第二节　医药市场调查的方法与工作流程

一、医药市场调查的方法

（一）确定调查范围的方法

医药市场调查过程中需要企业确定调查范围，即明确调查对象和调查单位，解决向谁调查、由谁来具体提供资料的问题。调查对象是由许多在某些性质上相同的调查单位组成的。调查单位是企业所要开展的调查过程中具体的信息来源个体，即组成调查对象的各具体单位，是调查内容和项目的承担者。

按照选择调查对象范围大小的不同，可分为全面调查法和抽样调查法，如图4-1所示。

全面调查法是对调查中所有涉及的调查单位一一进行信息收集，当医药企业的市场调查范围较广，涉及大样本调查时，如果对每个调查单位都进行数据收集工作，即全面普查，需要付出较多的人力、物力和财力，成本较高，因此较少用到。

抽样调查是调查组织在进行市场调查工作中经常用到的调查方法，也是市场调查方法中非常重要的一种方法。它是指从调查对象（总体）中抽取部分对象（样本）进行调查的方法。抽样调查又分为非随机调查和随机调查两大类。

1.非随机抽样调查

非随机抽样调查是按照调查要求和目的，根据一定的标准来选取部分调查对象，总体中的每一个个体被选中的概率是不相等的。非随机抽样又可以分为任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法。

（1）任意抽样法　是指样本的选择根据调查人员选取样本的方便与否来确定。它的优点是简单、方便、费用低，缺点是精确度低、代表性不强。

（2）判断抽样法　是根据专业调查人员的判断来决定怎样抽取样本。采取本方法要求调查人员对总体的特征要有充分的了解。

（3）配额抽样法　是依据调查总体中的某些属性特征（控制特性）将总体划分成若干类型，再按分类控制特性将各种总体分成若干子体，依据各子体在总体中的比重分配样本数量，最后由调查者主观选定样本单位。

2.随机抽样调查

随机抽样调查是按照随机原则在调查总体中抽取调查样本，总体中每一个个体被选中的机会是相等的，它完全排除了调查者及其他工作人员的主观因素。所以，用随机抽样的方法选定的样本是具有很强的代表性的，调查结果产生的误差小；缺点是难度大，费用高。随机抽样调查又可以分为简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样等。

（1）简单随机抽样　是最基本的随机抽样，对总体不进行任何选择，抽样是完全偶然的，每个样本都有可能被选中。简单抽样可以用直接抽取法、抽签法、随机数表法等方式抽取样本。

（2）分层随机抽样　是先将总体按一定的特点划分为不同的层次，然后在每一层中随机抽取部分组成样本。

（3）分群随机抽样　是将调查总体分成若干群，使各群中有相似的个体比例结构，即各群的调查对象构成相同。然后在其中随机抽取部分群体单位进行全面检查。

抽样调查除了要选择抽样方法外，还要确定样本的大小。一般来说，样本的数量越大，其调查结果越准确，但我们也要考虑调查过程中调查单位的人力、物力和财力，样本数量越大，相应的消耗当然就越大。因此，在确定样本数量时，我们既要考虑到调查结果的准确性，也要考虑到调查过程中各种资源的消耗。

由此可知，抽样调查设计就是选取适宜的抽样方法，根据随机或非随机原则从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据样本结果推算出总体特征。

【案例分析】

案例

北京市骨科用药市场调查项目（续）

调查对象及抽样

消费者：400户。

经销商：50家。其中大型医院20家、中型医院15家、社区卫生站和诊所7家、连锁药店4家、单体零售药店4家。

消费者样本要求

1.家庭成员中没有人在医药生产单位或经销单位工作。

2.家庭成员中没有人在市场调查公司工作。

3.家庭成员中没有人在广告公司工作。

4.家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。

分析

根据调查目的和调查任务的不同，医药企业的调查对象选择方法也有所不同。

（二）收集市场信息的方法

市场信息的收集是医药市场调查的一项重要工作，为后续数据整理分析工作打下良好的基础，收集市场信息的方法主要包括二手资料收集和一手资料收集，如图4-2所示。

1.二手资料收集

二手资料收集是指调查人员通过查阅各种文献和档案资料，从中收集与调查对象相关的市场信息的一种信息收集方法。二手资料收集是对现有资料或历史资料的收集整理，而非实地收集原始资料。收集过程一般不受调查对象的时间和地点限制，成本较低，常作为信息收集的首选方法，或作为一手资料收集的前期基础工作阶段。市场调查人员可查阅的二手资料来源包括企业内部资料和企业外部资料。

（1）企业内部资料　是由企业内部各职能部门组成的营销信息系统在企业运行过程中收集的与企业市场营销活动有关的各种历史资料。包括企业内部统计资料（企业内部的生产、库存、销售等各种数据和统计分析资料等）、企业财务数据（企业的生产成本、流通费用、管理费用、产品价格、利润等）、历史性调研资料等。

