场景中给用户想要的，用有温度、有人情味的场景去俘获用户的心，营造对用户有利的场景去做活动。用户的体验好了，营销才能做得成功。

搭建场景的四大环节

搭建场景是为了展现品牌或者产品的价值，让人们在碰到类似的场景时能想到这个品牌或者这个产品，从而带出流量与效果。

其实，在营销活动中，搭建场景进行营销是十分常见的。比如，士力架的广告就先营造出一种饿到无力的感觉，然后吃了一口士力架，人立刻就变得有精神了，一句“横扫饥饿，做回自己”就将士力架的食用场景放到了普遍又真切的饥饿上，以普遍的情感诉求来与广大的消费者建立联系，让人们在饿的时候能够想到这个产品。

在流量占据主导地位的时代，搭建好场景，给用户一个良好的体验，也同样重要。你搭建出来的场景能够让用户感兴趣，能够引起用户的共鸣，也就容易获得用户的认同，促使其下单购买你的产品或服务。因此可以说，搭建场景是获取流量的关键，也是实现高效率营销的前提。

那么，要如何搭建场景呢？一般来说，在搭建场景时要注意以下四个环节。

1.场景定向

场景定向指的是使各种营销场景合时宜地出现在用户的眼前，更好地引导用户去消费。

比如加多宝在火锅店做促销。在燥热麻辣的氛围中，人们会想要喝罐凉茶败火。

再比如，美团App会在不同的时间段推荐不同的餐点。在早餐时间，美团首页会推荐早餐，如小米粥、包子、油条、豆腐脑等；在午餐时间，就会推荐各式各样的午餐，还有专为上班族准备的优惠专区、秒杀品等；在午后的休闲时光，美团会主推下午茶、零食甜点等；在晚餐后，夜宵就占据了主导。

可以说，这些场景的诱导，刚好符合人们的饮食习惯，戳中了人们的心理诉求，那么下单购买就成了水到渠成的事了。

2.明确用户群体

明确产品或服务的用户群体，可以更精准地进行营销，使转化率更高。

流量时代为商家提供了便利，商家可以通过移动互联网的信息流来了解这些用户，对用户的基本信息进行统计和整理，分析用户的关注点，从而找到自己的目标客户群体。

当然，有些产品的目标客户群体可能不止一类，而整理这些信息可以帮助商家更好地分析某一类目标客户群体的关注点，从而有针对性地进行营销，使自己的营销方向恰好可以符合客户的需求，从而打动客户使之购买。

3.借助数据分析用户行为

通常来说，用户的行为比商家贴的标签更准确，也更贴合实际情况。通过对用户过去的消费行为进行分析，网站可以更准确地预测用户感兴趣的东西，也可以给用户推送相关的内容，从而实现个性化的营销，类似于我们常说的私人订制。

以淘宝App为例，当用户浏览或购买了一件产品后，淘宝就会在首页给用户推送相关产品或者周边产品，帮助用户从中选到最心仪的产品，从而提高用户的下单购买率。由于每位用户感兴趣的产品不止一件，所以每位用户的首页上推荐的东西也都会有所不同。

其实现在很多软件也都采用了这种模式。平台会结合用户之前的消费行为，比如“点赞”“不感兴趣”等，而给用户推荐他们感兴趣的内容。这样做广告比统一投放的效果好，因为更具有针对性，所以转化率也会比较高。

4.做好优质内容

无论是产品还是服务，最终让用户决定是否买单的关键还是品质，即产品或服务的好坏。因此，借助各种媒体的流量宣传优质的内容，让用户看到你的产品或服务的好处，才能激发用户去购买。

三只松鼠作为顶尖的零食品牌，其在产品的品质，尤其是细节的把控上做得十分到位。当用户拆开零食包装后，附送的卡片、夹子、果皮袋等都能让用户感受到品牌方的用心，这也使得用户的体验感极佳，在吃这些小零食时，再也不用担心吃不完会受潮、散味，再也不用发愁要把果皮放到哪里了。

