推荐序3
新品牌的最好时代

张宇凡

弘章资本运营合伙人，鹰集咖啡创始人

弘章资本至今已经走过了7年多，完成了从无到有和从0到1的阶段。7年前我和创始人翁总探讨后得出一个结论：弘章资本要创建市场上独一无二的消费品专业基金，一定要坚持有所为，有所不为。今天，弘章资本依旧坚持在这条路上，持续不断地构建自己的能力圈和“护城河”。我也从最早一批的广告人转型，加入弘章资本学习投资，今天成为运营被投企业的创业者。

这7年来中国消费品行业发生了翻天覆地的变化，无论是国内还是海外，扮演消费行业颠覆者角色的新一代消费品牌正在全面崛起，尤其是当我与海外DTC品牌⁽²⁾交流时发现，这些品牌背后有着大量相同的身影，十几家超过10亿美元的“独角兽”消费品公司的背后竟然是同一家VC基金⁽³⁾，而且它们还有相同的合作伙伴，包括VI视觉系统设计公司、社交推广公司、代运营公司等，同样且可复制的打法，在不同的品类上持续得到验证。更有趣的是，其中有多位创始人都出自沃顿集团，而且以前都从事市场销售或品牌运营转型。原来DTC品牌的打造是有方法论的，批量化复制新品牌的时代已经到来，因为这些品牌面对的是同一类新消费人群。

最近，美国贝恩资本（Bain Capital）发布了策略人群透视中国快消品人群的报告，将中国消费者分为八大人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。在每类人群背后，都蕴藏着大量的新品牌和新产品机会。消费品大广告大渠道的时代已不复存在，新消费品公司的必备技能则有：精细化人群分类、挖掘用户需求、满足市场痛点、从研究产品到研究用户，用趋势和需求重新定义产品与品牌。从美妆食品、家清个护到时尚鞋服，紧紧抓住用户群体偏好变化的新玩家正在不断涌现，并且这类新品牌正在消费行业各细分领域全面开花。

除了新消费人群的快速崛起，更重要的是中国还有天猫这个超级平台，纵观这些年的电商演化，今天的天猫已不仅仅意味着渠道，还是新品牌孵化最重要的阵地。回顾10年前第一波淘品牌的崛起，主要是依靠淘宝流量扶持，而这一轮新品牌的崛起则更多是靠产品力，产品即流量的时代已经到来。天猫今天的规则和逻辑是支持真正有产品力的品牌，资源和流量将向有差异、有颜值、有创新、快速击中用户痛点的新锐品牌和小众产品倾斜。

最近和翁总再次讨论，弘章资本在下一个7年应该如何布局？我们一致的答案是：寻找伟大的创业者和创新者！寻找和我们有共同价值观、不急功近利、不追求短期收益、拥有长线思维、愿意做时间的朋友、真正用心打磨供应链以及打造好产品的创业者和团队。我相信，品牌和产品都是创业者做出来的，只有伟大的创业者才能铸就伟大的品牌。未来几年的消费品市场，将面临人类历史上最惊心动魄的市场竞争、品类更替、产品创新和品牌升级过程，我们会看到曾经的品牌巨头、国际玩家、大公司、大品牌被一年前还不知名的小众新锐品牌冲击甚至摧毁。市场的竞争、迭代和变化将会加速，一旦跟不上节奏将可能被无情淘汰，只有具备持续的“体力”、学习力、应变力和整合力，才有可能长期立于不败之地。

这是消费品创业企业和消费品投资机构的最好时代，我们将有幸见证很多精彩的故事和奇迹在身边发生，寻找规则改变者！寻找伟大的创业者！