第五章　对KOL的识别、信息收集与管理

导读

本章将重点介绍KOL定义、KOL识别与分类、KOL信息收集和KOL管理。

MSL平时工作的沟通对象主要就是KOL。KOL全称为Key Opinion Leader，中文通常把它翻译为关键意见领袖，它是由美国的保罗·F. 拉扎斯菲尔德在《人民的选择》这本书中提出来的。KOL是指拥有更多、更准确的信息及知识和技能，而且为相关的群体所接受和信任，并对该群体的观念和行为有较大影响的人。

对于制药企业来说，KOL是指符合企业预先设定的标准、拥有自己的人际网络、可以独立地表达自己的见解和观点、由于自身在相关领域内的成就而备受尊重的人，他们通常是相关治疗领域内的科研和临床实践专家。很多企业都有自己对KOL的定义和标准，不同企业对其的叫法也不太一样，大部分用的是KOL，也有一些企业称之为思想领袖（Thought Leader，TL），总体意思都差不多。一些企业也会将卫生经济学专家、药学专家等列入KOL的范围。

经典的KOL管理通常可以分为四步，如图5-1所示。首先是识别，到底谁是KOL？识别标准是什么？其次是收集与其相关的资料信息，尤其是要发掘他的未满足医学需求。然后是为KOL制订个性化的、有针对性的互动合作计划（Engagement Plan）。最后是对互动合作计划持续评估与优化，包括计划的效果如何、是否达到预期目标、是否需要做出优化和调整等。整个KOL管理是一个持续的闭环。

图5-1　KOL管理闭环