而这一小小的举动，能瞬间温暖用户的心。满满的好评也为三只松鼠带来了更高的销量。

运用好流量思维，品牌可以输出优质的内容。在新媒体时代，灵活地搭建场景进行营销，将创意与产品或服务的内容组合起来，向那些潜在的客户输出优质的内容，传递出值得购买的信息，可以刺激客户的购买欲，促使其在恰当的时机下单。

场景定位精准，吸引核心用户

在流量时代，要想提高用户的转化率，提高成交率，采用一成不变的营销模式是行不通的。只有做好场景的精准定位，找到产品的核心用户，才能让营销活动辐射得更广，吸引更多的用户。

每个场景有每个场景的特点，每个场景中的人群的特点也是不同的。比如去哈根达斯买冰激淋和去超市买老冰棍的用户，他们的消费观念是不同的。前者大多属于高消费人群；而后者大多属于中低水平的消费人群，即使这些人有能力进行高消费，他们也不会采取行动。因此，在搭建场景进行营销时，一定要结合产品的特点选择合适的场景，并根据不同的场景制订出不同的营销方案。

在设计场景时，如果可以找到核心用户，无论是对场景的体验感提升还是对产品的传播，都能起到事半功倍的效果。商家对场景进行了精准定位，可以让核心用户对产品和产品的应用场景都产生深刻的印象，从而促使用户跟着自己的需要进入相关的场景中，激发核心用户的购买欲。

在搭建场景时，最有效的方法是借助大数据，但是收集、分析这些数据并不是每个商家都能够做到的，而且这是个十分庞大的工程。因此，一般来说，商家可以根据产品的特点来确定场景，看产品是偏向哪个方面的，就选择哪个类型的场景，从而确保场景选择的精准性。

确定好了场景，接下来就是吸引核心用户了。那么要如何找到核心用户，实现更大的收益呢？通常来说，可以从以下两个方面入手。

1.整理用户的基本资料

所谓核心用户，指的是有过交易历史，对商家有过贡献的用户。这些核心用户通常也会是下一批的潜在用户，因此更有可能下单。

商家在与大量的用户进行接触时，肯定也会建立用户档案，记下用户的一些基本资料，比如用户的贡献价值、曾经的下单时间等。而商家就可以根据这些基本资料对用户的贡献程度或者活跃度进行排序，从中选出对自己更为关注的用户，这些就是我们所说的核心用户。

其实这并不难理解。这就像是我们去商场购物，在一家店铺中消费的总费用如果超过一定的数额，店铺就可能赠送一张会员打折卡或者会员积分卡。他们的这种做法便是将我们当作了核心用户，希望我们能够再次去消费。

2.寻找相关用户的聚集地

在搭建场景进行营销时，找到相关用户的聚集地，可以达到事半功倍的效果。虽然这只会辐射到某一领域的用户，覆盖的范围并不大，但是由于所针对的基本都是在某些共同的方面有需求的用户，也就是商家的核心用户成员，因此，转化率是很高的。

比如，很多喜欢看电影的人都会在豆瓣聚集，他们喜欢在豆瓣上给电影评分、写影评，因此，如果在豆瓣上进行电影的场景营销，往往会收获更高的关注度与转化率。

3.关注核心用户的差异性

每位用户对产品的需求未必都是一样的，关注核心用户的差异性，也主要表现在关注用户对产品需求的不同上。对用户的差异性进行分析，以用户对产品的不同关注点来对用户进行分类，商家就可以更好地判断如何对某位用户进行差异化营销。

而且，关注这些核心用户的需求，商家就可以更好地配置各种场景营销的资源，让核心用户对产品或产品的应用场景产生深刻的印象，从而更好地提升这些用户的黏性，甚至让他们主动为产品做推广。

所有的场景设计的主角都是用户，可以说，这些场景的设计是围绕着用户来进行的，而其中的核心用户不仅会给商家提建议，还会帮助进行宣传推广，从而使产品吸引到更多的客户流量。比如，小米手机的单手模式，就是由核心用户提出来的。由于手机屏幕太大，女性在地铁或公交上要单手操作手机是很困难的，而这样一个场景痛点就让小米手机有了一个新的功能——单手操作模式。

