2.麦当劳（McDonald s）以客为尊一切为你

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麦当劳公司可以说是世界上最成功的餐饮零售企业之一，它的成功不仅表现在商业运作和收益上，还表现在它体现了一种深层次的饮食文化。它不仅改变了成千上万人的饮食习惯，而且使全世界的食品行业发生了变革。麦当劳的经营理念“以客为尊，一切为你”更是其取胜的关键。

麦当劳最先由麦当劳兄弟（Richard and Maurice McDonald）所创立，但是他们未能预见麦当劳的发展潜力，因此他们将麦当劳的观念、品牌以及汉堡等产品，卖给从事销售工作的科罗克，让他继续经营。科罗克以独特的行销策略，将麦当劳发扬光大，变成今天规模数十亿美元的庞大企业。

近几年，麦当劳的品牌价值不断上升，1996年达到1892亿美元，1997年达到19939亿美元，1998年达到26231亿美元，近年来也有大幅提高。一个品牌的成功有多种因素，麦当劳品牌的成功有它自己的基因密码。

一、用色彩组合出独特的品牌标识

麦当劳品牌之所以演绎为最具有价值的品牌之一，一个重要原因是它用色彩组合出了一个独特的品牌标识。

（一）推出金色拱门和大M标志

1952年，麦当劳兄弟为了开展特许经营业务，决定请建筑师梅斯顿进行设计，在凤凰城开设一家标准店。对于梅斯顿的设计，麦当劳兄弟认为缺乏起伏变化，就在画稿上画了两个大拱门，但遭到梅斯顿的激烈反对。他告诉麦当劳兄弟，如果非要拱门不可，就另请高明吧。麦当劳兄弟在权衡之后，既尊重了梅斯顿，又坚持了自己的意见，在梅斯顿建设标准店的时候不设拱门，待完工之后，又请了霓虹灯公司安装上了双向拱门，这不但使建筑看上去生动、富有变化，而且更成了麦当劳店面的象征。

（二）用麦当劳叔叔欢迎八方来客

麦当劳门口的麦当劳叔叔是麦当劳快餐店的主体标志，它为传播麦当劳品牌作出了巨大的贡献。今天，麦当劳叔叔已成为可与圣诞老人媲美的公众形象，深受孩子们喜爱。

二、专业化思维强化麦当劳的品牌形象

优秀的品牌应该有优秀的专业形象。麦当劳的快餐并不一定是世界上最好的，但麦当劳的专业形象却让人们普遍认为它就是世界上，最好的快餐店。

（一）麦当劳公司只将品牌与快餐联系起来

麦当劳品牌成功后，麦当劳并没有向其他行业大规模渗透，也没有到处去特许麦当劳品牌到其他领域，从而使麦当劳一直保持快餐业老大的形象地位，品牌价值不断上扬。

（二）麦当劳只是“组装”快餐

麦当劳兄弟的贡献在于创造了麦当劳餐厅，而科罗克的贡献在于创造了麦当劳品牌。当年，从麦当劳兄弟手中买下特许经营权的除了科罗克，还有一个荷兰人。不过荷兰人太“聪明”，他凡事亲力亲为，做汉堡自己做，用牛肉就开屠宰场、自己去养牛，结果，这个荷兰人没有壮大自己的快餐业，却成了200头牛的主人。而科罗克用自己专业化的思维不断强化麦当劳的品牌形象，在他多元化发展了一番之后，他意识到了麦当劳最有价值的不是麦当劳牛，也不是麦当劳土豆，更不是麦当劳奶酷和汉堡，而是将其组合而成的麦当劳快餐厅。

一个品牌价值的大小并非取决于将其用于多少个行业和多少个品种，而是取决于它在某一行业或某一类产品中的市场地位和获利能力。

三、创新产品巩固麦当劳的品牌基础

提起麦当劳，大家极易想到“标准化”这个词，也容易将麦当劳想象为稳定不变的企业。实际上，麦当劳品牌的成功不仅来自于标准化，而且更来自于产品创新。

（一）恪守产品标准化

要塑造出一个优秀的品牌，标准化必不可少。麦当劳是一个标准化的企业，在全世界的每一个店铺的产品和服务都是一致的，这就是麦当劳的魅力之一。麦当劳有一本厚达385页的《麦当劳手册》保证运营的标准化。产品标准化是麦当劳标准化体系的重要内容。

（二）不断开发新产品

要使一个品牌长盛不衰，必须不断用新产品代替旧产品。麦当劳产品标准化并不意味着固定不变，实际上麦当劳在不断地创新产品。在一般情况下，麦当劳总有20种新产品处于不同的试制阶段，以保证有源源不断的新产品问世。

四、用房地产业提升其品牌价值

科罗克用汉堡和炸鸡打下“江山”(市场)，而用店铺房地产赢得“美人”(利润)。一个优秀的品牌，既要“江山”，又要“美人”。实际上，麦当劳兄弟创造了麦当劳，科罗克发展了麦当劳，但是使麦当劳真正赚钱的是桑那本。桑那本建立了麦当劳房地产公司，该公司负责寻找合适的地点，向房地产所有者租赁土地及房屋，租期为20年，并且不允许房地产主加上“逐年定期涨价”的条款。然后，麦当劳将其出租给加盟者，其中加上20％～40％的利润差额。随着每一年物价的上涨，他收取的租金只涨不跌；但他付给房地产主的租金永远维持原价。凭此，麦当劳赚取了大量的利润。

五、一切为你——麦当劳的经营理念

麦当劳公司在全世界100多个国家(地区)以特许经营方式开设了2万多家连锁店，它已成为当今世界集饮食与零售为一体的“巨无霸”公司。它的成功不仅表现在商业运作和收益上，还体现了一种深层次的饮食文化。

(一)顾客永远是上帝

顾客永远是上帝，服务务必让顾客感到“完全满意”。

作为餐饮零售服务业的龙头老大，麦当劳将服务视为生命。每个进入麦当劳的员工所需做的第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务，让顾客百分之百的满意。麦当劳公司要求员工：

顾客排队购买食品时，等待时间不超过2分钟，要求员工必须快捷准确地工作。

服务员必须按柜台服务“六步曲”为顾客服务，当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中。

顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走”顾客。

(二)TLC理念

这是麦当劳公司对所有员工的要求，同时也是它对自己形象的具体要求。包括：T：英文Tender的第一个字母，即细心、仔细。麦当劳公司要求员工在服务时必须全身心投入，细心地为每一位顾客服务，不忽视任何一个细微环节。

L：英文loving的第一个字母，即爱心。

麦当劳公司不仅注重赚取利润，同时还关注社会公益事业，为此经常出资赞助社会慈善事业，以此来尽一份自己的社会责任。

C：英文Care的第一个字母，即关心、关怀。

对待特殊顾客，如残‘顾客，更要周到服务，使他们像正常人那样可以愉快地享受到在麦当劳用餐的乐趣。

(三)立即动手，不要寻找借口

这是麦当劳公司对员工勤劳、快捷、准确、高效的工作要求。

(四)保持专业态度

要求员工必须尽职尽责，服务好每一位顾客。此外，在麦当劳的经营中，还有一些十分重要的词汇，比如保持新鲜、优质、足量、公平、快速、准确、迅速、热情、微笑、充满生机、清洁、整齐、卫生、快乐之家、家庭餐厅等等。

这些词汇既包含了公司对自身及员工素质的要求，同时又包含了公司所期望提供给顾客的心理感受。这些正好弥补了麦当劳公司经营手册中的不完善之处，使其深入员工心中，成为全体顾客对麦当劳公司形象的认同。