第二节　服饰老字号的兴衰

服装服饰的产生经历了从古猿人的树叶兽皮御寒、蔽体遮身阶段，到氏族公社时期的用骨针简单缝纫而初具服装轮廓，最后到了新石器时代，人们开始种桑、养蚕，缝纫初兴，衣裳（服装）初步形成。

根据北京周口店山顶洞人的遗址发现，有骨针和钻孔的石、骨、贝、牙等装饰品。可见，那时的人们就可以把兽皮缝成衣服了，并学会了装饰自己。到后来，由于逐步掌握养蚕、缫丝、纺线、织布技术，服装进入了布料时代。

据史料记载，在我国的商朝，由于纺织技术的发展，丝麻织物已占重要地位。商代人已能精细织造极薄的绸子，衣料用色厚重。春秋战国时期织绣工艺的巨大进步，使服饰材料日益精细，品种名目日见繁多。工艺的传播，使多样、精美的衣着服饰脱颖而出。西周时，等级制度逐步确立，周王朝设“司服”“内司服”官职，掌管王室服饰。根据文献记载和出土文物分析，中国冠服制度初步建立于夏商时期，到周代已日臻完善，春秋战国之交被纳入礼治。从周代出土的人形文物看，服饰装饰虽繁简不同，但上衣下裳已分明，奠定了中国服装的基本形制。

汉初时，由于统治者采取了休养生息政策，经济得到恢复发展，农业和手工业得到了长足提高，当时民间手工业最普遍的就是纺织业，这一时期丝绸锦绣产量极多，汉代的纺织工艺也达到很高的水平。隋唐时期，由于经济文化繁荣，服饰的发展无论衣料还是衣式，都呈现出一派空前灿烂的景象。以后，各朝各代的更迭，服饰色彩、款式也随之变化。

经过了几千年的漫长积淀，中国传统文化包括服饰文化都发展起来，对中国社会的影响可谓深且久矣。

追寻目前存在的老字号，多数的源头可以追溯到明朝、清朝或是民国初年。这一时期虽然中国社会动荡不休，战火不断，但外来的西方文化、先进科技也开始渐入中国。西风渐进也给中国的民族工商业带来了一个良好发展的时机。

一、明清封建社会时期

在西方工业革命的影响传到中国之前，中国基本上还处于封闭的封建社会状态，国民的实际生产能力和消费水平很低。大多数民众的收入只能维持基本的生存需要，很多家庭自己完成种植植物、制成服装的全过程，绝大多数中国老百姓穿着家庭手工织布、裁缝或者自己裁剪制作的棉布衣服。

中国封建社会不同阶层的服装样式有制度规定不能逾越，从面料、样式、尺寸、颜色等方面都有严格的规定。如明代法典规定，只有王公贵族、官员才能使用锦绣、绫史等服饰面料，庶民则只能用绸、素纱。明朝中叶以后，商品经济发展很快，城市更加繁荣，服装服饰求新求变凸显了城市繁荣之后的商业社会的一种特质。专门经营布匹绸缎的老字号应运而生。

总体来看，明清时期的服装消费大多是以满足对服装的基本需求——保暖御寒和遮身掩体为主，也就是说，服装的基本物质功能是消费者希望获得的主要功能。因此，那时人们购买面料或服装是以“结实耐用”为主，于是店铺销售中优质可靠的产品便成为首选，正如俗语所说“人硬不如货硬”。

北京的老字号瑞蚨祥经营一种山东产的土布叫“大捻布”，价格低廉，经久耐穿，很受百姓欢迎。武汉的老字号“谦祥益”绸布店的当家产品是三宝布或三蓝布，即将粗厚的土布通过染整变成宝蓝色的竹布、洋布和官布。“谦祥益”经营的宝蓝官布、宝蓝细布、宝蓝竹布曾畅销武汉三镇及江汉平原城乡。“老字号”产品成为百姓经济实惠、放心的选择。

二、近代纺织工业发展时期

20世纪初，中国近代纺织工业在外国资本主义势力不断侵入、中国半殖民地半封建程度不断加深的背景下出现。一方面，近代纺织品市场的发展为近代纺织工业的兴办创造了条件。另一方面，西方近代纺织技术所带来的经济效益对一些买办、地主商人和手工工场主产生了极大的吸引力，从而促成了民族资本纺织工业的兴起。

近代纺织企业采用大机器生产，提高了劳动生产率，代表着社会生产力的新发展，引起了生产变革和社会变革。

由于机器大生产导致生产成本降低，使“洋布”的售价普遍低于手工纺织的棉布、麻布和丝绸，而且机器织出的布质量更加稳定，由此，老百姓开始选择价格低且质量更有保障的“洋布”。销售手工织布的“老字号”受到巨大冲击，产品滞销，发展受到严重影响。