我们都听说过“80/20法则”，其实，这一法则同样也适用于营销活动。也就是说，我们可以理解为企业80%的利润是由这些用户中20%的核心用户创造出来的。所以，找到那一批核心用户，对于我们的营销活动具有重要的意义。

抓住需求痛点，才是最好的体验

我们已经知道，营销的核心是用户；而要想赢得用户的心，就要搭建一种场景，让用户获得一种极致的体验，使用户觉得从这个场景中得到的东西能解决自己的痛点，这个产品值得购买。可以说，只有抓住并解决了用户的需求痛点，才能让用户对产品产生深刻的印象，从而认可你的产品。

那么，到底什么是痛点呢？所谓痛点，指的是用户在使用产品时，或者在某种场景下，所产生的抱怨、不满意等。而用户的这些痛点，恰恰是商家可以搭建场景进行营销的切入点。比如，去肯德基吃早餐需要排很长的队，而肯德基抓住用户早上需要快速地购买早餐的需求，推出了自助点餐机，解决了用户就餐要排长队的痛点，提高了点餐效率。

在流量时代，互联网所做的就是用户体验，而用户体验是一种心理上的感觉。在某些场景中，用户的体验很深刻，那么就说明你的产品触动了用户，你的场景设计得很好。用户在体验完之后，不会将其抛诸脑后。也就是说，只有能为用户所用，可以满足用户需求的体验，才算得上是合格的体验。如果场景设计无法让用户产生共鸣，那么用户的体验感自然是很差的，甚至在体验过后就忘记了。

那么，具体要如何抓住需求痛点，打动客户呢？在进行营销宣传时需要考虑以下三个问题。

（1）用户关注产品的哪些方面？

（2）这款产品能帮助用户解决什么样的问题？给用户带来什么样的价值？

（3）产品的哪些方面能够契合用户的需求？

场景的设计脱离了用户的需求，即使场景做得再精美、大气，也无法让用户产生共鸣。因此可以说，良好体验的基础是用户需求。

在2012年滴滴出现之前，人们出行的主要方式除了乘坐公共交通工具外，就是自驾。而对于那些乘坐公共交通工具出行的人们来说，公共交通虽然也很便利，但是当自己的目的地与车站相距较远或者比较偏僻时，公共交通就很难满足要求。如果打出租车，不仅难打，而且价格也高，甚至很可能打到黑车。所以，出行问题一直是人们的需求痛点之一。而滴滴抓住了这一痛点，推出了滴滴出行。

这款软件可以让用户在出行时用较少的时间和较少的费用打到安全的车。逐渐地，滴滴在人们的出行场景中就占据了极其重要的地位。

而且，随着对用户痛点的挖掘，滴滴已经从一款出租车打车软件，逐渐成长为涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾以及大巴等多项业务的一站式出行平台。

滴滴找到了用户的一个有力的痛点，并抓住了这种需求痛点，致力于解决用户的痛点，从而提升了用户的体验，也吸引了越来越多的用户流量。

在找用户的需求痛点时，要注意以下几点。

1.只要是痛点就有价值

一个产品，想要让人买单，就要解决用户的一个甚至多个痛点。不论是大众痛点还是小众痛点，其背后都隐藏着有价值的功能诉求点，它们对于产品的销量提升都是有帮助的。尤其是在流量时代，用户的一个痛点就可以是一款产品的卖点，甚至可以是产品的主要特色。因此，不放过任何一个痛点，针对痛点解决用户的需求，往往能取得不错的成绩。

2.在具体的场景中找痛点

一个新产品或者新服务上线，如果想要获得用户的认可，就要占领用户的生活场景，即让用户觉得他在生活中是需要这款产品或者这项服务的。代表用户生活场景的时间和空间都是有限的，对用户来说，在同一个时间和空间中，他们一般只会选择一种产品。因此，为了更好地吸引用户，很多商家会推出大同小异的产品，希望满足用户的不同需求，而这实际上就是品类之间对用户的竞争。

