任务1.1　初识促销

任务导入

促销，企业可以有多种方式可选择：无偿促销（如附赠、试用等）、惠赠促销（如买赠、换赠等）、折扣促销（如优惠券、优惠卡、打折等）、竞赛促销（如智力性竞赛、有奖问答、广告语征集等）、活动促销（如新闻发布会、商品展示会、抽奖与摸奖、娱乐与游戏等）、双赢促销（两个或几个企业合作的促销）、直效促销（如挂海报、发传单、商品陈列等）、服务促销（如售后服务、订购、送货上门等）、组合促销（将两种或以上方式组合在一起进行促销）等。

厂家也好，商家也罢，每逢周末、节假日，必有促销。消费者已经见怪不怪了，落得个轻松实惠，买东西必问“有促销吗？”这可难为了众多的商家，采取什么样的促销方式呢？什么样的促销方式更好呢？消费者最认可的促销方式是什么呢？

任务实施

1.1.1　定义促销

促销，也称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买的一种销售活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除人员推销、广告、公共宣传以外，能够刺激消费者购买和实现经销商效益的各种市场销售活动，如陈列、演出、展览会、示范表演及其他推销活动。该委员会还指出，在美国零售业界，销售促进被理解为零售企业刺激顾客的一种方法，常被视为促销的同义语。

促销最早出现在美国。1853年，美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠方式，招徕了大批顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送或给以价格优惠的方式，激起消费者的兴趣，并促使其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。如今的促销已衍生出范围广泛、形式多样、富有技巧、颇具成效的促销方式，如样品赠送、折价券、包装促销、竞赛与抽奖、有奖积分、POP、现场演示等，几乎包含了除广告、人员推销、公共宣传以外的所有能在短期内刺激需求和鼓励购买的各种促销手段。因此，我们可以这样界定促销的含义：促销是在特定时间内，连锁企业以某种实惠、某种利益或某种机会作为短期诱因，诱导和鼓励消费者购买的销售促进活动。

如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激。目前绝大多数连锁企业都在运用销售促进工具进行促销，无论是制造商、分销商还是零售商。由于连锁企业经营品牌数量不断增加，品牌竞争激烈，于是竞争者之间频繁地使用促销工具，加上不同品牌产品的同质化，使得品牌之间的促销竞争异常惨烈。品牌之间促销的竞争给连锁企业带来了巨大的商机，因为连锁企业直接面对消费者，消费者又最易受促销利益的诱惑，连锁企业已经将促销发挥到了极致。当然，连锁企业促销受益最大的是消费者。

阅读材料1.1

终端促销之怪圈

在品牌的成长发展过程中，促销与广告、公关活动等营销措施一样，在企业的营销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业推出新产品、进行产品改良、增加分销渠道、配合整合营销策略时，促销都以各种形式大显身手，在企业实现营销目标的过程中功不可没。但要小心进入终端促销的怪圈。

怪圈一：促销方案，去年用了今年还用

一些企业的营销管理者常常这样认为，虽然时间已经过去了一年，但是我们的目标顾客群没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以今年还可以继续使用去年的促销方案。因为它已经被执行过，从策划人员到执行人员都对它很熟悉，大家都有过不错的配合，所以我们将不会再浪费精力和时间去制定新的方案。其不知，促销策略要紧随消费者需求的变化而变化，虽然有时因循守旧、墨守成规也可以取得一些效果，但是，其效果会逐渐衰减。也就是说，当你第二次或第三次使用同一促销方案时，就难以保证你的营销目标可以顺利实现。

怪圈二：花钱赚吆喝—图热闹

花钱赚吆喝是在许多企业的促销活动中都能看到的现象。促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝不断，可是顾客来了一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细听促销的宣传内容，没有踊跃参与活动的热情，走的时候也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单发到顾客手里几分钟就化作满天飞舞的“蝴蝶”。试问，这样的热闹会有用吗？其不知，虽然现场热热闹闹，有效聚集人群的确很重要，但是，使顾客在活动中获得良好的体验，充分理解品牌的个性并与顾客产生共鸣，继而产生初次购买和重复购买的欲望与行动，这才是促销的根本目的所在。

