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第三节 口腔诊所营销理论
营销理论作为企业进行市场经营决策的指导思想，提出以消费者需求为中心的观念，给口腔诊所市场营销策略指明了方向，回答了“以患者为中心”的理论根据。无论是经营管理大型口腔门诊部，还是小型口腔诊所，其成功必然和营销产生某种千丝万缕的联系。事实上，营销行为在日常经营活动中都在自觉或不自觉地应用着。可以这样说，没有成功的营销，就不会有成功的经营，而成功的经营，必须要有成功的营销策略。
一、 营销的概念
市场营销学大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）曾经说过一句被公认为经典的营销定义的话：营销的目的就是使得销售成为不必要。新的营销概念可概括为4C理论，即消费者需求（consumer wants and needs）、成本（cost）、消费者便利（convenience）和沟通（communications）。新营销理论要解决的问题是怎样在一个竞争者众多的环境下，一个并非在本领域内占据绝对领导地位的企业在市场上站住脚的问题，如何使这一个企业区别于从规模、产品和销售上都一致的其他企业的问题。
营销的概念来源于市场经济。从某种意义上说，现代营销是一种经营理念、经营哲学和思维方式。它适用于营利性组织，也适用于非营利性组织。菲利普•科特勒对营销解释为：营销就是分析、计划、实施并控制一系列精心准备、目标明确的组织活动，以实现与目标市场的自愿价值交换，从而完成组织的预期目标。营销行为既可在一般商品销售中应用，同样也能应用于服务性行业。新的营销理论认为，营销已经远远超出了企业的销售部门的范围，深入到了整个企业。
口腔医疗服务作为一种特殊的技术型服务性行业，营销活动同样贯穿于口腔诊所的整个经营与口腔医疗活动中，从打算开始筹备建立口腔诊所起，营销已经对口腔诊所的成功与否起到关键的作用。可见在我国口腔医疗服务正在走向市场，走向开放。我国卫生行政部门已经承诺向世贸组织成员开放牙科服务，我国的口腔诊所也正如雨后春笋般不断涌现。可以预见口腔医疗服务市场竞争必将愈演愈烈，这种竞争不仅限于国内的口腔机构，也包括了来自一切看好中国口腔这一巨大市场的国外竞争者。生存和发展将是摆在口腔诊所经营者面前的严峻课题，营销将对我们所经营的口腔诊所能否生存、能否发展起到决定性的作用。
1. 营销是一项经营管理活动。因为营销活动包含了分析、计划、实施和控制等管理实践。
2. 营销是一项经过精心策划，目的明确的组织活动，而不是随心所欲的行动。比如诊所的广告，并不是什么时候想要去做了就去做，这等于是在“烧钱”。为什么要做广告？做给谁看？想要传达一个什么信息？等等，都应该事先有一个明确的目的和策划。
3. 营销追求的是价值的自愿交换。我们无法强迫任何人来口腔诊所补牙，而要人家来我们这里补牙，必须要有足够的吸引力（比如价格比别人便宜，不用排队等很长时间等），使患者自愿来这里接受补牙治疗，实现彼此的价值交换。
4. 营销意味着目标市场的选择。社会上，每个人的生活经历、收入、生活习惯、个性、爱好、信仰均不相同，因此各人的价值体系和需要呈多样化表现。另一方面，任何一家口腔诊所的资源和能力也是有限的。没有任何一个口腔诊所可以满足所有人的不同需要，为所有的人服务。因此，必须为口腔诊所选择合理的目标市场。
5. 营销的目的是为了组织的生存和发展。口腔医疗服务正在走向市场，即便是国有口腔医疗机构，国家也不可能包揽一切；对私营的口腔诊所来说，生存和发展全在于自己。
6. 营销是依据目标市场（服务对象）的需要和期望来提供我们的服务，而不是我们个人的偏好。例如：华美牙科连锁医院向市场做出 “三年不满意，做种植牙全额退款”的技术承诺。这在牙科市场引起不小震动，这显然会吸引一个很大的市场群体，有意向做种植牙的顾客也许会纷纷倒戈，投向华美牙科遍布全城以及郊县的连锁门诊。
