第一节　医药市场调查概述

一、医药市场调查的概念与作用

（一）医药市场调查的概念

医药市场调查又称为医药市场调研，是医药企业根据市场营销活动的需要，运用科学的方法和手段，有目的、有计划、系统、客观地收集、记录、整理和分析医药市场信息的活动过程，其目的是发现和解决医药市场现有问题或寻求新的市场机遇，为企业管理者正确决策提供依据。

医药市场调查是以医药产品和服务为对象的市场调查。医药产品和服务的特殊性，使得医药市场调查的专业性明显较其他产品的市场调查更强，需要具备基础医学、药学知识的调查分析人员在国家药品管理法规的要求下有针对性地设计调查问卷、收集、整理和分析市场信息。而因为医药产品使用权和决策权相分离的特点，企业在市场调查过程中，不仅要针对医药产品消费过程中的购买者和使用者收集整理信息，还需要把拥有决策权的医生等专业人员列入调查对象，这一点和其他商品的市场调查有很大不同。在针对患者进行的信息收集过程中，需要调查人员顾及患者生理和心理上所承受的巨大压力，善用问话技巧，表达出对患者的善意和同理心，同时在整理信息时考虑其因疾病造成的可能的非理性心理特质。

（二）医药市场调查的作用

医药市场调查是医药企业管理者做出正确决策的基础，有助于医药企业了解市场动态，掌握医药市场供求变化关系，更好地满足消费者的需求，对制定医药市场营销战略和实施营销战略计划起到了至关重要的作用，具体表现在以下几个方面。

1.有利于了解市场的供求状况

医药企业通过医药市场调查，可以了解消费者的消费水平、消费结构和消费趋势，可以了解全国医药市场或某一地区医药产品的供求状况，从而有的放矢，有效地组织医药产品的生产和销售。

2.有利于了解医药产品的市场特征，选准目标市场

由于医药产品的特殊性，决定了医药市场不同于其他商品市场，使得医药企业的市场调查显得非常重要。通过医药市场调查，可以使医药企业进一步认识医药市场的特征，充分了解自己所占领的消费者市场情况，把握市场的变化形式，帮助医药企业选准市场、明确市场定位并进一步开拓市场。

3.有利于提高医药企业的管理水平

医药企业通过市场调查，可以搜集到比较完整、系统、真实、可靠的医药市场信息，并对信息做出全面分析，制定出正确的决策，提高企业的经营管理水平。

4.有利于增强医药企业的竞争力

对医药企业来说，经营目标和经营策略的正确与否是企业兴衰成败的关键。通过市场调查，医药企业可以充分了解竞争对手的竞争策略和营销手段，从而有针对性地改进本企业的营销策略，疏通销售渠道，选择促销手段，扬长避短，发挥优势，不断地研发出高质量、有市场、有效益的产品，提高市场占有率，增强企业竞争力。

二、医药市场调查的类型

根据调查目的和任务的不同，医药市场调查可以分为以下几类。

1.探索性调查

探索性调查也称为探测性调查和非正式调查，是指医药企业对出现的问题不明确，无法确定需要调查的具体内容和主题时，为尽早发现问题、确定调查方向的一种市场调查。调查的形式通常较为简单灵活，通过二手资料的收集、简单的问询或小范围内的商议即可得出大概的结果；且时间成本和费用成本较低，是正式调查之前的一种预备性调查，有助于把一个大而模糊的问题明确为小而准确的问题，并识别出下一步调查的目的和方向。例如，在企业销售额突然下滑的情况下，企业无法一一分析可能出现的问题时，需要探索性调查明确调查方向。

2.描述性调查

描述性调查是指医药企业为了解决问题、发现新的市场机会而对所研究的市场现象的客观实际情况进行搜集、整理、分析资料，反映客观现象的一种市场调查。医药企业进行的市场调查大部分为描述性调查，是最基本、最常见的一种市场调查类型，比探索性调查的调查对象和目的更为明确，往往是对“什么时间”“什么地点”“谁”“什么事情”“什么方式”等问题的明确回答，即对调查对象涉及的4W1H（When、Where、Who、What、How）的描述，着重于对所调查对象客观事实的静态描述，并不涉及所调查问题的内在原因。如对消费者购买时间、购买地点、购买角色、市场潜力、市场占有率、销售分析、销售策略等的调查，医药企业会根据调查结果采取有针对性的营销策略。

3.因果性调查

因果性调查是指为了研究市场现象与各影响因素之间的因果关系而进行的市场调查，是在描述性市场调查的基础上，对影响市场现象的各种因素进行研究分析，寻找足够的证据验证市场现象发生变化的原因，即回答市场现象存在的内在原因。如为了确定企业销售额下滑与产品价格上涨之间是否存在因果关系所进行的市场调查。因果性调查一般使用实验法收集信息。

4.预测性调查

预测性调查是指在已经明确问题、了解市场情况的基础上对市场未来情况做出判断所做的调查。这类市场调查事实上是调查研究方法在市场预测当中的应用，它将进一步说明市场的未来走向和发展趋势。这种调查具有较高的实用价值。