怪圈三：赠品活动没章法—白搭

在很多促销活动中，为了有效激发顾客的购买欲望，通常都会准备一些赠品，消费者在购买产品的同时还能有超值收获。但是，如果赠品活动没有章法，你可能就算送了东西也没有多大效果，甚至还会适得其反。

（1）廉价的赠品不如不送。一些企业在产品促销时，准备了大量的赠品，在宣传上也非常诱人：“购买我们的产品您一定会有超值收获，买就送！”可是，当顾客兴冲冲地赶到现场时大失所望，原来所谓的超值就是一大堆廉价品。

（2）赠品不容易获取。一些企业的促销宣传，看起来同样是非常诱人的：“购买我们的产品您一定会有超值收获，买一份产品你就有可能得到价值20元的礼品，买就有机会！”于是，顾客兴冲冲地赶到现场掏钱购买，准备获得一点额外的收获，结果，当顾客买了产品后，让他们拿着购物小票在那里等，做游戏、参与抽奖活动，把顾客折腾了一遍，最后仅有为数不多的顾客获得赠品，令顾客大呼上当！

（3）赠品没有与产品关联，白送。在赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品，如买牙膏送小塑料杯、买西服送滚刷等。这样能够使消费者在使用这些赠品时，产生对品牌的联想。但是，有一些企业却闭眼瞎送，买洗发水送钥匙扣，买电视机送笔筒，由于赠品没有与产品关联，结果东西送了，顾客在用时也早就忘了你，白送！

（4）夸大价值。有的企业为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，一个价值3元的小手巾变成了价值10元，一个价值5元的塑料相框变成了价值20元。消费者兴冲冲地把产品买回家后一琢磨，这不就值两三块钱吗？结果买产品的价格还加了5元，讨厌！如此一折腾，消费者对品牌还能有什么好印象呢？

怪圈四：队伍“太专业”—白瞎

由于企业促销的项目多，正规的促销队伍显然忙不过来，于是促销“游击队”应运而生。这些队伍有的连促销的常识都是稀里糊涂的。在他们看来，促销很简单，唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戏、造造气氛就行了，哪有那么多规矩！一些酒吧歌手、跑场的艺人摇身一变成了促销策划人，接到促销单后拉几个唱歌的，找几个跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戏拿几个来，七拼八凑就开工。有没有效果不管，销量增不增加不清楚，只要现场热闹！

（资料来源：百度百科）

1.1.2　企业促销特点

促销之所以备受企业青睐，尤其是受连锁企业青睐，是因为企业看重促销具有其他营销活动无可比拟的特点。

1．促销效果的直接性

与其他营销活动相比，促销的效果更直接。每进行一次促销活动，通常会令连锁企业的销售量剧增，一方面，消费者希望利用这种短期优惠，购买到便宜的商品；另一方面，营销人员也会从促销活动中得到更多、更直接的现金收益。

2．促销效果的即期性

广告和公共关系等促销工具通常被认为是投资，它们对销售的影响发生在未来某个不确定的时间。促销不同，它能够在一个确定的时间内产生作用，通常在几天甚至几个小时内就可以产生效果。因此，无论是对管理层，还是对一线营销人员，促销都具有极大的诱惑力。

3．促销效果的可衡量性

因为促销对销售的影响是迅速而显著的，它的结果是容易观察和测量的。因此，在营销组合中促销通常被视为最科学的工具，甚至可以建立数学模型来正确预测不同种类和不同数量的促销如何影响各种产品的销售情况。

4．促销活动容易设计和执行，并且执行成本较低

以某次特定促销活动的结果为基础，营销人员可以相当准确地估算出这次促销活动会对某个品牌、某个连锁店或某个竞争对手的销售情况产生怎样的影响。这使得在很多情况下促销活动很容易被设计和执行，并且使连锁企业能够将设计促销活动的工作交给较低的管理层去做。另外，基于成本效果的比较分析，促销活动的成本要比制作和传播商业广告的成本低得多。