7. 营销的实施需要一系列的措施，称之为营销组合，如服务设计，价格定位，患者沟通，资源分配等。任何一种单一的营销方式都无法收到理想的效果。只有将一系列的营销措施加以组合应用，才能收到良好的效果。
例如：美国商人里力在创制口香糖的初期，销势清淡，顾客稀少，仅有少许的儿童顾客。口香糖是不是没有赚钱盈利的商机呢？肯定不是。里力决定用心机来创造商机，他找来一本电话簿，按照簿上的地址，给每个家庭免费寄去4块口香糖，他一口气寄去了150万户，共600万块。此举令其他商人大惑不解。谁知几天以后，这一出奇的谋略奏效了，孩子们吃完里力赠送的口香糖，都吵着还要吃。聪明的里力紧接着走第二步棋：回收口香糖纸，换取口香糖。孩子们为了多得糖纸，就动员大人也大吃口香糖。这样，大人小孩一起吃，没过多久，口香糖就被里力炒成了畅销世界的热门货。
二、 现代市场营销观念
现代营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送市场所期望满足的东西。与推销观念相比，现代营销观念要求口腔诊所营销的出发点是患者，而不是口腔诊所自身；重点是患者需要的口腔医疗服务，而不是口腔诊所所能提供的口腔医疗服务；采用的方法是整合营销，而不是促销和推销；目的是通过患者的满意获得利润，而不是通过增加患者数量获得利润。与质量观念相比，现代营销观念是从患者和竞争的角度考虑质量，涵盖并提升了质量观念。
从现代口腔诊所管理要求，必须树立“一个中心，四个坚持”。
“一个中心”：
口腔诊所要以“一切为了患者，为了患者的一切”为中心。从口腔诊所管理者到口腔诊所经营者的转变，使全体员工树立起全新的现代营销观念，并使之贯穿于日常的工作中。
“四个坚持”：①坚持认为口腔诊所医疗营销的核心是患者，而不是口腔诊所本身；②坚持认为口腔医疗营销的重点是口腔诊所提供的是患者最需要的口腔医疗服务，而不是口腔诊所所能提供的服务；③坚持认为口腔医疗营销是一个综合性的系统工程，而不是一个个松散的、相互独立的部门的单打独斗；④坚持以人为本的宗旨，明确要靠增加口腔诊所在患者心中的满意度、美誉度来获利，而不是靠通过增加患者的人数来获利。
（一） 以患者需求为中心的观念
首先要满足患者对口腔医疗技术的基本需求，“增长”=“新”，这在管理者当中是一种常见的偏见。太多口腔诊所将增长的希望押注在非核心业务上，对于仅需要向核心客户提供更好的基本服务就能获得更多利润的核心业务中蕴涵的增长机遇却熟视无睹。
其次要满足患者对口腔医疗服务的全部需求，口腔医疗市场营销观念通过口腔医疗服务整体概念来实现这一要求。即患者在购买某种口腔医疗服务时，需要满足多方面的需求和欲望，在服务品质、方式等方面（图4-3），只有满足患者需求，口腔医疗技术才能被市场所欢迎。
最后，满足患者不断变化的需求，市场营销观念通过口腔医疗技术服务寿命周期理论来实现这一要求。满足不同患者对不同口腔医疗技术服务的需求，市场营销观念通过市场细分战略来实现这一要求。
图4-3 台北市维美牙医诊所停车服务（来源：国维牙医诊所联盟）
广告宣传必须以患者需求为中心，强调口腔医疗服务给患者带来的最大的利益，突出口腔医疗服务比竞争口腔医疗服务的优异之处，才能取得预期的广告效果。例如：杭州萧山牙科医院推出向患者免费赠送人造琥珀的活动。牙科医院把拔除的牙齿制成琥珀手链、挂件等小饰物，免费送给患者。这样的口腔诊所，谁不喜欢去？
（二） 长期利润观念
在生产观念和推销观念下，衡量口腔诊所经济效益的一个唯一标准是利润，这实际上是一种短期利益行为。现代营销导向强调长期发展，不是注重每一个患者都赚钱，在市场竞争中也不是只用利润这一衡量标准，而是以口腔医疗服务的市场地位、市场占有率、投资收益率等来全面地衡量口腔医疗服务满足患者需求的程度，衡量口腔诊所的获利能力。
例如：天津 “爱齿”齿科诊疗中心，它一开始就定位在中高档服务范围内，专门以台资企业和外籍人士为服务对象，长期的良好经营及一贯的服务方式使“爱齿”已经成为天津中高档齿科诊所的标榜，至少短期内无人能超越。
