第二章　中华老字号服饰品牌的发展及机遇

第一节　基本情况介绍

一、概念及范围

“衣、食、住、行”是人们生活的基本需要，老字号发展过程中，以服装或服饰为经营产品的老字号不在少数。从产品经营的角度来说，这种以经营服饰类产品为主的老字号就是本书所指的老字号服饰企业或品牌。广义来说，“老字号”服饰品牌包括纺织品、服装、鞋帽、钟表、眼镜、珠宝、首饰甚至化妆品等。狭义来讲，“老字号”服饰品牌主要是指以生产销售服装面料、服装成衣、鞋帽等企业或品牌。本书老字号服饰品牌主要是指广义的范围。

服装和服饰不但作为人们生活的必需品，也是精神消费品，除物质消费功能外，还需要有精神文化内涵。在老字号服饰品牌的发展过程中，除了作为基本生活品，满足人们的基本需要之外，老字号也传达一个人的社会地位、身份等特征，表现出服饰品牌的社会性。例如：“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”这首流传于北京的一个歌谣，描述当时的社会，如果一个人穿戴上这些老字号的衣服和鞋子，就是非富即贵之人，表现出服饰的社会属性特征。

二、主要的服饰老字号

老字号大多分布在经济发达、交通方便、文化昌盛的经济政治中心地区，老字号服饰的发展规律也是如此，与一个地方的经济、文化、历史息息相关，成为一个城市的文化遗产。例如，北京、上海、广州、南京、杭州等由于经济发达、文化繁荣，就成为老字号集中的城市。本书主要以北京、上海、广州为例，来介绍老字号服饰的基本　情况。

（一）北京主要的老字号服饰品牌

北京主要的百年以上的老字号服饰品牌如表2-1所示。

表2-1　北京市主要的“老字号”服饰品牌

资料来源：根据相关资料整理。

（二）上海老字号服饰品牌的产生与发展

1.老字号的产生与城市发展密切相关

上海由于其特殊的地理位置和在历代政治经济生活中发挥的作用，成为中国经济、金融、科技、信息、文化中心，是一座国际化的现代大都市。曾在近代成为远东最繁荣的港口和经济、金融中心，是近代亚洲少数几个国际化大都市之一，被称为“十里　洋场”。

近代，民族工商业者在“实业救国”思想的指导下，在与众多洋商激烈的市场竞争中，创建出一批如“恒源祥”“冠生园”“绿波廊”“杏花楼”“老正兴饭庄”等璀璨耀眼的品牌。

上海的老字号演绎了上百年的盛衰传奇，成为城市经济和社会生活沉浮变迁的真实写照。这些品牌和商号的发展，蕴含了历代民族企业家的艰辛和传奇，成为上海地域文化的标志，体现了上海城市发展演变过程，是上海商业文化的重要载体，也是上海乃至我国近代经济发展史中的一个重要组成部分。

在20世纪20、30年代的上海，到大光明看电影，在王开照相馆拍生日照，去吴良材配眼镜，到培罗蒙买西装……这就是一种生活的时尚，老上海的衣食住行无不透露出一种小女人的奢侈。20世纪20年代，上海滩上流传着这样的歌谣：“人人都学上海样，学来学去学不像，等到学了三分像，上海又变新花样。”上海滩的摩登时髦让各派服装高手云集十里洋场。

20世纪70年代，作为我国轻工业最发达的地方，上海生产出来的产品如手表、缝纫机、自行车等，还有其他所有的日常用品，不仅经久耐用，而且外观也很精美，以品质、款式享誉全国。人们把上海生产的产品统称为上海货。那时候由于物资匮乏，上海货是一块“金字招牌”，钻石牌、宝石花牌手表（图2-1），永久牌、凤凰牌自行车，上海牌、蜜蜂牌、标准牌、蝴蝶牌缝纫机，红灯牌收音机……无一不是那个时代的骄傲。上海货遍布大江南北，成为千千万万中国家庭财富的象征，而名牌荟萃也曾是上海的辉煌和骄傲。上海的服装、麦乳精、大白兔奶糖、的确良、丝袜、白球鞋，都是时尚生活的标志。

2.主要的老字号

（1）亨达利

创始于公元1864年（清同治三年），素有“钟表大亨”之美誉的亨达利钟表公司是中国第一大钟表行，亨达利以货品精良、精工修理而著称。如图2-2所示。

（2）鸿翔

“鸿翔”是上海第一家由中国人开办的专营女子时装的特色服装店。

“鸿翔”开设于1917年，创始人为金鸿翔。1917年，金鸿翔筹资在静安寺路（现南京西路）863号（今鸿翔原址）开设上海第一家西式时装公司，用自己的名字“鸿翔”做招牌，很快轰动了上海滩，服装业内称“鸿翔”为“女服之王”。1931年，在美国芝加哥国际博览会上，“鸿翔”大衣和礼服获得银质奖。1943年，随着金鸿翔业务的发展，又在南京大马路（今南京东路）开设“鸿翔”分公司，简称东“鸿翔”。当时在南京路上连开两家时装公司引起了上海的轰动（图2-3）。