此外，西方先进思想对中国意识形态领域的冲击还体现在国民的服装打扮上，繁冗拖沓的旧式服装迅速被简洁便利的西式服装或者改良的中式服装取代。

在这段时期，一些“老字号”，如“瑞蚨祥”改变了过去只销售手工织布、绸缎的做法，开始经营各种布料包括机器织布，并制作新式旗袍等服装。一些布店、服装店也开始销售机器织布制作服装，如上海的“培罗蒙”西服店、“恒源祥”绒线店就是20世纪20年代出现在上海滩的新式服装店和绒线店。

这些新的或者是改变了经营思路的店铺，经营的产品虽然跟随时代步伐做了更新，但是依然秉承过去“老字号”的宗旨，提供质量可靠的产品和服务，所以很快又成为百姓心目中的选择。

20世纪初，中国还没有自己的国产毛线（绒线），“买绒线兴圣街”是旧上海一句俚语，兴圣街即永胜路，30年代的上海几乎所有的绒线店都扎堆在那里，销量占全国90%以上。当时，随着国外输入商品的种类日益增多，有的洋行开始销售“毛冷”。这“毛冷”其实就是毛线（绒线）头绳，“冷”是英文“line”的译音。著名的老字号“恒源祥”就在这条街上。

三、新中国成立至20世纪80年代

1949年，新中国建立以后，受封建社会长期经济发展不均衡和战争的影响，国内的生产生活设施遭到严重破坏，重建和恢复生产成为一段时期内新中国的主要任务。

从1949年新中国成立到1984年底这段时间，国家发展跌宕起伏。在这期间，我国的服装产业发展有限，主要任务是满足消费者最基本的物质需要。

这一阶段的早期，用于纺织、制衣的原材料主要是棉花，化纤类纺织物很少，纺织服装产品的产量不仅受到纺织生产能力的影响，同时还受到棉花产量的影响。即使是棉布之类的纺织品，花色品种也相对单调。总的来说，纺织品的产量相对于需求来说处于短缺状态。那时，老百姓还需要使用按家庭人口数发放的布票才能购买到一定数量的布料，其配给量远远不能满足老百姓的基本需求，因此，纺织产业的首要目标就是尽快解决我国广大城乡人民的穿衣问题（图2-10）。

在这段时期，虽然逐渐实现了城镇百姓服装用布的工业化生产，也有工厂生产服装成衣，但是，很多人还是购买布匹请裁缝或者自己裁剪制作衣服，购买成衣并不普遍。消费者在选择服装款式方面，除了保障服装的基本功能之外，还受到政治方面的影响。例如，在与苏联合作时期，服装的主要款式是列宁装；后来，军装火，军便装成为最受推崇的服装样式。此时，工厂生产的服装样式简单，数量较少。在相当长的时间里，人们为能够穿上一件新衣服而煞费心思，“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”就是当时的真实写照。因此，20世纪50年代到70年代末，由于受多方面因素影响，国内服装业的发展颇为艰难，同时不可避免地打上诸多政治烙印。

这个时期基本没有品牌的概念。原来的“老字号”由于私营改国有后不再从事以前的经营项目，有的甚至改了商店名称，而提供和其他布店或织布厂一样的产品和服装加工服务，如销售制作列宁装、中山装。

这一阶段后期，社会生产开始趋于正常，纺织服装产品的数量有所增加，但是依然需要凭布票买布。

1978年改革开放以来，纺织服装产品产量持续增长，但相对于同样不断增长的需求来说，依然存在供给缺口。

20世纪80年代初期，布票依然存在，但是纺织服装产品的供应已经没有过去那么紧张，这主要归功于棉花亩产量的大幅提高和人造棉、化学纤维等代棉纺织物的出现。随着纺织品和成衣的不断增加，布票的作用越来越弱，不但购买非棉布纺织品或成衣时不需要使用，而且在购买很多棉质纺织物和成衣时也可以不使用，百姓服装短缺的状态逐渐结束。

值得一提的是，20世纪70年代的时候，一种名为“的确良”的料子流行起来。这是纺织部曾经主持开发化学纤维的成果之一。由于当时中国合成纤维的技术问题始终解决不了，只能用涤纶布制成衣裤，其布料被称为“的确良”，尽管这种面料很不透气，但是看上去挺括、滑爽、不皱，耐穿易干，在当时几乎一衣难求。