（三） 适应环境与发挥优势的观念
现代市场营销学提出“生态营销”观念。这种理论强调，口腔诊所只有像自然界的生物适应自然环境那样适应市场环境，才能求得自身的生存和发展，特别是在口腔医学技术不断进步、新的研究领域和市场领域不断被开发、专业化分工更加精细、社会经济与文化发展变化加速的环境下，口腔诊所与外界的依赖关系越来越密切。所以，口腔诊所在确定营销管理决策时，必须既考虑市场需求，又要判断自身的人、财、物力在这个市场上能否充分发挥优势，并利用这种市场机会能获得比其他的口腔诊所更大的收益。
例如：深圳福华中西医结合医院口腔“魅力微笑•口腔计划”2009在深圳市范围内启动，该活动的一大亮点是：切实服务市民口腔健康，向深圳市民免费赠送总价值100万元的口腔健康券。每张面值100元，每位市民（包括全市的中小学生在内）均可持券前往该院进行口腔诊疗，并可抵用相应的诊疗费用。时值暑假，对于不少需要做口腔治疗的学生及其家长来说，无疑是一大利益，全家看牙都可以使用口腔健康券，这样能从中节省一些钱。不断增加新的服务项目是促进口腔医疗机构成长的明智之举。例如：北京珠江帝景小区昊城口腔劲松门诊与大郊亭社区携手联合举办了《关于中老年人爱牙口腔保健知识讲座》，使中老年人提高了口腔健康意识。从而促进昊城口腔专业口碑的传播和社区口腔医疗需求的提高。
（四） 整体市场营销组合观念
1964年美国哈佛大学的鲍郭教授首次提出“市场营销组合是市场营销观念的重要体现”后，受到市场学理论界和企业界的普遍重视和广泛应用。这种理论认为，影响企业市场营销的要素可以分为两类：一类是外部环境因素，如市场竞争、国家宏观经济政策、法律等，相对来说，这些因素都是企业决策者不容易控制的。另一类是企业内部资源及各种营销因素，通常这些因素对企业来说都是大致可控的。
口腔诊所要贯彻市场营销观念，满足患者的需求和欲望，必须运用系统的方法针对不同的内外环境，把口腔诊所可以控制的各种营销手段，包括技术开发、定价、推销、广告等手段进行优化组合，相互协调，扬长避短，综合运用。菲利普•科特勒最先对这种更为复杂的营销环境下企业如何开展市场营销工作在理论上做了概括，他指出：企业市场营销人员不能仅是消极被动地顺从和适应环境，因为这样企业可能将永远被贸易保护主义拒于“市场大门”之外，而必须采取积极有效的措施，使环境朝着有利于企业的方向发展。
例如：成都华美牙科通过引进现代的医疗康复理念和先进的医疗技术设备，为客人提供优雅的环境、周到的服务、精湛的技术和满意的治疗。建立了口腔医院、口腔门诊部及牙科诊所的三类服务模式；公司以人为本，诚信敬业，以客户满意为目标。拥有一批包括博士、硕士在内的顶级专家。义齿加工厂由美国加州大学提供技术支持、（香港）华美科技股份有限公司提供进口设备和原材料形成牙科临床的坚强后盾。近几年来，规模不断发展壮大，在业内和社会享有较高的声誉。
三、 营销学的核心概念
我们认识营销的时候，最重要的是要把握它的核心概念，因为它是营销的基石。概括起来讲，营销的核心概念有五个方面，即：有效需求、客户价值、客户满意、客户忠诚和客户关系。
（一） 有效需求
有效需求就是指在具备了消费能力的情况下，对口腔医疗服务的消费欲望。有效需求有三个构成要素，即①有消费能力（支付能力）；②有满足患者消费欲望的服务技术；③有接受服务的消费欲望。同时具备了这三个要素时称为有效需求，而没有完全具备时则称之为潜在需求。在口腔诊所经营中，我们的任务就是要很好地满足有效需求，同时要充分挖掘潜在需求。
（二） 客户价值
客户价值就是在口腔诊所经营中，患者在接受口腔诊所提供的服务中所获得的利益和他/她为取得该服务所付出的成本之比。客户价值可以用如下公式表示：
客户价值=客户获得利益-客户成本
消费行为学告诉我们，消费者总是依据最高客户价值来决定是否实施消费行为的。就像买一台电视机，顾客会货比三家，选出一家他认为最有价值，获得利益最高的商户，在那里购买。
在口腔诊所患者的利益主要表现在以下四个方面：
1. 服务价值