1.1.3　企业促销的作用

促销有强烈的刺激效应和特殊的激励效果，具有其他营销行为不可替代的作用。促销的作用如图1-1所示。

1．实现企业与消费者之间的沟通

在商品花色品种繁多、规格形式多样、消费者选择余地增大的买方市场条件下，促销可以使消费者强烈感受到在搞促销的连锁店购物的好处，从而对促销的企业和商品产生兴趣，实现企业与消费者之间的沟通。

2．激励购买行为

在一般情况下，消费者的购买行为除了受自身消费需求影响，还会受到外界因素的诱导。促销正是利用可以向消费者提供额外利益的优势，不但能够鼓励和回报现实消费者的重复购买和大量购买，而且还可以吸引潜在消费者，激发其购买欲望，促成其购买行为。

3．抵御竞争对手

当竞争者大规模地开展促销活动时，连锁企业通过采取针锋相对的促销措施，可以有效地抵御和击败竞争对手。

4．突出企业形象

在激烈竞争的市场环境中，企业经营的许多商品呈现同质化现象。这时，连锁企业运用促销工具，既可以宣传自己，还可以帮助消费者认识到来本连锁店购买商品所获得的特殊利益，从而在市场上树立本企业以诚待客、优惠让利的独特形象。

1.1.4　企业促销时应注意的问题

对于连锁企业而言，促销已经成为越来越重要的营销工具，并且开始依赖这种促销工具。连锁企业促销需要注意的问题有以下几点。

1．促销并非是培养顾客忠诚度的有效工具

与广告或者其他形式的营销工具不同，很多促销活动几乎不影响人们对产品的态度，这主要是由于促销活动的直接性和即期性决定的。因为很多促销活动并不能产生剩余价值，即顾客未来的重复购买或企业的重复销售，与本次促销活动并没有直接的关系。也就是说，促销并非是培养顾客忠诚度的有效工具。

2．促销活动的滥用可能导致消费者对产品产生负面印象

如果一个连锁店过度促销，消费者会认为该连锁店已经没有能力以全价销售自己的商品，继而认为商品的质量肯定不高，特别是消费者很难通过其他方式来判断商品质量的种类，如药品、化妆品等。

3．很多促销活动在增加商品销量的同时，盈利却在下降

消费者在以促销价购买商品的同时，带来了连锁企业商品销售量的提高，但如果销售不能达到足够的量，必然影响到连锁企业的盈利能力。另外，消费者对于常规促销活动已经变得不屑，通常仅对具有真正实惠的促销活动有所回应，这就更使得连锁企业促销的盈利能力受到挑战。

4．促销通常要求有充足的执行资本

促销在一定时间内创造不平衡的商品需求，提高销售额就必然增加库存，这就要求连锁企业要增加库存成本。另外，促销活动如竞赛和抽奖，如果促销计划在执行中出现差错，或者实际执行的结果不如原计划有效，也要求连锁企业能够承担促销执行过程中带来的风险成本。

5．促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上

由于促销效果的直接性，使营销经理很容易通过使用促销计划来实现销售业绩的增长，从而忽视了其他创建品牌形象的活动，这些活动虽然在短期内产生的销售效果不明显，但可能为连锁企业创造更多的利润。

解决这一问题的有效方法是尝试使用战略性促销，战略性促销又称为品牌增值型促销，在提高商品销售量的同时，还要在促销中建立和提升连锁企业的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后得到提升，并能持续地保持下去。

阅读材料1.2

零售商促销行为管理办法

第一条　为了规范零售商的促销行为，保障消费者的合法权益，维护公平竞争秩序和社会公共利益，促进零售行业健康有序发展，根据有关法律法规，制定本办法。

第二条　零售商在中华人民共和国境内开展的促销活动适用本办法。

第三条　本办法所称零售商是指依法在工商行政管理部门登记注册，直接向消费者销售商品的企业及其分支机构、个体工商户。

本办法所称促销是指零售商为吸引消费者、扩大销售而开展的营销活动。

第四条　零售商开展促销活动应当遵循合法、公平、诚实信用的原则，遵守商业道德，不得开展违反社会公德的促销活动，不得扰乱市场竞争秩序和社会公共秩序，不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。