场景是很重要的，产品和营销都需要基于特定的场景来进行。不论什么样的产品，都要根据用户在某个场景中的痛点来进行设计，这除了可以解决用户的痛点外，还可以大大地提升产品的体验感与价值。

有个概念叫“非补偿性决策法则”，意思是如果用户十分关注的一个点你无法满足，那么即使你在其他方面让步，或者做得超出用户的预期，用户也不会改变主意。举个例子，如果用户更关注一款产品的环保性能，而你的产品无法满足用户的这一要求，那么即使产品做得再美观，用户也不会购买。

也就是说，如果在设计产品时，没有针对用户的痛点去设计，那么即使产品的其他方面做得再好，也无法打动用户去下单。

找到用户的需求痛点，搭建用户感兴趣的场景，并基于具体的场景来设计产品，可以更好地刺激用户的购买欲，促使用户购买。

有温度的场景体验最能俘获人心

在流量营销时代，似乎一切营销都可以按照既定的模式去进行，但这种固有模式所带来的效果并不可观。在生活越来越便利的时代，人们迫切需要体验那些有温度、有人情味的场景，这会给人们带来耳目一新的体验，也会让人们的心灵受到触动。

要设计出有温度的场景，就要了解人们的需求，使用户能与产品产生情感共鸣，让用户在产品的场景中找到情感的宣泄点。在这一点上，维吉达尼就做得很好。

维吉达尼是一个在互联网上小有名气的新疆农产品品牌。

维吉达尼缘起于喀什援疆社工和志愿者团队的一次暖心行动。五位援疆社工和志愿者被新疆农户的天然农产品和故事深深地打动了，尝试通过社会化营销，用电子商务的方式解决农户天然农产品滞销的难题。

在创业之初，维吉达尼就与农户建立了联系，维吉达尼每天在社交媒体上推送新疆的信息，讲述农户的故事，希望借此传达出可靠、温暖的信息，帮助品牌获得更多的客户。消费者们吃着天然的农产品，用手机和电脑感恩着农民们的劳作。

这种有温度、有人情味的营销方式也使众多的名人在微博上转发相关信息，于是，维吉达尼的知名度迅速提升。

现在，维吉达尼每上市一款产品，就会讲述产品背后与农户相关的故事，使品牌背后的农户与用户建立了联系，形成了一个温暖的社群，从而不仅取得了营销活动的成功，还大大地提高了用户的留存率。

从维吉达尼的成功中我们可以看出，获得用户的情感支持能增强营销的效果。维吉达尼为产品注入了有温度的故事和由故事引发的情感，使用户产生了情感共鸣，从而大大提高了故事的可读性与分享性，使产品与品牌的传播效果都超出了预期。

其实，要构建有温度的场景，关键还是要从用户的体验出发，温情、走心，用户自然能感受到产品或品牌的诚意。

民生银行将每年的6月6日定为零售银行的“懂你主题日”，围绕“我懂你”这个主题，以互动活动推出一系列的金融产品，并传播“懂你的银行”这一主题，让用户对民生银行形成新的品牌认同感。

在主题日当天，民生银行为了提升用户体验，除了进行日常的业务外，还开展一系列暖心的活动。

比如，用户可以用手机扫描活动现场的二维码，生成一个电子明信片，也可以在现场大屏幕上投放明信片，实现即时互动；而且，现场也准备了打印机，用户如果有需要，可以将明信片打印出来，寄送出去。

而且，整个活动将线下与线上方式结合起来，用户也会主动分享自己的经历与体验，整个场景给用户留下了深刻的印象。

民生银行这种贴近用户的传播风格，让营销活动本身就成了一个有力的传播点，让银行摆脱了以往在大众心中的刻板印象，也提升了银行自身的品牌形象。

民生银行的这一系列活动，不仅仅向用户传达了“我懂你”，更为用户营造出了一个“有人懂我”的场景，而这些有温度的场景才真正打动了用户。

流量时代的来临使得人们获取信息越来越便捷，生活节奏也越来越快，因而人们更注重体验。如果商家可以真正做到以用户为中心，为用户营造出一种温暖的场景，让用户受到触动，那么用户与产品或品牌的距离就会更近；用户与品牌进行深度的沟通，商家就可以进而留住用户。