这是客户利益的核心内容。在口腔诊所经营中，服务价值包括医疗质量、服务质量、服务内容等。
2. 员工价值
患者希望和高素质的员工打交道，如果员工的工作效率高，业务素质过硬，为人亲切和善，那么患者就会认为员工价值很高，也就乐意在这里接受服务。
3. 环境价值
毫无疑问，舒适的环境对每个来口腔诊所就诊的患者都是一件令人心情舒畅的事情。
4. 形象价值
口腔诊所在社会公众中的总体形象表现所产生的价值就是形象价值。如果口腔诊所在社会上有良好的形象，患者就会乐于光顾，因为这样可以提高患者自身的形象。
客户成本主要包括货币成本、时间成本、精力和精神成本。对不同的客户而言，这些成本构成所占的比重是不同的。比如高收入客户更看重的是时间成本和精力、精神成本，而相对低收入客户，更看重的是货币成本。
口腔诊所应该为每一位治疗后的患者建立完整的档案，经常保持联系，知道患者的需要，同时也让患者及时了解口腔诊所在口腔医疗和服务方面的变化。
（三） 客户满意
满意，是指客户对其需要和期望的满足。客户满意的水平，也就是通常所说的满意度，可以划分为三个层次，即：不满意、满意、很满意。
研究表明，客户的满意度来之于实际感受和期望值之间的比较。通俗地讲，就是我们实际为他/她所提供的服务和客户在接受服务之前所期望得到的效果之间的比值。当实际感受效果小于期望值，客户的评价是不满意；当实际感受效果等于期望值，客户的评价是满意；而当实际感受效果大于期望值时，则感到很满意。
任何客户都带有一定的期望值，即他/她期望解决的口腔问题，期望得到的服务和接待等。客户的期望值来源于过去的经历，家庭、朋友、同事等各种社会关系的意见和介绍，来自我们自己所做的宣传和承诺。
在口腔诊所经营中，如果能有效地管理好患者的期望值，对于提高患者的满意度将起积极的作用。满意度是一个比较复杂的心理变数，患者满意度既是我们工作的目标，同时也是改进管理和服务的工具。只有掌握了满意度的变化方向，才能调整和改进工作方式和方法，从而赢得患者，赢得市场。
增加客户价值是提高患者满意度的有效工具。在口腔诊所的经营活动中，通过减少患者的货币和非货币成本，通过增加患者所获得的价值，对提高满意度将起到极大的促进作用。
（四） 客户忠诚
通俗地讲，客户忠诚就是患者对于口腔诊所所持有的一种认同和联系。客户忠诚通常表现为：①重复消费。比如患者这次在这里做洁齿，下一次还是来这里做，并一直保持着这种关系；②进行其他的消费行为。比如患者做了根管治疗，还继续接受烤瓷冠修复治疗；③与你的服务关系持续存在；④乐于向家人、朋友和同事推荐。
毫无疑问，客户忠诚是我们的追求目标。然而，要建立并维持患者的忠诚也实非易事。患者满意是建立客户忠诚的必要条件，只有在较高满意度的水平上，才有可能建立起客户忠诚。要维持客户忠诚也需要做出艰苦的努力，这就涉及客户关系管理。
有人认为，建立和维持客户忠诚是一件很伤脑筋的事情，不如把精力放在吸引新患者上，这样或许会容易一些。然而，事实却并非如此。研究表明，开发新患者的成本远远高于保持现有患者的成本。Barnes归纳了维持客户忠诚，保持现有患者可以得到如下的收益：①减少寻找新患者的成本；②患者对我们服务的支出份额增加；③彼此间的交往都感到很舒适；④正面的口头宣传；⑤更能容忍我们服务中的小小过失；⑥提高工作效率；⑦对价格的敏感度较低；⑧服务成本相对较低；⑨更大的利润贡献潜力。
（五） 客户关系
客户关系管理（customer relationship management，CRM）是近年来得以重视的营销概念，是新经济时代的产物。CRM的具体目标可归结为“提高客户满意度、降低客户流失率”，从而在一对一服务的基础上，获得并保持客户，最终获取客户的终身价值。通过CRM系统，口腔诊所可以把各个渠道传来的患者信息集中在一个数据库里，并以此为基础，对患者进行分析，从而采取更加个性化的服务，让患者得到经常性的关怀，在长期的关系发展中获得价值。