第五条　零售商开展促销活动应当具备相应的安全设备和管理措施，确保消防安全通道的畅通。对开业、节庆、店庆等规模较大的促销活动，零售商应当制定安全应急预案，保证良好的购物秩序，防止因促销活动造成交通拥堵、秩序混乱、疾病传播、人身伤害和财产损失。

第六条　零售商促销活动的广告和其他宣传，其内容应当真实、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。

第七条　零售商开展促销活动，应当在经营场所的显著位置明示促销内容，促销内容应当包括促销原因、促销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围，以及相关限制性条件等。

对不参加促销活动的柜台或商品，应当明示，并不得宣称全场促销；明示例外商品、含有限制性条件、附加条件的促销规则时，其文字、图片应当醒目明确。

零售商开展促销活动后在明示期限内不得变更促销内容，因不可抗力而导致的变更除外。

第八条　零售商开展促销活动，其促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）应当依法纳税。

第九条　零售商开展促销活动应当建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、促销活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。

第十条　零售商开展促销活动应当明码标价，价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予明示的费用。

第十一条　零售商开展促销活动，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。

第十二条　零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。

第十三条　零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。

第十四条　零售商开展限时促销活动的，应当保证商品在促销时段内的充足供应。

零售商开展限量促销活动的，应当明示促销商品的具体数量。连锁企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的，应当明示各店铺促销商品的具体数量。限量促销的，促销商品售完后应及时明示。

第十五条　零售商开展积分优惠卡促销活动的，应当事先明示获得积分的方式、积分有效时间、可以获得的购物优惠等相关内容。

消费者办理积分优惠卡后，零售商不得变更已明示的前款事项；增加消费者权益的变更除外。

第十六条　零售商不得虚构清仓、拆迁、停业、歇业、转行等事由开展促销活动。

第十七条　消费者要求提供促销商品发票或购物凭证的，零售商应当即时开具，并不得要求消费者负担额外的费用。

第十八条　零售商不得以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍。

第十九条　鼓励行业协会建立商业零售企业信用档案，加强自律，引导零售商开展合法、公平、诚实信用的促销活动。

第二十条　单店营业面积在3 000平方米以上的零售商，以新店开业、节庆、店庆等名义开展促销活动，应当在促销活动结束后十五日内，将其明示的促销内容，向经营场所所在地的县级以上（含县级）商务主管部门备案。

第二十一条　各地商务、价格、税务、工商等部门依照法律法规及有关规定，在各自职责范围内对促销行为进行监督管理。对涉嫌犯罪的，由公安机关依法予以查处。

第二十二条　对违反本办法规定的行为，任何单位和个人均可向上述单位举报，相关单位接到举报后，应当依法予以查处。

第二十三条　零售商违反本办法规定，法律法规有规定的，服从其规定；没有规定的，责令改正，有违法所得的，可处违法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款；并可予以公告。

第二十四条　各省、自治区、直辖市可结合本地实际，制定规范促销行为的有关规定。

第二十五条　本办法由商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局负责解释。

第二十六条　本办法自2006年10月15日起施行。

（资料来源：中华人民共和国商务部官网）

任务小结

在市场营销理论中，促销有广义和狭义之分。狭义的促销指的是销售促进，又称为营业推广；而广义的促销则包括销售促进、广告、人员推销和公共关系四大促销组合工具。这里的促销，是指狭义的促销。

企业促销具有促销效果的直接性、即期性、可衡量性的特点。促销正是因为其有着强烈的刺激效应和特殊的激励效果，具有其他营销行为不可替代的作用，即实现企业与消费者之间的沟通、激励购买行为、突出企业形象和抵御竞争对手。

连锁企业进行促销时需要注意以下问题：促销并非是培养顾客忠诚度的有效工具、促销活动的滥用可能导致消费者对产品产生负面印象、很多促销活动在增加商品销量的同时盈利却在下降、促销通常要求有充足的执行资本、促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上。

任务训练

1．什么是促销？如何理解促销的特点？

2．企业促销的作用有哪些？

3．连锁企业在促销中应注意哪些问题？