第五节 市场营销管理过程

对企业来讲，制订一个合理的、能充分利用现有和潜在的资源、自身技能，并能抓住市场机会的战略计划，仅仅是取得成功的一个方面；企业的经营活动最终能否实现其预定的战略目标，更重要的还在于企业的营销战略计划是否得到了有效的、正确的贯彻和执行。因此，企业有必要对其战略计划实施的全过程进行精心的组织，恰当的协调和适时的控制。市场营销管理过程就是分析市场营销环境，规划营销战略，制订营销计划，执行和控制市场营销工作，从而完成企业战略任务，实现战略目标的过程。

一、分析市场机会

在现代社会，市场需求不断变化，任何产品形式都有其生命周期，任何企业都不能永远依靠一个永恒不变的产品盈利。每一个企业都必须不断地寻找、发现和识别新的市场营销机会，才能正确确定企业的发展方向，制定可行的战略目标。发现市场机会对企业的整个经营活动来讲至关重要。在某种意义上可以说，企业的全部经营活动都是围绕着如何利用市场机会来进行的。如果企业不能经常地寻找到可供企业利用的市场机会并善加利用，企业就很难取得长期、稳定的发展。所以，企业面临的首要任务就是分析市场上的各种长期机会，以不断提高企业的经营业绩。

要发现企业今后长期投资的市场机会并不是一件容易的事。为了保证企业能够长期生存和发展，保证企业战略方向和计划的正确性，企业必须建立善于发现和评价各种可利用的市场机会的市场营销信息系统（MIS）。市场调研是现代市场营销必不可少的有力武器，因为只有通过市场调查和研究，才能深入了解市场，包括顾客、竞争者和市场环境的变化，才能更好地为他们服务。企业应积极开展各种形式的调研活动来搜集各种市场信息，通过对信息进行分析和整理，发现各种有用的资料和机会。

为了了解市场变化的长期趋势，企业还应研究营销环境可能发生的各种变化。各种环境的变化都会对企业的发展形成威胁或机会。

现代市场营销的出发点是满足顾客的需要和市场需求。了解市场需求的变化情况，消费者的需要、欲望、分布、购买行为以及影响购买行为的主要因素，可以帮助企业发现许多的市场机会。此外，企业还要对竞争者有充分的认识，密切注视竞争者的动向，预测竞争者的行动和反应。

通过对各种市场机会进行分析，企业就可以准确地选择目标市场。现代市场营销要求企业对市场进行细分，评价每一个细分市场，并且选择和确定目标市场。只有这样企业才能更好地发挥自身的优势和特长，更好地为市场服务。

二、制定营销战略

企业在选择了目标市场之后，就要确定产品在目标市场中的定位。一旦做出了产品定位决策，企业就要组织开展产品开发、测试和投入市场等一系列工作。在产品进入市场后，企业需要制定产品生命周期的营销策略，选择和确定产品在不同目标市场上各自的定位，迎接各种机会和挑战。

三、制定营销预算与营销组合

企业的营销战略制定了企业的营销目标和活动计划，为了在预期的环境和竞争条件下完成企业的战略任务，企业必须把营销战略转变为可执行的营销计划。因此，企业必须就营销预算、营销组合和营销费用的分配做出决策，以保证营销战略的顺利实施。

（一）市场营销预算

为了贯彻市场营销战略，实现战略目标，企业必须规划营销支出，进行资源分配的预算。进行市场营销支出预算决策的一般做法是根据过去的营销预算与销售额的比率做出营销预算，即通过上一期的营销预算和销售额之比，来进行本期的营销预算。为了做出合理的营销预算，企业还必须了解竞争者的营销预算和销售额之比。此外，如果企业期望获得较高的市场占有率，其营销预算比率可能要比通常的比率高些。企业还要分析实现战略目标所规定的销售额和市场占有率所必须进行的营销活动以及做这些活动的费用，并在此基础上做出最终的营销预算。

（二）营销组合（Marketing Mix）

市场营销组合是现代市场营销理论的重要概念之一。市场营销组合是指企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。营销组合也就是企业对可以控制的、对营销活动能发生影响的营销变量的组合运用，从而在特定的目标市场上形成相适应的营销方式。