在当今口腔诊所服务内容日趋同质化的今天，以患者为中心已经成为无法抗拒的选择。患者的选择决定着口腔诊所的命运，因此，患者已成为口腔诊所经营最重要的资源，完整的患者档案或数据库就是口腔诊所价值的资产。对口腔诊所与患者间可能发生的各种关系进行全面管理，会显著提升我们的经营业绩、降低成本、控制好整个服务过程中可能导致患者抱怨的各种行为。
四、 建立品牌创立效应
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
营销就是针对目标市场确定和建立一个独特的品牌，并对品牌的整体形象进行设计和传播，从而在目标顾客心中占据一个独特的，有价值的地位的过程或行动。营销的艺术手段就是建立品牌，创立口腔诊所的品牌效应。例如：南京市口腔医院树立“质量就是生命，医德就是本钱，品牌就是效益”的观点已成为全院职工的共识，积极发展重点专科，培养专科人才，打造自己的品牌成为医院工作的重点。
科特勒曾经说过：一个好的品牌能够描述一个过程。顾客记住的是麦当劳，他们会走进有麦当劳标志的餐厅，站到柜台前，购买麦当劳制作的食品，拿着托盘，坐下来享用。好的口腔诊所，让患者记住的是口腔诊所，而不是某一位口腔医师。
有人认为只要口腔医师有名，就能创立品牌。事实上，这种品牌是建立在个人效应基础上的，患者仅仅记住了某一位口腔医师，一旦这个口腔医师离开，整个口腔诊所就会面临严重的危机。现代营销创建的口腔诊所不是这样的。毫无疑问，口腔诊所需要名牌口腔医师，但更需要口腔诊所的整体形象，要让患者相信这家口腔诊所的任何一位口腔医师都是优秀的，都是可信的。
对口腔诊所来讲，必须在患者心目中树立起自己的医疗服务的鲜明形象，这就是口腔诊所的品牌宣传。在口腔医疗市场上，同类诊所的竞争日趋激烈，买方（患者）逐渐成为主导的时候，品牌更是影响诊所成功的重要因素。口腔诊所要善于分析患者对口腔医疗需求的心理特征，通过理性的、感性的，甚至情感的品牌宣传方式来塑造和宣传口腔诊所的整体形象，保持可持续发展的状态。从这个意义上说，口腔诊所要善于“攻心”。
一个口腔诊所只有不断地创新才能有持续的发展，发挥品牌优势最重要的就是创新，再好的品牌，如果没有创新，那只是昙花一现，不断实施品牌创新，有利于口腔诊所的可持续发展战略，使口腔诊所在市场经济的大潮中立于不败之地。未来竞争是非常激烈的，没有品牌的口腔诊所很难在竞争中获胜，品牌的创新在未来竞争中起决定作用，但品牌又不是一朝一夕就能形成的，它是一个不断积累和不断创新的过程。所以，对于品牌的建设，要在不断积累中进行不断的创新，只有这样，才能保持品牌的长盛不衰。
无论是加盟口腔诊所的口腔医师还是选择口腔诊所就诊的患者，应该说都是基于对口腔诊所品牌的认可。
【附录】 新办民营专业口腔医院服务营销策略浅析——以江西亚美口腔医院为例
[来源：薛翔.现代商业，市场营销]
一、 引言
口腔医疗行业是我国医疗行业的一个重要的分支。90年代末以来，我国准许外资可以参与中国的医疗机构建设方案和准许国外的医师在华行医、香港及澳门、台湾的医生可以参加中国内地的执业医师考试。这些政策给中国的医疗体制改革注入了活力。国家把医院的类型确定为营利型医疗机构和非营利型医疗机构，从政策上决定着，私人开业行医是我国医疗机构中一个重要的部分。由于中国的口腔医疗行业发展非常迅速，投资前景很好，因此很多的商家看好。近年来，一些投资机构和口腔医疗机构整合，组建新的口腔医疗机构，由投资公司负责投资，口腔医疗机构负责日常事务管理，以连锁经营模式，进行现代化企业制度的建设。
江西亚美口腔医院正是一所新办的拥有高科技医疗设备，集医疗、科研于一体的现代化全数字非营利型口腔医疗机构，坐落在江西省南昌市黄金地段中山路138号商会大厦二楼，也是江西省市场上第一家高端连锁制专业口腔医院。本文试图从服务营销的角度来探讨江西新办民营专业口腔医院的营销策略，并以江西亚美口腔医院为例，提出一些具体可行的对策。
二、 民营口腔医院营销面临的问题 （一） 医务人员营销意识薄弱