强烈的参与感是场景创建成功的标志

创建场景的目的是让用户对产品有一个清晰、准确的认识，尤其是网络化营销，用户无法直接接触到产品，很难参与其中，而创建场景则可以很好地解决这一问题。商家通过创建产品的使用场景来引起用户的参与感，让用户感觉自己仿佛置身其中，而不再只是个旁观者。用户的体验感增强，营销的效果自然就会更好。

比如，现在很多电视剧在网络播出时都提供了发弹幕的功能，观众可以一边看剧一边发表自己的看法，观众的参与感变强了。再比如，为了提升观众的参与感，春晚还推出了抢红包的活动，为观众营造了身临其境的场景体验。

而且，用户有了参与感，就会更乐于为品牌或者产品做贡献，进而有助于商家吸引到更多的粉丝，收获更多的黏性用户。

奥利奥就利用新吃法来诱导用户参与到活动中去。

一提起奥利奥，人们就会自然而然地想到扭一扭、泡一泡、舔一舔。但这种经典的吃法未免缺乏新意。

为了能让用户参与其中，营销人员便通过社交媒体来诱导用户发明新吃法。众多的年轻人纷纷踊跃参与，一时间，夹寿司、夹芥末、夹番茄酱等新吃法层出不穷；还有的用户将饼干打碎，做成酸奶冰激淋、雪糕等。

后来，奥利奥还推出了新口味——芥末味和辣鸡翅味。这两种新品刚上架9小时就被抢购一空。

奥利奥主动分享并诱导用户发明新吃法，使自己的品牌又一次出现在了用户的眼前。用户的参与和分享也是一种营销宣传，这不仅提高了品牌的话题度，增强了品牌与用户之间的互动，还提升了用户的参与感与满足感，产品的流量转化率自然也不会低。

随着科技的发展，VR（虚拟现实）技术也为场景设计提供了更为便利的工具。宜家就利用VR技术为用户创建了一个让人身临其境的场景，让用户可以提前设计并感受自己的厨房家装效果。

宜家曾推出了一款名为“宜家VR体验馆”的App。

“宜家VR体验馆”借助VR工具HTC Vive满足用户提前感受厨房布局的需要，把用户带到1:1的虚拟宜家厨房中。用户还可以自由改变橱柜和抽屉的颜色进行体验，直到满意为止。

运用新科技，用户可以通过VR自由设计厨房，为日后打造理想空间做准备；而对于潜在危险，也可以及时发现，尽早避免。

场景参与是目前比较重要的场景创建方法。用户参与到各个场景中去，就会在各个场景中倾注自己的心力，比如点赞。

要将用户带入各个场景，可以有多种场景设计的形式，比如让用户听得到、看得到，或者与用户进行互动、双向交流等，只要能设计出其中的一种场景，用户的参与感与感受度就会大大提升。而且，用户的主体地位也会进一步提升，由原来的以被动接受为主的状态转变成以主动感知为主，用户也具有了更多的自主选择权。

用户也就是你的产品的消费者，是你销售的目标对象。让用户参与到产品的场景中去，他们会提出自己的建议与想法，这比让商家去揣测用户的需求更符合实际，也更能让用户为设计出来的产品买单。

线下营销比线上营销更能让用户对产品有真切的认识，但是创建场景进行线上营销，则可以有效地弥补这一不足，让用户身临其境地体验产品的各项功能。因此，创建出合适的场景，运用技术手段，将真实的场景环境模拟出来，用户的体验效果会更好。