“鸿翔”主营各种高档女子时装，素以选料讲究、品种繁多、款式新颖、工艺精湛而闻名于海内外。曾为无数慕名而来的港、澳、台同胞，国际友人和政界、文艺界著名人士，并多次为访华的元首级国宾提供了优质服务。“鸿翔”品牌的女装设计中西合璧，不断创新发展，对于中华女服的革新有积极的贡献。

（3）老凤祥

创始于1848年的“老凤祥”已走过了170个春秋，是中国首饰业的世纪品牌。上海老凤祥有限公司正是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，1908年（光绪三十四年）迁址南京东路（现南京东路432号）延续至今，这一旧址便是现今的老凤祥总店（图2-4）。

老凤祥商标“老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。如今，老凤祥公司已发展成为集科工贸于一体，拥有老凤祥银楼有限公司、老凤祥首饰研究所有限公司、老凤祥珠宝首饰有限公司、老凤祥钻石加工中心有限公司等20多家子公司，首饰厂、银器厂、礼品厂、型材厂四个专业分厂，以及几十家连锁银楼、几百家专卖店的大型首饰企业集团。2012年中华老字号协会授予老凤祥品牌“最具创新老字号”荣誉。2016年8月，老凤祥在“2016中国企业500强”中排名第365位（图2-5）。

（4）民光家纺

2012年9月，在微博上被誉为“国民床单”的花纹被单在网络走红，于是怀旧的“国民床单”开始热卖。这款蓝底或者粉红色底，上面大幅牡丹花造型的“国民床单”就是由来自上海的老字号上海民光被单厂生产的。

上海民光被单厂的前身为民光织物社，1935年6月6日，由民族资本家项立民独资开办。在20世纪50年代，民光通过不断地技术改造和技术创新，成为风靡上海滩的知名品牌。在20世纪50～60年代，民光床单是上海滩每个新嫁娘的必备嫁妆。70～80年代，民光床单由于花色喜庆吉祥、款式简单大方且用纯棉制造而风靡全国。后来，随着更多家纺企业的进入，床单和床上用品变得丰富多样，民光床单渐渐退出了主流市场（图2-6）。

（5）培罗蒙

培罗蒙，始建于1928年，主营西服。最初，创始人许达昌在上海的四川路开设了许达昌西服店。1935年，搬迁到南京西路新华电影院对面，改店名为“培罗蒙”。创建培罗蒙以后，许达昌以熟练的技艺、上乘的质量、精明的经营、热诚的服务在同业激烈的竞争中成为一流的名牌特色商店（图2-7）。

培罗蒙成功的诀窍是把产品质量作为企业之本。许达昌不惜以高薪聘请了当时号称上海西服业“四大名旦”的王阿福、沈雪海、鲍公海、庄志龙等工艺大师，并配备上等技师，使培罗蒙精英荟萃，人才济济。“文革”时期，培罗蒙被认为带有“洋气”遭到厄运，开始改为“中国”，后又改为“培艺”。那时，只有要出国的人才需要缝制西装，生意寥寥。于是培罗蒙开始经营大众化服装，慢慢失去经营特色，制作工艺也面临后继无人的危险。如今，培罗蒙在传承精致手工制衣的同时，在缝制、面料、款式等方面不断挖掘传统技艺，也吸收世界服饰潮流，成为有影响力的品牌。佛教协会会长赵朴初曾为培罗蒙挥毫书写“裁剪工巧，瞻视端严”来赞誉培罗蒙的服装。

（6）恒源祥

恒源祥，创建于1927年。在20世纪80～90年代，“恒源祥”是羊毛衫品质的保证，那时穿一件恒源祥是特别值得炫耀的事，许多人趋之若鹜。无数到上海出差、旅游、探亲的人都要捎上好几件“恒源祥”回家送给亲朋好友。目前，恒源祥集团产品涵盖绒线、针织、服饰、家纺四大类，旗下有“恒源祥”“彩羊”“小囡”等品牌。绒线和羊毛衫综合销量名列前茅，恒源祥年羊毛使用量达10000吨以上。

近年来，恒源祥开展电子商务业务，在天猫、京东等平台授权店铺数量达130多家，品类涉及服饰、家纺、内衣、服饰配件类等，开始了品牌创新之路（图2-8）。

如今，上海已经成为一个名副其实的国际化大都市，那些仍然活跃在人们生活中的服饰老字号还有凤凰、三枪、钟牌、明光、皇后、古今等。但是，就像国内的许多城市一样，那些曾经是上海这座城市名片的老字号在演绎了上百年的盛衰传奇之后，多数已经或正在从我们的视线甚至记忆里消失。在上海的商业街南京路上，鼎盛时期，南京东路上曾汇聚了60多家中华老字号。现在很多老字号或已撤离南京东路，或是踪影难觅，“留守”南京路的20多家老字号中，还有相当一部分也只是勉强维持。