虽然有些民营口腔医院已经认识到医院营销在医院经营中的重要性，成立专门的营销机构，做了大量的对外营销工作，但与此同时，这些医院却忽视了对客观上存在的内部医务人员营销意识的培养。医务人员和其他部门工作人员对医院营销活动不关心，参与营销活动的积极性不高，没有在医院内形成全员营销的氛围，营销计划在医疗服务环节上没有得到落实。由于营销活动只重视外部宣传却忽视内部发动，医院营销整体效果不理想。江西亚美口腔医院在开业初期也遇到了类似的问题，医院设置了专业的营销策划部门，开展了一系列的社区义诊活动，但是由于医生和销售人员无法在理念上达成共识，配合程度有限，导致收效甚微。
（二） 忽视医院品牌，虚假广告泛滥
有些民营医院的管理者为了追求医院的经济效益，扩大患者来源，不惜以医院的品牌作为牟取利益的工具，利用各种手段对医院的规模、技术水平或治疗效果等进行夸大和欺诈宣传。目前，全国约有80%的医疗广告是针对民营医院进行宣传。然而，其中一部分医疗广告的内容严重失实，这不仅误导了消费者，损害了消费者的合法权益，同时还破坏了民营医院在消费者心中的形象，有的民营医院还为此丧失了生存权。因此，民营医院必须摆正医院品牌和诚信在医院经营中的地位，做到取信于民，取信于社会，从而使民营口腔医院产生良好的社会效益与经济效益。
（三） 医疗市场的开放程度不够，缺乏市场营销的手段
在公费医疗体制下，很多单位均指定一些公立医院作为职工的定点医疗保健服务机构。这在一定程度上为民营医院设置了市场障碍，减弱了民营医院的市场竞争力，妨碍了正常的市场秩序的建立，弱化了民营医院的营销管理。同时，民营医院在医疗市场运作过程中，既缺乏与其药品、仪器设备供应商的联系和结盟，也缺少与同行业相关部门的密切合作，这样很难降低医院内部的采购成本和医疗服务实施成本，致使大多数民营医院的医疗服务价格偏高，较难扩大其在医疗市场上的份额。以江西亚美口腔医院为例，其最有力的竞争对手就是江西省口腔医院以及各大公立医院的牙科，因此亚美更有必要在市场营销方面下足工夫。
三、 服务营销的概念和组成
营销学家麦卡锡在1964年提出的4P营销组合，即产品、价格、促销及销售渠道，一直以来广被全球的学术界与营销人员采用，且历久不衰。但由于市场环境的变化日新月异，近年来许多业界的学者专家均一致认为，4P营销组合已不足以适应现代多变的营销环境，尤其是服务业，因而在1981年两位营销学家布姆斯与毕特纳提出了7P营销组合策略的观点，是在传统的营销组合策略的基础上再导入3个P：人员（People）、有形展示（Physical evidence）和过程（Process）。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7P组合。
人员：在营销组合策略里，是指“人为元素”扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销人员不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系，还得兼顾未购顾客的行为与态度。
服务环境：可以解释为“在一个购买环境里，服务得以传送，任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。”服务环境的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
过程：这里的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。
四、 江西亚美口腔医院的服务营销对策探讨
传统的4P策略不在本文赘述，这里主要阐述新增加的3P策略。
（一） 人员策略
