1.4　店铺直播间的双重定位

作为商家，首先要清楚地认识到店铺直播间的定位是怎样的，如果拥有了店铺直播，它又承载了怎样的身份信息。厘清自己的思路，更有利于在运营店铺直播的过程中，有的放矢，塑造自己的“直播间品牌”，并完善直播的内容营销。

店铺直播间普遍具有三种定位，分别是看店主播、在线导购和店铺KOL，如图1-8所示。

1. 看店主播

在店铺直播运营初期阶段，商家对主播的需求是仅仅能够完成对用户评论的正常回复，不用进行过多的内容创造和栏目自运营工作，只是一个即时的客服存在，满足用户看产品、讲解产品、咨询回复即可。这是对店铺主播的基本要求，难度不高，客服人员或者运营人员都可以兼职完成直播工作。

2. 在线导购

当问及很多商家觉得店铺直播是怎样的存在时，大部分商家都会回答：这是一个导购的角色。

的确，直播间存在的目的之一就是为了通过直播的介绍和产品的展示去完成店铺产品下单，所以一个店铺直播间承担了“线上导购”的角色。这样一重身份的存在，是因为直播也在改变着用户的询单习惯。过去用户询单，都是与店铺客服人员进行一对一的沟通，在咨询中主要以文字为主，无法看到产品真实的“买家秀”，且客服询单有一定的延迟，如果遇到客服人员比较忙碌时，用户无法及时得到回复，则可能会带来用户的流失。

但是在直播间则可以缓解这样的问题。首先，在直播间就可以看到产品比较真实的样子，过滤了图片中的打光和美化，也规避了用户在选择产品时出现所谓“卖家秀”与“买家秀”差异过大的痛点。其次，直播间的询单是一对多的，用户在评论区询问，主播可以同时回答多个用户的提问。根据主播的推荐和讲解，用户也能够对产品做出更加适合自己的决策。

在直播间购物的过程与线下购物类似，主播即导购，为了能够带来成交，可以通过使用优惠券等多种玩法，引导用户尽快下单，带来转化。而催付在直播间更具有即时性，用户下单的概率会更大。

一旦用户意识到，在直播间看产品更真实，在直播间下单更实惠，那么其直播间询单习惯就会逐渐养成。消费者因为追求效率和性价比，其咨询行为就会从客服逐渐向直播间转移。

我们调研发现，大部分直播运营成熟的店铺，店铺直播的转化率都是高于店铺的静默转化率的。有些店铺因店铺直播的成效较好，已经减少了售前客服人员的数量，用户在咨询客服人员的过程中，就有一条快捷回复引导用户去直播间看产品和咨询。店铺直播转化快、效率高，商家获益良多。

3. 店铺KOL

在2019年“双11”母婴商家大会中，淘宝小二在会议中提出，在店铺直播运营过程中有一项极为重要的任务，就是孵化店铺自有红人。

在今天的淘宝体系里，红人的孵化已经不仅仅是达人直播的目标，在店铺直播中同样有学习和效仿的意义。

消费者在做购买决策时，更需要一个具有强有力身份背书的消费者提供参考意见。当商家拥有了店铺红人后，用户对其产品的信任感将会更强。

一方面，商家可以通过具有人格化导向的内容输出，使用户建立对店铺的基础认知和信任感。达人定位即店铺定位，此时主播不仅仅是主播，更是一个基于店铺的意见领袖，其能够给消费者提供的价值远大于主播身份本身。

另一方面，在淘宝直播的体系里，达人直播已经为内容导向打好前锋，达人更加了解消费者的需求，并且在直播货品和营销方法的运营上相对成熟，商家完全可以通过效仿达人直播来完成店铺直播的起步和定位工作。

从目前淘宝直播的入口我们可以发现，店铺直播和达人直播共享一个流量池，在手淘首页上店铺直播和达人直播通过同一个窗口进入，二者并没有做到明显的区分，所以店铺直播和达人直播在流量的分配上具有竞争关系。如果店铺直播通过自有红人的孵化，更具有达人直播的风格，则会吸引一部分达人的粉丝转向店铺直播，这对拉新有一定的好处。

其实很多商家对店铺直播存在一个误区，认为店铺直播必须要具备更大的品牌化效应，所以在直播的内容上趋向于标准化，不会选择达人直播等个人风格较为强烈的直播内容。但是实际上，商家完全可以把店铺直播的主播理解成品牌代言人，让这个代言人说出品牌理念和产品内容，而这与店铺的品牌策略是不冲突的。

在一些中小品牌的店铺直播的孵化中，如果店铺直播更具有达人直播的属性、人格化属性，并且不断提升内容的丰富度，那么这对直播内容的呈现会更有优势。