第四节 市场营销计划的内容

在战略业务单位内，企业为了实现经营目标，必须制订市场营销计划。制订产品的市场营销计划是一项非常重要的工作，也是企业营销计划管理最重要的成果之一。企业产品市场营销计划的内容如表2－3所示。

（一）计划概要

在营销计划的起始部分应对计划内容进行一个简明扼要的概括，以便企业决策者能迅速地了解计划的主要内容。在概要之后应附上计划内容的目录。

（二）目前的营销状况

这一部分包括市场、产品、竞争、分销及宏观环境的背景资料。

（1）市场状况。在这里主要提供有关目标市场的主要数据，如市场的规模和成长情况。上述市场情况可以通过过去几年的总销售量及各细分市场、区域市场的销售情况来反映。数据要反映顾客的需求、观念和购买行为的发展趋势。

（2）产品状况。产品状况的相关数据要反映过去几年中主要产品的销售量、价格和净利润。

（3）竞争状况。竞争状况的相关数据要反映主要的竞争对手及其规模、市场份额、产品质量、营销战略和策略。

（4）分销状况。在这一项下，要对企业的销售渠道规模和现状进行描述。

（5）宏观环境。这一部分要对影响企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口、经济、技术、政治和法律、社会和文化等。

（三）机会与问题分析

在这一部分，企业的产品经理要从产品线出发，找出产品面临的主要机会与威胁，优势和劣势及产品线面临的问题。

（1）机会与威胁分析。产品经理要通过各种渠道来明确产品面临的主要机会和威胁。

（2）优势与劣势分析。企业必须辨别自身的优势和劣势。

（3）问题分析。企业要确定自身面临的主要问题。

（四）目标

企业必须确定产品市场营销计划要实现的各种目标，包括财务目标和营销目标两类。

（1）财务目标。如投资收益率、利润和现金流量等。

（2）营销目标。财务目标必须转化为营销目标，才具有可操作性。营销目标包括销售收入目标、产品价格目标、产品销量目标、市场份额目标以及产品认知度、分销范围目标等。营销目标要尽量具体化、数量化。

（五）市场营销战略

企业或产品经理要制定市场营销战略。战略可以用下述结构来表现：

（1）目标市场，如中等收入的家庭。

（2）定位，如最好的质量、最可靠的性能。

（3）产品线，如增加两种高价格的产品线。

（4）价格，如高于竞争品牌。

（5）分销，如由专业电器商店进入百货商店。

（6）销售人员，如扩大10%。

（7）广告，如推广一个新的广告活动，支持两款高价新产品，增加20%的广告预算。

（8）销售促进，如促销预算增加15%，增加POP广告形式。

（9）研究与开发，如增加25%的研发费用用于开发新产品。

在制定战略时，战略制定者要与企业的其他部门进行协商，以保证战略的可行性。

（六）行动方案

行动方案是指企业为了实现业务目标所采取的主要营销行动。行动方案应该能回答以下问题：将要做什么？什么时候做？谁来做？成本是多少？

（七）预测损益表

在产品市场营销计划中，要表明计划的预算。如收入要反映预计的销售量和价格，费用要反映成本的构成和成本的细目，两者之差就是预计的利润。企业要对计划的预算进行核查，预算如果太高，就要适当削减。

（八）控制

产品市场营销计划的最后一个内容是控制，主要用来监测计划的实施进度。通常目标和预算是按月或季度来制定的。企业要对计划的执行结果进行核查，出现问题要及时弥补和改进。对预先难以做出预测的问题，要制订应急计划。