（2）企业外部资料　是指调查人员通过免费或付费途径获得的企业外部相关市场信息。其来源非常广泛，主要包括各级政府机构公开的统计资料（如国家及各省级统计局、国家药品监督管理局及各省级药监部门、国家卫生健康委员会及各省级卫生计生部门）、行业协会统计资料（中华医学会、中国药学会等）、专业市场调查公司提供的资料、大众新闻媒体公开的资料、专业刊物、数据库资料等。不同来源的外部资料可信度和公正性各有不同，需要调查人员做出甄别。

由于二手资料往往有时滞性，市场信息的时效性较差，当二手资料不能满足企业实际需要时，可搭配使用一手资料收集。同时，二手资料受初期原始资料收集整理加工者的专业能力的影响较大，信息准确度和全面性差别较大，需要在收集过程中注意甄别，选择信任度较大、专业性较强的二手资料，并在整理分析过程中对信息来源进行说明，以供管理者在决策过程中予以参考。

2.一手资料收集

一手资料收集是与二手资料收集相对的一种调查方法，也称实地调查，调查人员到调查对象所在地实地收集原始资料，完成信息收集的过程。相对于二手资料，一手资料时效性强，但因是对正在发生的最新资料的收集，容易受调查对象的时间和地点的影响，且相对来讲，成本较高。实力强的大公司常由自己的市场调查部进行一手资料收集。根据信息获取方法的不同，实地调查又分为以下三种。

（1）询问法　询问法又称访问法，是指由调查人员把事先拟定的调查项目以某种提问方式向被调查者提出问题以征求答案，向消费者和有关人员搜集医药市场资料，由此获取被调查者或消费者的购买动机、购买意向、购买态度、购买习惯、品牌偏好等信息的方法。这种方法具有直接、具体、灵活等特点，是一手资料收集中最常使用的一种调查方法。按照调查人员与被调查者接触方式的不同，询问法又分为邮寄问卷法、电话访问法、面谈法、留置问卷法和网络调查法。

①邮寄问卷法。将设计好的调查问卷通过邮寄的方式，送到被调查者手中，请被调查者按照调查问卷的提示填写后在规定的日期内寄回。优点是调查范围广、调查成本低、调查结果较为客观、不受调查人员的影响；缺点是回收率低、回收时间也较长，由于无人解释调查问卷，容易产生理解偏差，从而造成信息的不准确。在人与人之间沟通方式越来越多样化、书面信件往来越来越少的今天，邮寄问卷法已较少被企业采用。

②电话访问法。由调查人员通过电话与被调查者进行沟通并获取所需信息的调查方法。由于电话沟通的方便快捷性，使得电话访问法具有搜集资料快、成本低、调查具有针对性等优点，但由于时间限制，不可能获得更多的信息，对于复杂的深层次问题，较难获得准确信息。由于社会中电话诈骗等现象的增多，电话访问不容易获得被调查者的信任，常用于调查人员比较熟悉的调查对象或调查问题比较简单的市场调查。

③面谈法。调查人员当面向被调查者提问以获得所需信息的调查方法。优点是提问的方式和深度可以灵活掌握，所得资料比较准确，可以通过调查人员的观察弥补电话、问卷等单纯语言沟通方式所获资料的不完整；缺点是调查成本高、对调查者的素质要求高、调查效果不稳定、调查范围有限、调查结果容易受调查人员的影响。

④留置问卷法。指调查人员将调查问卷送到被调查者手中，并当面详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员按约定时间回收问卷的一种方法。留置问卷法较好地结合了面谈法与邮寄问卷法两方面的优势，回收率较高，被调查对象不受调查人员的影响，有利于调查对象独立思考和回答问题，也避免了被调查者理解偏差造成的信息不准确现象。其缺点是调查地域范围有限，费用较高。

⑤网络调查法。指调查人员将事先设计好的调查问卷发布在互联网上以收集市场信息的一种调查方法。网络调查法具有调查对象广泛，调查所需时间短，投入人力少、成本低的优点；但网络调查法难以对调查过程进行控制，当调查问卷不能引起网页访问者的兴趣时会较难吸引其参与调查问卷的回答，调查对象的真实性很难得到确认，还存在同一调查对象多次回答调查问卷的可能，从而影响到问卷质量。随着网民数量的急剧增加和互联网的普及，网络调查法将逐渐成为市场调查中常用的调查方法。

（2）观察法　观察法是指调查人员根据所要研究的市场问题，直接地、客观地观察有关对象和事物获取所需信息的方法。比如，某药店想了解一段时间客流的变化情况，就可以安排调查人员在药店的入口处和停车场观察不同时间顾客人数变化情况；想了解顾客进入药店后的行进方向，就可以在店内天花板上安装摄像头，记录顾客行进路线。观察法包括人员观察法、机器观察法、痕迹观察法等。