另外，在短缺经济的社会下，社会上兴起了“四大件”的说法，包括收音机、自行车、缝纫机和手表。跟服装密切相关的缝纫机在那个年代成为家庭拥有的“奢侈品”。因此，在这一时期，缝制机械工业得到了充分的发展，形成了一批骨干企业：如生产蝴蝶牌缝纫机的上海协昌缝纫机厂、天津缝纫机厂、广州的华南缝纫机厂等。20世纪50年代末，轻工行业对家用缝纫机实行了通用化、标准化，统一了设计图纸，提高零部件的兼容性，使缝纫机生产企业不断增多。截至1980年，全国共有缝纫机生产企业56家，分布在22个省市。

四、20世纪80年代中期至90年代

从1985年1月开始，布票在我国全国范围内停止发放，居民只要使用货币就可以购买纺织品和服装，而且不再有数量的限制。这意味着短缺经济的结束，说明国内纺织服装产品的供给已经基本可以满足人们对纺织服装的实际需求。

不过，在这段时期的初期，服装在面料、款式、裁剪、缝纫等各方面都还处于较低层次，很少出现服装品牌。即便有的服装上贴有某种“品牌”标签，但是这种“品牌”在很大程度上也只是法律意义上的商标，因为纺织产品和服装供给短缺的时期刚刚结束，服装产品虽然可以满足消费者的需求，但是在总量上还没有多到让消费者目不暇接、无从选择的程度。而且，改革开放时间不长，我国与其他国家的服装企业生产交流较少，国外服装产业的先进经验和流行趋势对中国服装的影响有限，纺织产品在花色品种上较为单调，发展较为滞后。但是，服装行业毕竟迎来了发展的春天。

对于老字号服饰企业来说，也迎来了发展的契机。但由于各方面原因，老字号在市场竞争中渐渐被人们遗忘。例如，老字号销售的手工纺织的丝绸和棉织布，被后来出现的机器纺织的丝绸和棉织布取代。丝绸穿在身上虽然显得绚丽华贵，但是易起褶、掉色、洗涤麻烦，棉织布易缩水、掉色、不耐磨，而很多化学纤维或者是加入化学纤维的丝绸或者棉制品，则克服了天然丝绸和棉织布的缺点，而且在手感、外观、穿着舒适度方面也大为改善，价格由于工业化生产的原因大大降低。因此，消费者会选择物质利益更加突出的新产品，“老字号”的优势逐渐丧失，不再能吸引大众的消费者。

五、20世纪90年代后至今

20世纪90年代，我国市场经济建设进度明显加快，消费者需求开始呈现多元化，服装产业从生产到销售，每个环节都更加趋近市场化。主体多元化的生产厂商的出现加剧了竞争的激烈程度，很多国有和集体企业由于管理和生产理念落后而被淘汰。

与此同时，中国国内的一些服装工厂开始如雨后春笋般出现，无论是规模还是技术，或是设计力量方面出现了一些大品牌，例如：雅戈尔、七匹狼等这些日后成为中国服装中坚力量的品牌纷纷进入人们的视野。不仅是男装品牌，这个时期，有一批女装品牌也开始萌芽并崭露头角，例如：例外、玛丝菲尔、江南布衣、白领、歌力思等均诞生于20世纪90年代，而它们都无一例外的是当下最具知名度的领军品牌。

由于国内消费观念和消费水平的提高，加之国际、国内服装市场强有力的竞争，促使服装行业加快产业和产品结构的调整步伐。对于消费者来说，对服装多样化、个性化、时尚化的需求成为主流。这使得原本实力就相对较弱的老字号企业在市场上受到了更大的挑战。很多老字号企业由于不能适应环境的变化，陷入了困境，甚至破产倒闭。

与其他行业（酒业、医药和餐饮、食品）相比，现存的“老字号”服饰品牌无论在数量上还是在经营状况方面都不容乐观。一方面是服饰产品本身的特殊性，人们对服饰的审美观和消费观随着经济、社会及时尚潮流的变化更易发生变化，表现出对服饰产品需求的多样性、复杂性。另一方面，服饰产品市场的充分竞争使服饰的类型也出现多元化，正装、休闲装、运动装、家居服等为人们提供了更广泛的选择。同时，大量国外品牌涌入国内，它们在宣传和推广方面更容易吸引消费者，这些因素不断挤压传统老字号的市场空间，导致消费者的转移或消失。

近年来，随着信息技术的发展和全国范围网络的普及，电子商务以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性在服装行业中取得了极大的发展，使老字号企业又多了一个挑战。

总之，通过以上分析，影响“老字号”发展的原因是多方面的。如制度方面的因素：中国历史发展的阶段性和近百年战争的频发；技术方面的因素：中国经济实力的总体态势，技术尤其是服装面料制作技术的发展。其中，最重要的一点就是消费者需求的改变，这是服装品牌存续下去的重要条件。随着经济条件发生变化，当原有的消费者需求转向了其他新的产品，当消费者对老字号产品的需求减少或者消失时，这些老字号也就难以存续下去了。