二 研究方法
卢泰宏在1998年认为，方法是分层次的，可以粗线条地分为三个层次：哲学方法、一般方法和具体方法。哲学方法是认识论层面的方法，也是最上层的方法，如马克思主义哲学；一般方法即科学整体层次的方法，如定量研究和定性研究是社会学研究方法的基本划分，这种划分是实证主义和人文主义两种方法论取向的集中体现；具体方法是学科层次和问题层次的方法，如座谈法、深度访问法、问卷调查法、观察法、内容分析法等。[16]
在以往的广告与文化研究中，常用的方法有内容分析（如蒋亦斌的《当代中国消费观念变迁解读——从广告传播表现看当代中国消费观念变迁》[17]）、符号分析（如尚香钰的《消费符号下的双重隐喻——女性时尚杂志广告的意识形态分析》[18]）、历史分析（如许纪霖、王儒年的《近代上海消费主义意识形态之建构——20世纪20-30年代〈申报〉广告研究》[19]）。
笔者的博士论文（林升梁，2010）《改革开放30年（1979-2008）中国社会价值观念的变迁》采用问卷调查法，通过对改革开放30年与广告传播相关的各种文献（包括《中国广告年鉴》[20]、《中国广告作品年鉴》[21]、《中国广告三十年大事典》[22]、《中国广告猛进史：1979-2003》[23]、《中国广告25年》[24]、《见证中国广告三十年》[25]以及各种当代广告史资料等）进行考察，遴选出影响力最大的、最具代表性的个案进行深度分析，选取出改革开放30年广告传播275个经典案例或事件，再对广告界多位资深人士进行问卷调查，对调查结果进行排序，确定了选择最多的20位的广告案例或事件（分别是：蓝天牙膏、参桂补酒、雷达表、丁乃均、燕舞收录机、健力宝、太阳神、广而告之、孔府宴酒、秦池酒、步步高、娃哈哈、脑黄金、三株、安利、冯小刚、网络红人、海尔、青岛啤酒、三鹿），把广告价值观的变迁分为五个阶段：产品力阶段（1979～1983年）、文化力阶段（1984～1993年）、媒介力阶段（1994～1997年）、营销力阶段（1998～2003年）和品牌力阶段（2004～2008年）。在上述五个阶段的基础上考察以此引发的各阶段消费观波动，并寻找与经营观、消费观律动的深层原因——时代观（时代背景、行业特点），以此管窥中国社会价值观的变迁机制。
在笔者博士论文研究中，由于采用问卷调查法，以消费者为研究基点，对媒介层面的广告价值观变迁着墨不多，因此有必要扩展补充改革开放以来媒介层面广告呈现的价值观变迁，与笔者博士论文研究的消费者价值观变迁构成一个交相辉映的广告价值观变迁立体研究影像。2011年，笔者申请到国家社会科学基金青年项目“三十三年（1978-2010）广告镜像：中国社会价值观念的变迁”（编号：11CXW031），主要运用内容分析法研究改革开放以来大陆三大中心城市四大报纸（《人民日报》《北京日报》《新民晚报》和《广州日报》）广告表层内容（版面形式）和深层内容（价值诉求）的变迁轨迹，折射出京派文化、海派文化、岭南文化变迁的社会影像。该课题于2013年2月结题，鉴定等级为“良好”。
台湾是中国不可分割的重要组成部分，研究中国广告价值观的变迁，不能仅仅研究大陆，还应观照台湾。本次研究的课题是笔者博士论文和已结项的国家社科基金青年项目的延续，研究对象从大陆报纸扩展到台湾报纸，其时间跨度前人尚未触及。
在研究对象上，本课题选择报业解禁以来《中国时报》《联合报》与《自由时报》三大报纸（台湾《苹果日报》因创刊于2003年太晚被排除）的广告为研究对象，是基于以下三点考虑。
1.相对电视广告、广播广告、网络广告等，在历时性研究中报纸广告资料最全、最易获得。报纸是第一媒体，它在发展过程中不断受到各种新媒体的冲击和挑战，首先是广播（第二媒体），其次是电视（第三媒体），然后是网络（第四媒体），再到今天的手机（第五媒体）。[26]尽管如此，德国大众传媒研究中心的专家认为，报纸与其他媒体相比有四大优势：其一，报纸具有网络媒体所不具备的品牌优势和资源优势；其二，作为媒体，真实与严谨是最基本的原则；其三，就广告来说，报纸广告的读者群针对性很强，网络广告却缺乏对网民消费的引导；其四，世界的虚拟网络化使人们越来越留恋纸质媒体的质感、真实感及它的便携性。[27]
2.报业解禁之前《中国时报》和《联合报》两大报业集团独大，已经囊括台湾超过五分之四的市场，1992年后《自由时报》加入，成三足鼎立之势，2003年《苹果日报》进入台湾，形成如今四强共分市场的局面。根据台湾“行政院新闻局”《出版年鉴2008》披露，《中国时报》《联合报》《自由时报》和《苹果日报》四大报纸占台湾报纸广告收入总数的78.3%。[28]选择台湾三大主流报纸为研究对象，可以比较清晰、全面展示报业解禁以来台湾广告价值观变迁的运动轨迹。
3.大报特殊性表现在四个方面：大报的生产消费产品特殊；大报的所有制特殊；大报的性质特殊；大报的运行机制特殊。[29]现代报业形成以大报为中心的品牌优势，大报集团的广告独大，其广告来源又集中在一张母报上，广告收入一般占集团广告收入的80%以上。[30]因此，选择《中国时报》《联合报》与《自由时报》三大报纸上的广告作为研究对象，具有一定的代表意义。