①人员观察法。是由调查人员直接对调查对象的行为、反应进行观察并记录调查对象的行为。根据调查对象是否知道调查人员的存在，又可分为公开观察和伪装观察。公开观察是在调查对象知道的前提下公开观察记录信息资料；伪装观察下，被调查人员不知道调查者的存在，可以展现出真实状态，有利于调查人员得到真实信息。

②机器观察法。是指调查人员借助一定的仪器设备观察记录调查对象行为反应的调查方法。如通过摄像机观察消费者购买产品的过程、选购产品的情况，通过客流计数器自动记录一定时间内进出某个消费场所的人流量借以分析消费者购买时间规律等。

③痕迹观察法。调查人员通过观察调查对象某些行为发生后留下的痕迹，从中分析获取有用的信息。例如，通过对调查对象浏览网页留下的浏览记录来分析调查对象的购买习惯和偏好。

优点：由于调查人员不直接向调查对象提问和正面接触，被调查者的言行不受外界因素的影响，行为比较自然、客观，取得的信息真实可靠。

缺点：调查结果是一些表面的可直接观测的现象，无法说明引起行为的内在原因。有些人的行为可能是无意识的，没有什么特别的规律性或针对性，通常需要长时间的反复观察，才能得出较理想的结果。因此，观察法耗时长，费用较高。

（3）实验法　实验法起源于自然科学的实践法，它是指在给定的实验条件下，在一定的市场范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据的一种方法，是因果性调查常用的调查方法。医药产品在改变包装、价格、广告、陈列方法等因素时，都可应用这种方法。例如，选取两家商圈类似的门店，放置不同包装的产品，通过门店销售情况的不同来推断改变包装对销售状况的影响。

实验法的优点是科学性较强，在数据的整理分析过程中，运用一些数理统计方法进行处理，使取得的信息资料更为可靠与精确。缺点是在大规模的现实市场中自变量改变的同时还存在其他变量的影响因素，会影响实验结果的有效性。实施观察时，注意对观察手段、观察技术、观察程序和记录方式标准化。此外，实验法的实验周期较长，研究费用高，限制了实验法的广泛使用。

以上的市场调查方法各有优缺点，在实际应用中可以同时选择其中的几种，使获得的数据和信息更为准确、全面。

二、医药市场调查的工作流程

完整的医药市场调查工作流程一般包括确定调查目的、制定调查方案、收集信息、整理和分析信息、撰写市场调查报告五个步骤，如图4-3所示。

（一）确定调查目的

确定调查目的是提出问题和解决问题的前提，决定着市场调查的内容、方法、对象和范围，是企业发起市场调查的第一步，主要是明确为什么要进行此项调查，以确定具体的行动计划，为之后的市场调查工作确定方向。任何事情，确定目的就有了行动的方向，就像消防员要想灭火，首先得知道火着在哪里。明确的调查目的可以使企业在后续工作中集中人力、物力，以最小的代价展开有效、周密的调查工作，获得需要的调查结果，避免出现不必要的浪费。

（二）制定调查方案

调查方案是对市场调查工作过程的前期规划，是对调查工作过程及可能出现问题的事先规划和安排，对后续调查工作涉及的人力、财力、物力、信息等资源的分配和组织。明确的调查目的为调查工作指明了方向，详细的调查方案是调查工作有序开展的有力保障。在正式开展市场调查工作前，需要制定详尽的调查工作计划，便于后续调查工作有序实施。市场调查方案一般包括以下内容。

1.调查内容

调查内容是围绕调查目的，需要在调查实施阶段获得的信息，即为何要进行市场调查、要了解和解决什么样的问题、调查结果对企业起到怎样的作用。企业应根据已有的调查目的，确定调查内容。明确的调查内容，可以使市场调查更加具有针对性。调查内容的确定要全面具体，条理清晰、精练，避免面面俱到，避免出现与调查目的无关的内容。

2.调查对象

调查对象是调查信息的来源。企业需要根据调查内容及市场实际状况，确定恰当的调查对象。要求所选择的调查对象既能保证所需要调查信息的来源充分性，也具有保证调查工作顺利进行的外在条件。

3.收集信息的方法

常用的收集信息的方法包括一手资料收集法和二手资料收集法，其中一手资料收集法获得资料时效性强，但成本较高，主要包括观察法、实验法和询问法。一般来说，观察法常用于描述性调查和探索性调查，实验法常用于因果性调查，询问法使用范围较广。不同的调查任务和调查对象应选择不同的收集信息的方法，需要企业综合考虑调查对象的特点、调查资料收集的难易程度、调查任务对数据精准程度的要求等多方面的因素。若涉及面大、内容较多，通常综合选择多种调查方法获取数据。

