0 引言

“建言行为”的英文是“voice behavior”，它广泛存在于管理实践中。建立在组织行为理论框架下的建言行为这一概念脱胎于组织公民行为等角色外行为。经济学家Hirschman在20世纪70年代最早开始研究员工的建言行为。“EVL”模型就是由他提出的，该模型向我们展示了当组织日益衰退时，组织成员会表现出3种反应模式：“退出”行为、“建言”行为或“忠诚”行为。对于“建言”这一概念，Hirschman认为这是员工表达对管理不满的一种方式，当员工对企业有较高的忠诚度时才会做出建言行为，而不是离职。Farrell之后对这一模型进行了拓展，将“忽视”行为纳入其中，形成了EVLN模型。两位学者对建言行为的理解虽各不相同，但都强调了建言行为是组织成员对组织存在不满时，相比离职行为而选择的一种积极行为。20世纪90年代以后，更多的学者在EVLN模型之外，把建言行为定义为一种类似于帮助他人而不具挑战意味的角色外行为。

虽然建言行为对组织健康发展有着至关重要的作用，但是学者们对建言行为的研究几乎都只停留在员工身上，而忽视了顾客对企业积极建言的巨大潜在价值。国内外文献在营销领域与这方面相关的研究几乎是空白的。因此，将对员工建言行为的研究扩展到营销领域，即对顾客建言行为进行深入研究，能够使学者和管理者更好地理解消费者在与组织进行互动过程中所扮演的角色。事实上，顾客的意见对于企业来说是一种稀缺的宝贵资源，以致企业营销人员对其重视程度与日俱增。目前，很多企业开始通过搭建虚拟社区来促进顾客踊跃建言。虚拟社区为顾客提供了非常方便的建言平台，但是用户贡献率依然较低。引起顾客不愿表达自己对企业意见和建议的原因有很多，比如顾客和企业的社会距离远、企业管理制度不健全以及顾客建言成本有限等。有研究表明，众多社区中高达九成用户都属于消极成员（马双和王永贵，2015），只有少量顾客会向企业提出建议。这极不利于企业的长远发展，这一问题正在引起企业管理层的高度重视，同时也成为学术界一个新兴的研究课题。鉴于越来越多的顾客角色从“接受者”转变为“贡献者”，研究顾客作为组织的“兼职员工”为企业更好发展而积极提出合理化建议对丰富消费者行为理论具有一定的价值。