营造对用户有利的场景做活动

搭建场景进行营销的目的就是吸引用户流量，提升用户转化率，那么，营造对用户有利的场景显然是更有效的方法。对于对自己有利的东西，人们本能地就有一种驱动性。因此，在设计营销场景时，商家可以多让用户尝尝甜头，这样不仅可以提高产品或品牌的知名度，还能给用户留下一个好印象，甚至会引发用户的主动宣传。

做优惠活动来吸引用户是商家常用的手段。但是有些商家可以利用活动场景取得良好的营销效果；而有些商家举办活动时场面热热闹闹，活动过后却并没有实效。其实，举办活动也是有讲究的，只有对用户有利的、让用户从心底觉得这是值得的，他们才会心甘情愿地买单。

1.做赠送活动

对于商家来说，如果想要最大限度地吸引用户，那么举办赠送活动是一个很好的办法。但是赠送不代表可以放松警惕，不代表可以不用心。有些商家会有这样的想法：“赠送的还有什么可挑剔的？白给的，给什么就拿什么好了。”

其实不然。做赠送活动虽然看似在赔本，但实际上这是为产品和品牌做宣传的好时机。众多用户领了产品，自然也会使用，如果使用体验良好，那么就不愁这些用户一去不返了。因此，即使是赠送的产品，也一定要保证质量，不要让这些赠送产品影响了口碑。

当然，做赠送活动也需要有时效性，让用户有一种过时不候的紧迫感。如果缺乏这种紧迫感，用户很可能会将这件事情抛诸脑后，活动对用户的吸引力也就没那么大了。比如，你手里有一张餐饮店的免费用餐券，如果这张用餐券没有标明截止日期，那么你很可能把它放到盒子里，不知道什么时候才会翻出来；而如果这张用餐券上标明了活动的截止日期，在这一段时间内，你很可能就会再次走进这家店铺。

对于用户来说，可以免费获得一些东西自然好；但是对于商家来说，赠送只是一个开端，如果这场活动没有引起接下来用户的一系列活动（分享、购买等），那么这场活动做得就不算成功。

2.用奖品激发用户的购买欲

在流量时代，线上方式的传播力和影响力也更大。因此，商家可以在线上举办各项活动，给用户分发一些奖品。当然，商家所能辐射到的只是关注自己店铺的一部分人群，但是如果借助线上平台组织“转发有礼”或者“分享有礼”的活动，那么能看到这些活动的人就不光是一部分人了。

而且，人们对这种活动也不排斥，反而很乐意主动分享给自己的亲朋好友，让亲朋好友也跟着“沾光”。对于商家来说，这种营销方法确实是一个很大的突破。

因此，商家应该抓住用户的这一心理，利用一些有价值的东西来刺激用户，使用户成为店铺的积极推销员，让更多的人了解、加入这些活动，从而使场景营销活动的影响力达到最大。

3.优惠要符合用户心意

打折、促销等优惠活动现在随处可见，但是人们还是倾向于在节假日或者一些特殊的节日大肆购物，这是因为在这些节日，优惠的力度更大，比平时买更划算。由此可见，如果商家要推出优惠活动，活动的力度一定要能够符合用户的心意，能够打动用户。

当然，做优惠活动也要讲究时间，不能每天都搞活动，否则只会让用户觉得你的产品不可信，觉得你的优惠活动有猫腻，那即使搞优惠活动，也很难收获用户。所以，优惠活动既不能太过普通，也要选对时机，最好是结合当下的时间组织活动，只有在当时当下才能参加优惠活动。

此外，赠品也很重要。如果商家赠送给用户的是用户当下不需要或者根本用不到的东西，那么这次的优惠也就失去了意义，用户不会因此而关注你的产品或品牌。

在移动互联网时代，人人都是分享者。用户不再仅仅是信息的被动接收者，在接收这些信息的同时，用户也会有选择性地将这些信息分享出去。每个人都有自己的社交圈，而如果用户可以将这些信息分别分享出去，如此循环下去，那么商家所收获的用户流量与关注度也是十分可观的。因此，利用流量时代的便利，营造对用户有利的场景去做活动，可以使营销活动的效果发挥到最大。