除了可以根据调查目的和任务不同将医药市场调查分为以上四类外，医药市场调查还可以根据市场调查主题范围的不同，分为综合性医药市场调查和专题性医药市场调查；根据市场调查区域范围的不同，分为国际性医药市场调查、全国性医药市场调查、区域性市场调查；根据市场调查主体性质的不同，分为政府部门的医药市场调查、社会组织的医药市场调查、企业的医药市场调查和个人的医药市场调查。根据市场调查时间间隔的不同，分为一次性医药市场调查、定期性医药市场调查、经常性医药市场调查和临时性医药市场调查。

三、医药市场调查的内容

根据医药企业调查目的和任务的不同，医药市场调查的内容也不尽相同，总的说来，包括以下几类内容。

1.医药市场宏观环境的调查

医药市场宏观环境是指间接影响医药企业生产经营管理活动的各因素的综合。医药企业只有适应市场环境的变化，因势利导地组织生产经营活动，才能做出正确的市场决策。宏观市场调查的内容一般包括政治法律环境、经济环境、人口环境、科技环境、自然环境、文化环境等。尤其是对于经营跨地区、跨国界业务活动的医药企业，由于地区间宏观环境差异较大，需要事先进行详细周密的宏观环境调查。

2.医药消费者需求的调查

医药企业营销管理的实质就是需求管理，企业市场营销活动是围绕着消费者需求开展的，所以在企业开展营销活动前必须对消费者需求有进一步的深入了解和分析，为消费者提供满意的产品和服务。医药消费者调查是市场调查的主要内容，同时医药产品和服务与其他商品的消费过程不同，医药产品的使用者和决策者相分离，使用者一般为患者，决策者一般为医生。医药消费者调查除包括消费者的用药习惯、用药心态、用药动机、消费结构、产品需求总量等内容之外，还应包括医生的处方习惯、影响医生处方习惯的因素分析等。通过调查，了解消费者需求各项特征，为生产和经营企业调整产品结构提供依据。

3.医药市场的供给和竞争调查

医药市场中的供给和需求是相对应的，供需间的平衡关系决定了市场的竞争状况和发展状况，医药企业有必要了解同行业的供给状况和竞争对手。供给状况的调查主要包括行业生产规模、产品结构、技术水平、新药开发及其发展变化趋势等的调查。竞争对手是正在或未来可能和企业抢夺同一个市场的同行业从业者，知己知彼方能百战百胜。对竞争对手的调查包括对竞争对手总体情况的调查，即竞争者的数量、规模、分布，可提供的产品总量、满足需要的总程度等；对竞争对手竞争能力的调查，包括竞争企业的资金拥有情况、企业规模、技术水平、产品情况、市场占有率等；对潜在竞争对手的调查，包括原来竞争能力非常弱小，逐步发展壮大的竞争对手及其他相近行业中可能要进入本行业的新竞争对手。

4.医药产品调查

医药产品调查包括现有产品生命周期的分析，主要包括医药产品品种、剂型和规格的生命周期等方面的调查分析；现有产品的使用情况、包装设计等的调查；新产品的设计、开发和试销等的调查；定价是产品销售的必要因素，还包括消费者可能接受的价格调查；对分销渠道和促销手段等的调查。医药产品调查为医药企业开发新产品、提高产品的市场竞争力提供重要的信息。

【案例分析】

案例

北京市骨科用药市场调查项目

调查目的

1.为医药公司研发骨科产品提供客观依据。

2.为进入北京市场进行广告运行策划提供客观依据。

3.为产品的销售提供客观依据。

具体可以描述为：了解北京骨科用药市场状况；了解北京市消费者的人口统计学资料，测算骨科用药市场容量及潜力；了解北京市消费者对骨科药品消费的观点、习惯；了解竞争对手的广告策略、销售策略等。

调查内容

1.消费者

（1）北京市骨科疾病患病率情况。

（2）北京市骨科疾病患者统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等）。

（3）北京市骨科疾病患者就诊率。

（4）北京市医院出院患者疾病转归情况。

（5）北京市主要骨科疾病发病情况。

（6）北京市骨科疾病患者理想的骨科用药描述。

（7）北京市骨科疾病患者对骨科药品广告的反应。

2.市场供给

（1）北京市骨科用药总体市场规模情况，包括医院、零售市场骨科用药销售情况，中成药销售情况。

（2）北京市医院骨科用药市场情况，包括各类骨科用药销售与市场份额情况，医院骨科用药品种、品牌、销售状况。

（3）北京市消费者需求及购买力状况。

（4）北京市销售渠道状况。

3.竞争者

（1）北京市市场上目前现有骨科药品的品牌、产区、价格。

（2）北京市市场上现有骨科药品销售状况。

（3）各品牌、各类型骨科药品的主要购买者描述。

（4）竞争对手的广告策略及销售策略。

分析

根据调查目的的不同，医药企业的调查内容也有所不同。

【点滴积累】

①医药市场调查是医药企业根据市场营销活动的需要，运用科学的方法和手段，有目的、有计划、系统、客观地收集、记录、整理和分析医药市场信息的活动过程，其目的是发现和解决医药市场现有问题或寻求新的市场机遇，为企业管理者正确决策提供依据。

②根据调查目的和任务的不同，医药市场调查可以分为探索性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查。