5.苹果(Apple)我行我素睥睨群雄

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它善于革自己的命，或许这就是Apple的不同“凡”响。它成就了世界上最先进的图像操作系统Panther，40G大容量的iPod播放器，历史上最强大处理能力的G5。它更是因成功地在免费音乐文化交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁的iTunes音乐店，而获选为《时代》2003年度最酷发明。Apple过得丰富，却依旧“我行我素，睥睨群雄”。

2003年，苹果发布了Windows版本的iTunes，主要是想通过这个版本，将iTunes服务带给更广大的Windows使用者。方向无疑是正确的，因为全球90%以上的电脑安装了微软的Windows，一旦在这个市场拥有更多的用户，就会获得更大的利益。

一、品牌创意

苹果公司是一家电脑公司，它避开了诸如微型计算机公司、国际电脑等时髦但却人人都会想到的名字，而选择一只被咬过的苹果作为商标图案，取名苹果。此商标向世人宣告苹果公司这样一个商标创意：他们不想把计算机神圣化、偶像化，要计算机为人带来快感和乐趣，而不是恐惧和崇敬。这一创意表达了品牌的理想和目标，与计算机科学的宗旨不谋而合。立意奇特，具有深刻的品牌内涵。

1984年1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑，那一天苹果电脑发布了全新的Macintosh（简称Mac）。这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。Macintosh的出现引发了一场计算机世界的革命。

二、广告宣传

“1984表达了苹果的理念和目标，即让人们而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人生活的工具”。

１９８４年１月２２日，在第１８届超级杯电视转播中，“1984”在３／４场的广告时段播出。广告刚一结束，负责转播超级杯的哥伦比亚广播公司策划制作“1984”的Chiat/Day公司以及苹果电脑三家公司的电话铃声立刻响个不停，大部分来电都是问：“这广告说的是什么？”“这是什么产品？”“1984”是苹果用来推出Macintosh个人电脑的，绝对是这个60秒的广告中没有一点电脑的影子。Chiat/Day公司策划部主任玛丽·瑞尼(Mary Rainey)之后回忆说：“我们要让人们问，‘这到底是个什么产品？我们的点子是要用广告来吊人们的胃口，而不是做产品介绍，要让世界知道出了一个新产品，那是件大事。”

就是这样，“1984”因其独特的广告宣传赢得了空前的关注和广泛的议论。美国的三大电视网和将近５０个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告。之后，“1984”赢得了戛纳电影节大奖和30多项广告行业的评奖，并被誉为20世纪最杰出的商业广告。

21世纪的今天，苹果依然我行我素，扮演着叛逆者和革新的角色。就像当年的Macintosh，今天苹果推出的产品，无论是五彩缤纷的iMac，还是洁白亮丽的iPod，都散发着青春的活力，震撼着“主流”PC世界。

三、苹果公司重新赢利的背后

其实，苹果这两年日子也不好过，2002年7月利润下调47%以上；股票跌幅52%以上，损失高达100亿美元；截至2002年12月28日的第一季度净亏损800万美元。

(一)低下高贵的头颅

苹果极其卓越的创新能力有口皆碑，却没能给自己带来超常的商业利润。创新能力有余，商业回报不足，这对苹果来说，实在是一个不幸的结局。2003年，苹果迫于无奈，十几年来第一次低下高贵的头颅。年初的时候，Power Mac G4台式机最大降幅达500美元，XServe服务器也降了200美元；到了年底，苹果再一次调整PC全线产品价格，在中国市场上最大幅度高达两千元人民币。降价幅度之大，在苹果历史上是罕见的。

但是盲目降价屈身低就大众市场，苹果的风格将不复存在。更为不利的是，苹果的销售策略也屡屡受挫。苹果不惜巨资，增加了50家零售店，结果也没有达到预期目的，销售额迟迟上不去。美林公司的分析师甚至认为：“苹果公司盲目扩大零售店的数量，是一个最大的错误，这不仅使其运营成本增加，而且最后还留下了一个无人收拾的烂摊子。”