同时，大多数消费者对上海服饰老字号都难以区分其差异，比如龙头旗下的民光、凤凰等，多数消费者无法说出两个品牌之间有何区别，品牌产品同质化现象严重。虽然民光几年前的“国民床单”因复古情怀得到了诸多好评，但历经多年以后的诸多老字号企业依然没能走出“当年的流行”，多个品牌厂家生产同种样式的产品，已经不适应个性化的时尚潮流。

近年来，上海市政府积极倡导弘扬老字号的金字招牌，上海的很多老字号企业也纷纷响应。目前，据有关部门统计，上海已拥有286家商业老字号及278家工业老字号，其中已有51家入选中国商务部组织评选的第一批“中华老字号”。

（三）广州老字号服饰品牌

广州发达的经济环境、独具特色的岭南文化，孕育了众多品牌声誉高的广州老字号企业。例如：陶陶居、莲香楼、趣香饼家、致美斋、王老吉、潘高寿等。但至今保留下来的老字号服饰品牌并不多，“大学鞋店”和“利工民”是广州老字号服饰品牌，它们分别于1993年和2011年由商务部认定为“中华老字号”。

1.大学鞋店

大学鞋店始建于1934年，其前身是“亚履”鞋店。老板李钜观在制作鞋的过程中，强调用料优质、坚固耐用，明码实价，因而制作的鞋有“铁价鞋”之称。1941年，“亚履”迁址到惠爱东路333号和335号作两间店铺，分别以“天工”“友昌隆”为店名。在此期间，李钜观精心设计了两款独具风格的皮鞋，即“学生”鞋和“教官”鞋，这一文一武的新款鞋，深受军政学界的喜爱，因而声名大噪。李钜观是个有爱国心的人，为寄希望于年青一代奋发图强，学好文化知识改变祖国、民族的命运作出贡献，1943年初将“天工”“友昌隆”合二为一，易名为“大学”鞋店。大学鞋店为显示自己的产品真材实料，别出心裁地在橱窗挂起一双剖开鞋底的生胶底鞋样，并在店门两边贴上一幅醒目的对联：“大学之作，实斧实凿；大学之价，实银实码”。

1956年，大学鞋店转为公私合营企业。1986年9月定名为“大学鞋业公司”。大学鞋店除自产自销外，又从千百个制鞋厂家精选产品进店销售，还设专门服务项目制作异型鞋，深受消费者赞誉。1998年，中山四路建变电站占用了大学鞋店近800平方米，鞋店被迫关掉延续六十多年的制鞋工场。2002年，中山四路启动拆迁，大学鞋店和致美斋等老铺一样被迁走。由于没有合适的地段、店铺，鞋店至今只能立足在北京南路一个30平方米的小店内。

目前，位于北京南路的大学鞋店如果不是有“广州老字号”和“中华老字号”两块牌匾，与街头巷尾的普通鞋店已经没有分别，而大学鞋店的顾客也多数是附近的中老年人（图2-9）。

2.利工民

利工民创立于1923年，是一家集织造、染整、制衣、家纺毛巾产品为一体、经营多元化的企业，是全国针织行业第一家获得国家银质奖的老字号企业，也是岭南特色民间传统工艺的中华老字号企业之一。其旗下的品牌包括“利工民”“鹿牌”“秋蝉牌”“珊瑚牌”“黑妹牌”等。旧时的广州人以穿着利工民的汗衫而自豪，利工民品牌甚至影响至珠三角及港澳地区，到如今，其影响力也已大不如前。

另外，还有一家专营鞋帽的老字号品牌在广州也曾赫赫有名，就是在广州荔湾区热闹繁华的下九路的“鹤鸣”鞋帽商店。“鹤鸣”鞋帽商店的前身是20世纪40年代在上海著名的鹤鸣鞋帽商店，店名源于《诗经》：“鹤鸣九皋，声闻于天”。

1948年，鹤鸣鞋帽商店在广州下九路办起“鹤鸣鞋帽商店第八分店”。商店装修豪华，使广州原有的鞋帽商店相形见绌。“鹤鸣”主要经营的是上海出品的时髦新款的男女皮鞋和帽子，品种款式繁多，质量上乘，所以，很快便得到广州、香港等地的富贵人家的青睐。由于经营有方，“鹤鸣”在短短的时间内就令人刮目相看，口碑载道，一举成为当时最有名气的鞋帽商店。“鹤鸣”以优质的产品和售后服务，赢得了许多顾客的信任和赞扬。如今，“鹤鸣”商店由于各方原因已处于歇业状态。