一 研究目的

在现代社会中，广告概念汇集了三股不同的动力。首先，广告代表了资本主义社会的生命，它的发展向来与经济枯荣紧紧相随。其次，广告投资额支撑了商业媒体的命脉，广告讯息借助大众媒体的迅速发展与广泛的涵盖率深深影响着社会大众。最后，广告反映了现代社会繁荣的物质文化，并形塑了特有的消费氛围。[1]

法国广告评论家罗贝尔·拉兰说过，我们呼吸着的空气，是由氧气、氮气和广告组成的。的确，广告不仅是社会发展的一面镜子，而且是社会发展的一支晴雨表。作为意识形态的一种形式，广告与经济基础相适应，经济基础的变动是现代广告发生、发展的原动力，它敏锐地感受、反映社会经济状况的细微波动。因此，任何广告都不可能仅仅是经济行为，它在传达产品信息的同时，也肩负着传播文化的使命。考察广告在社会发展过程中的地位和作用，不能仅仅停留在经济行为的表层，还应从文化角度予以考察并揭示广告发生发展的哲学基础以及蕴含其中的政治、经济、文化等背景。

广告传播对社会各方面都产生巨大的影响。Walker & Chip证实了大众传媒（尤其广告）在产生全球性消费符号方面发挥着核心作用。[2]Condit认为，媒介提供的景观，支撑起现实世界的主流意识。[3]美国评论家波特在分析现代广告功能已不仅限于经济领域时曾说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。”[4]

广告传播与文化有着密切的关系，广告本身就是文化的一种载体。作为文化的重要组成部分，广告影响着我们的生活、思想和定位。广告与文化的关系归纳起来有三种观点：

1.“镜子”说：广告犹如社会的镜子，只是对社会现有生活和观念的反映和描绘；

2.广告不只是消极地反映现实生活和观念，而且是塑造社会生活和观念的强大力量，深刻地影响着我们的文化；

3.广告是“歪曲的镜子”，它夸大我们社会的一部分生活和观念，而贬抑另一部分。[5]

陈月明补充认为，广告与文化是反映关系、制约关系、利用关系或推助关系。[6]广告传播对社会的影响可能是积极的，也可能是消极的，这点已得到人们的广泛认同。

文化研究学者刘双和于文秀指出，“价值观”是文化的内核之一。[7]关于广告所体现的价值观，有两种观点：一种认为广告中的价值观体现了文化的诸多方面，不管过去或未来，它使广告传播成为更具创造性的行为。第二种认为广告只是反映当前文化价值观的某一方面，它是一面“扭曲了的镜子”。[8]换句话说，广告选择性地反映了某一价值观而故意忽略了其他价值观。

不论哪种观点，都认为广告的确反映了价值观。我们认为，任何价值观的构成都是一个大拼盘，广告完全反映所有的价值观是不可能的，也是不现实的。[9]我们只能选择不同的角度去研究价值观，才有可能使价值观这个大拼盘显得丰富多彩、生机勃勃。在众多审美文化研究中，广告已经成为当代话语研究的一个重要内容。广告话语的文化意义使广告在空间和时间上得以迁延并影响着日常生活方式。广告的功能往往在其话语意义的掩护与隐藏下完成。[10]

价值观不是静止的，它是时刻变动的，当社会发生改变时，价值观也随之而变。[11]广告的确在某种程度上影响了社会价值观念的变迁[12]，广告传播表现可以并且应该成为价值观变迁研究的一个视角，它能清晰而连贯地展现出价值观变迁的脉络、内涵和特点。[13]杨宜音在梳理社会心理学领域内的文化价值观研究状况后称：“共时性分析价值观的变迁相对较多，但历时性分析价值观方面的研究比较薄弱，因为西方社会发展已经很成熟，也很稳定。而台湾社会自报业解禁以来发生了剧烈变化，这种急剧的变动为价值观历时性研究提供了很有利的条件。”[14]

目前，大多数的广告研究还仅仅局限于对某条线上的分析，但是单一的横向研究是远远不够的，还应进行多维度研究，点、线、面结合，把握其互动关系。一方面，这是广告学与研究方法深入结合的要求；另一方面，也为后来的广告学研究提供一个可靠的依据。[15]

本研究以报业解禁以来《中国时报》《联合报》与《自由时报》三大报纸（台湾《苹果日报》因创刊于2003年太晚被排除）上的广告为研究对象，目的是探讨以下几个主要问题：

1.研究报业解禁以来《中国时报》各个阶段广告的变迁，揭示变迁发生、发展的一般规律，通过规律的揭示展现《中国时报》广告变迁的运动轨迹。

2.研究报业解禁以来《联合报》各个阶段广告的变迁，揭示变迁发生、发展的一般规律，通过规律的揭示展现《联合报》广告变迁的运动轨迹。

3.研究报业解禁以来《自由时报》各个阶段广告的变迁，揭示变迁发生、发展的一般规律，通过规律的揭示展现《自由时报》广告变迁的运动轨迹。

4.比较分析报业解禁以来《中国时报》《联合报》与《自由时报》三大报纸广告变迁的异同。