市场营销组合这一概念最早是由美国市场营销学者、哈佛大学尼尔·波顿教授在20世纪50年代提出的。1960年，美国另一名著名的市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将之归纳为著名的四个“P”，使之得以完善并在现代市场营销活动中得到企业界的高度重视和广泛应用。市场营销组合中所说的营销变量被概括为“4Ps”，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），其中每个P下面又包括若干个特定的分变量。

产品包括质量、设计、性能、规格、式样、品牌、包装、服务、保证、退货等分变量。价格包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等分变量。地点包括渠道、市场覆盖区域、市场位置、存货、运输等分变量。促销包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直接营销等分变量。

每个产品在某一时间t内的营销组合可以用向量来表示：

营销组合＝（P1, P2, P3, P4）t

式中，P1为产品质量，P2为价格，P3为地点，P4为促销。

例如，某产品的质量为1.2（平均质量1.0），价格为1000元，分销费用为30000元，促销为20000元，则该产品在t时间内的营销组合可以表示为：

（1.2, ¥ 1000, ¥ 30000, ¥ 20000）t

市场营销组合有多种选择。当然，不是所有的营销组合变量都可以在短期内调整。一般来讲，企业在短期内通常只能对营销组合中的少数几个变量进行变更，如修订价格、扩大销售力量和增加广告开支等。从长期来看，企业可以开发新产品和改变销售渠道。

市场营销组合这一概念的提出，主要包括三方面的思想：

（1）市场营销组合是若干变量的组合，而这些变量应如何组合，是由企业自己确定的，即企业是可以控制的。

（2）这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境是企业所不能控制的，企业要适应外部环境的变化，就必须利用可控制的营销变量来调整企业的经营活动方式。

（3）企业在确定营销组合时，有多个变量可以选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一市场的经营方式。

值得注意的是，4Ps是企业市场营销的有效工具，但它是从营销者，即卖方的角度提出来的。从顾客，即买方的角度来看，每一个营销工具都是用来向顾客传递利益的。罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn）从顾客的角度提出了与4Ps相对应的“4Cs”，如图2－9所示。

（三）营销费用的分配

企业必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售区域。企业要给每一个产品提出一个具体的分配方案。

四、执行和控制

营销管理的最后一个环节是对战略计划的实施和控制。任何计划都必须转化为行动，否则就毫无意义。之所以对计划付诸实施后，还要花大力气对其进行控制，是因为：一是在企业的整个经营活动中，存在许多环节，有许多的人员和部门参与，其中某一个环节或某一个部门、人员出现了偏差，就有可能影响到其他的环节和方面。这些偏差甚至会对全局产生影响，如果不实施动态的控制，并对偏差及时地进行纠正，其后果是不堪设想的。二是战略计划是事前制订的，是否符合实际情况，只能通过实际执行情况来检验。因此，在战略计划的执行过程中，需要进行监督和控制，以便对出现的偏差或失误进行纠正或调整。三是经营环境的不确定性往往会超出事先的预测，因而对战略计划进行控制，也是为了在环境出现变化时，能对战略进行动态的调整，以保证战略任务的顺利完成。

为了有效地进行控制，在管理过程中，企业需要制订控制计划。控制计划主要包括对战略计划所规定的各项任务的完成情况、完成的质量、计划执行的偏差进行检查的方法、检查的时间及检查的频率。营销控制计划一般有三种类型：

1．年度控制计划

年度控制计划包含了对企业在年内的销售、盈利和其他目标的实现情况的控制。这一任务可分为四个步骤：

（1）明确规定年度计划中每月、每季的营销目标。

（2）明确规定检查计划执行情况的手段。

（3）确定执行过程中出现严重问题的原因。

（4）确定最佳的修正方案，以弥补目标和执行之间的缺口。

2．利润控制

企业需要对不同的产品、顾客群、销售渠道和订货量大小的实际盈利率进行定期分析和检查。分析盈利率是衡量各种经营活动效率的最好、最直接的方法。通过对盈利情况进行检查，可以及时地发现问题，采取相应的措施。

3．战略控制

由于市场营销环境变化迅速，企业必须不时地检查本企业的总体经营计划，以决定其计划是否继续具有良好的战略意义。因此，企业必须经常检查原定的战略是否与外界环境的变化相适应。