4.调查问卷或调查提纲

如果企业选择以询问法的形式收集信息，需要在收集信息之前撰写调查问卷或调查提纲。其中，调查问卷是邮寄问卷法、留置问卷法、网络调查法进行资料收集过程中需要事先撰写好并由调查对象填写以完成信息收集工作的重要工具。即便是在电话访问和面谈中，调查人员也需要一份事先拟定好的调查提纲或调查问卷以便于在有限的时间内得到所需要的信息，方便记录信息。调查问卷的设计将会直接影响到市场调查的结果。详细的市场调查问卷设计要求和方法将在本章第三节说明。

5.整理分析调查信息的方法

信息收集工作仅仅是市场调查过程的基础部分，还需要对收集到的信息整理分析。不同的整理分析方法将导致分析结果的不同，影响调查结果的准确度和参考价值。应该根据信息量的大小和特征、调查任务，提前制定信息分析研究的方案，以便及时对数据进行分类汇总，寻找数据中的规律和问题，减少后续整理信息的工作量。

6.调查人员

调查人员是信息收集、处理工作的具体实施人，是调查高效进行的基本保障。一般应选用具有一定社会经验和组织协调能力，责任心强，同时具备基本医学、药学知识的人员作为医药市场调查的具体实施者。必要情况下，可在信息收集工作开始前对调查人员进行专项培训，针对调查任务要求，具体讲解调查方法、调查信息的要求、调查技巧等，避免因调查经验缺乏导致调查过程不规范，从而使准确性、有效性和时效性受到影响。

7.调查时间

调查时间即调查完成的各时间点，需要方案制定人员在信息收集开始前根据调查的难易程度、工作量的大小、调查工作的时效性要求确定整个工作的具体时间点，保证按时完成调查工作。

8.市场调查经费预算

医药市场调查涉及的调查时间跨度较大，调查人员较多，因此，有力的后勤保障是必要的。必须事先对调查人员的劳务费用、交通费用、调查问卷等相关文字资料的制作印刷费用及其他杂费等做出预算，并根据实际情况，在保证实现调查目标的前提下，力求节约调查费用。在制定调查方案时，本着实事求是、量入为出的原则进行预算，既要节约调查成本，又要全面细致，保证调查工作的顺利进行。

医药市场调查方案的设计应遵循科学性、可行性的原则。保证调查方案符合调查目的和企业市场实际状况，在调查经费预算的约束下，在规定时间内，圆满完成调查工作，并能够针对方案实施过程中可能出现的问题做出预防措施预案，避免调查方案形同虚设。

（三）收集信息

在整个市场调查工作中，资料搜集工作是调查的基础工作，是一个现场的实施过程，工作量大、接触面广、情况复杂、问题多，这就对市场调查小组的成员提出了要求。尤其是在一手资料的收集过程中，要在克服现有困难的基础上，通过实地调查，力求获得真实、准确、可靠的第一手资料。信息收集的准确与否、全面与否，对整个调查结果的分析有着至关重要的影响，需要企业做好实施前的控制和实施中的监控。例如，在面谈法收集信息前对调查人员做好培训工作，要求调查人员熟悉调查问卷或调查提纲，同时保持面带微笑，表现出诚恳合作的态度和感谢，认真倾听，注意观察，根据调查对象的反应及时调整问话方式和调查问题的顺序，并做好记录，防止信息遗漏或失实。调查进行过程中做好抽查和监督工作，保证收集信息的准确可靠。

（四）整理和分析信息

整理和分析是整个调查工作的关键环节，即将收集回来的零散、杂乱的资料和数据进行整理、统计、分析。将原始资料中不真实、不完整的资料消除，保证数据的可靠性，同时对这些通过筛选的数据进行分类、编号，必要时将数据输入到计算机中进行归档。将保留下来的数据借助计算机等工具进行统计计算，得到数据百分比等结果，也可以利用假设法、演绎法或统计预测法对调查数据进行定量、定性分析研究，并绘制统计图、表，找出问题原因，提出解决问题的方法、改进建议或措施，为医药企业下一步的决策提供依据。这个阶段是出成果的阶段，但也是需要细致认真的工作阶段。

（五）撰写市场调查报告

在经历了之前大量的工作后，还需要调查人员将所有资料加以分析、概括和总结，写出调查报告。调查报告是决策者了解调查过程和结果的主要依据，也是市场调查结果的集中体现，撰写调查报告时，注意内容要紧扣调查主题、观点明确、分析透彻，重点突出信息的分析结果，避免罗列事实、空洞无力（见第四节）。

【点滴积累】

①市场信息收集的方法包括二手资料收集法和一手资料收集法，其中一手资料收集法又包括询问法、观察法和实验法。

②医药市场调查的工作流程包括确定调查目的、制定调查方案、收集信息、整理和分析信息、撰写市场调查报告。