在服务利润链概念中，顾客满意和顾客忠诚取决于企业服务为顾客创造的价值，而企业服务为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚，只有满意和忠诚的员工才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的，服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。由于口腔医院服务环节较多服务流程涉及面广，并且都是由医务护理人员来完成的。这就要求全体医务人员要有医院营销意识，进而在工作中落实营销理念，使得“顾客至上”的宗旨体现在整个诊治过程中。由于医患关系贯穿于整个医疗服务过程，因此，医院营销不仅是营销部门的任务，更需要全体医务人员树立医院营销意识，需要医院所有部门相互配合、共同参与，进而在医院内部做到事事营销、全员营销，将每个环节上的营销拓展到全方位营销，更好地为广大消费者服务。
（二） 过程管理策略
由于服务不是一种有形体，而是一组由一系列活动组成的过程，在这个过程中，生产和消费同步进行，所以企业只有对这一系列过程加以管理，才能真正实现优质服务。
1. 不断优化医疗程序，提高医疗质量 医疗质量管理的责任不仅要由医院管理人员承担，更主要的是医护技术人员广泛参与，江西亚美口腔医院应建立一套完整的就医过程标准，把每个就医动作层层分解，为每位就医的消费者量身定制医疗方案，以书面的形式公布让消费者亲身感受到服务的精细化，并为每位病患建立就医档案，全程跟踪医疗状况。
2. 建立医疗质量评价体系，改善就医过程 医疗质量过程指标是现代质量管理的重点评价方法，它反映医疗质量实时控制的管理思想。江西亚美口腔医院可以尝试采用的过程指标主要有：人均门诊量、患者平均医疗费用支出情况、误诊率、治疗方案错误发生率、医疗投诉率等反映诊疗质量、医疗效率、医疗费用合理性及社会满意度。通过对这些指标的收集，并通过数理统计方法进行处理，找出医疗过程中的不合理之处，加以改进。
（三） 服务环境策略
江西亚美口腔医院的服务环境作为医院服务的有形线索，它能够提示它所包含的信息。如先进的诊疗设备、豪华的装修提示医院的服务档次情况，整洁的环境提示认真、仔细和严谨的服务态度，柔和的灯光和放松的音乐提示细腻的服务，医护人员的言谈举止的文明性提示着医院格调的高雅等。因而说明医院的服务环境包括物质环境和人文环境，医院建设需要软、硬环境相互促进、共同发展。
1. 打造特色就医环境 医院应抓好硬件建设，加大技术设备投入，多渠道、多角度融通资金，争取拥有一批高精尖的现代化医疗设备，充分运用现代高新技术，采用电脑网络化管理，保证服务的高效和优质。积极营造舒心的就医环境，通过医院形象设计，改善医院的整体形象，充分体现以人为本的经营理念，在布局上，坚持以方便患者治疗疾病为原则，在装饰上以适应患者的特殊心理感受为基准，使患者处处感受到重视和关爱。牙病患者往往都有拒医心理，就诊后延续的病痛往往让很多潜在的顾客畏惧就医，为不同的顾客营造不同的就医环境是医院在前期投入的时候就应该考虑到的，并在实践中不断改善，例如为等待就医的顾客播放轻松的电视节目，为儿童患者提供能转移注意力的玩具，为贵宾客户提供专享休息室等。
2. 树立良好的医院形象 医院形象是指社会公众和医院员工对医院的整体印象和评价。良好的医院形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证。同时，也是吸引人才，进行社会公共活动的条件。良好的社会形象可以转化成医院的无形资产。江西亚美口腔医院应导入医院形象塑造系统，全面开展公共关系营销，树立医院开拓进取、与时俱进、科学管理、优质高效的形象。在导入时应遵循以下原则：
（1） 容易识别的原则：如标志应容易辨认，色调具有冲击力，医院精神、广告导语等容易记忆和理解，医院行为容易让人接受。
（2） 容易认可的原则：江西亚美口腔医院的形象创意要接近患者和社会公众，与社会时尚相协调，与社会公众审美观相适应，与社会传播媒体相沟通。
（3） 统一性原则：江西亚美口腔医院的上下、内外、前后形象要保持一致，以凸显医院的整体性、一致性。
（4） 要有个性化：既要突出医院“以人为本、彰显关爱”的服务理念，又要向患者推介江西亚美口腔医院的重点强势项目，以便在消费者心目中树立医院专业、优质的形象。