(二)iPod、iTunes重塑苹果

史蒂文·乔布斯并不是一个欣然承认错误的人。但是在iPod上，他承认犯了一个很大的错误。乔布斯说在iPod策略上他不会再犯错了。这次他主动接近顾客，而不是坐在那儿等顾客来找他。iPod自从2002年7月以来就是与Windows相兼容的。苹果使得Windows用户可以通过MusicMatch软件来转换和管理iPod音乐文件。这给乔布斯和苹果公司带来了新的生活。也许，iPod将会成为苹果公司21世纪的Mac。推出iPod以来，苹果已经售出了140万数字音乐播放器，大约占了市场的31％。这个数字还在继续增加，Mac和PC的用户可能已经通过苹果的iTunes软件下载了将近1300万首歌，这个数字和一年数以千万计的被盗版的文件下载相比只是很微小的一部分，但是能很清楚地表明这是数字音乐之外的一个合理的业务。

确实，iPod和iTunes开始重塑苹果，在第四财政季度，苹果公司售出336万台iPod，产生了121亿美元的收入，占该季度收入的7%。作为比较，苹果公司的笔记本iBook收入为154亿美元，占收入的9%，如果iPod的销售能继续按这个势头保持增长的话，不难想像，一年之后，iPods将会比iBooks卖得多。

苹果公司推出了一个Windows版本的iTunes，从开始起就很火爆，据苹果公司报告，该软件已经被下载了100万次。更多的好事还等着它，美国在线已经同意将iTunes作为他自己在线音乐服务的一部分，而百事公司将从2月1日起，赠送1亿首排行靠前的歌。

四、苹果电脑的特色

苹果的笔记本电脑代表了另类、时尚、轻松、设计和艺术，是世人公认的苹果电子产品中的极品。它有美丽的线条和华丽的操作系统，并且苹果的电子产品从来就是另类的，因为它的处理器和操作系统都有别于Wintel架构的缘故。它出色的性能和专业的素质，备受设计人员的青睐。它同时也是时尚的代名词，由于价格的昂贵，非进入小资社会的大款没法购买，这也是追求艺术和感观刺激的准艺术家梦寐以求的装备。在苹果笔记本电脑和其他PC机型之间存在一个巨大的差别：不同于某些PC机制造商，为了减轻PC笔记本的重量，不惜舍弃某些功能，苹果公司在保持轻巧的工业设计前提下，尽可能地增加功能。

五、企业文化

苹果公司企业文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。自白手起家，小小的苹果电脑便在技术领域内引发两次变革，迫使包括IBM和微软在内的每一家电脑公司都加入它开启的新潮流。不仅是勇于创新，事实上，公司一直是我行我素，冒高风险，甚至反主潮流。公司的信条是进行自己的发明创造，不要在乎别人怎么说，一个人可以改变世界。正是这种大无畏精神使公司能够推出令广大用户喜爱的Macintosh电脑，开鼠标定位器和图像表示法的风气之先。公司也一直以这种独创精神为骄傲。在其创办初期，公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不同”。而且正是这种价值观造就了苹果的成功。

六、集成营销

进入20世纪90年代初，美国大企业严重亏损，市场竞争日趋白热化。精明的企业经营者们兴起营销管理热潮，以营销管理理论创新带动了企业经营策略创新，“集成经营”的管理思想就是这一创新的结果。苹果公司较早地提出“集成经营”的新概念，史蒂文·乔布斯为苹果公司制定的转向战略，就一再强调建立“苹果生态联盟系统”，提出要像“生态链”那样集成企业产销群体。将“先销售”作为重点的苹果“集成经营”，充分发挥了销售商、供应商等协作者们的积极性，使苹果公司率先走出困境，一直在世界500强企业的座次上遥遥领先。