第一章 认识商业计划书
一、什么是商业计划书？
下面先给大家介绍一些新闻事件。
2015年9月，母婴电商“蜜芽宝贝”对外宣布，公司完成D轮25.13亿元人民币融资。
2016年4月，大数据领域“碳云智能”完成A轮10亿元人民币融资。
2017年2月，在线视频网站“爱奇艺”获得15.3亿美元的战略投资。
2018年6月，农村电商平台“汇通达”完成45亿元人民币的融资。
以上新闻全部是在讲企业融资的事情，融资的重要性不言而喻。无论是刚刚起步的小企业，还是经过多年成长的大企业，融资都是公司发展的重要手段。
企业在融资之前，必须先制作一份商业计划书，并将其递交到投资人手中。商业计划书，简称BP，是英文Business Plan的缩写。商业计划书就是企业根据一定的格式和要求制作出来的书面材料，材料中要全面展示企业或项目的状况，以及企业或项目的发展潜力，其目的就是完成融资。
1. 你要先明白，商业计划书到底该给谁看？
近些年来，随着国家政策的扶持，越来越多的年轻人选择了创业这条道路。当创业者做出创业决定并且给企业设立目标后，就会思考应该如何将自己的想法转换为商业价值，从而获得投资。这时候，商业计划书就可发挥不可或缺的作用。对于创业者来说，能否获得投资是创业是否能够实现的重要手段，而通过制作一份高质量的商业计划书往往可以帮助企业获得投资。
当然，除了创业者以外，商业巨头同样需要商业计划书来进行融资，以此扩大企业规模或者拓宽发展方向。但因为商业巨头的发展势头较为良好，发展程度也比较成熟，在市场上往往占据了重要地位，因此商业巨头必然要比初创企业更容易获得投资者的青睐。
但是可以肯定的是，一个企业无论是在初创阶段还是成熟阶段，都需要提交一份优质的商业计划书，以此获得融资并发展。在制作商业计划书之前，企业首先要厘清，其制作的商业计划书到底是给谁看的呢？
估计有不少人都会认为，商业计划书当然是给投资人看的，这固然是没有错的，但答案并不完整。如果从员工的角度出发，那么需要面向的对象首先就是自己，其次是企业管理者，最后才是投资人；如果是以一家企业的身份发布商业计划书，面向对象除了投资人以外，还有政府部门、项目合伙人，如图1-1所示。
图1-1 商业计划书面向的对象
员工作为商业计划书的制作者，自己首先就要了解计划书中的产品或者项目的全部情况，包括行业排名、发展潜力等。其次要把产品或者项目与同行类似的产品或项目相比较，明确产品或项目的优势，并将其记录下来。最后再完善计划书的其他内容，并且进行审核。审核过后，当员工自己都认为非常满意的时候，才能将商业计划书交给上司，并有可能获得上司的肯定。
商业计划书上交之后，它就会落在企业管理者的手中，也就是商业计划书的第二个面向对象。企业管理者无论从经验还是其他方面，都要比员工更成熟，他们往往能注意到被员工忽略的细节、技巧等。因此，员工要根据企业管理者的意见做出改进，不断完善商业计划书。
当商业计划书代表企业时，又要分别面向不一样的主体，比如融资的主要对象——投资者。投资者在面对一个产品或项目时，更加关心的是这个产品或者项目有多大的风险，或是能够给自己带来多大的利益。因此，面向投资者所制作的商业计划书，一定要极力突出企业产品或者项目的优点，并展示出其发展潜力，引起投资者的兴趣。
除了投资者以外，政府部门也同样是商业计划书要面向的主体。如今政府所支持的项目越来越多，企业表现优异的话，同样有机会获得政府的投资。如果企业要面向政府部门，那么就要对政府目前的工作重点做出具体分析，找出企业的产品或项目在哪一方面更容易获得政府的青睐。比如，如今很多地方政府都在倡导环保事业，如果企业的产品或者项目正好可以对环保做出重大贡献，那么企业的商业计划书中就应该针对这个问题进行详细说明，从而增加获得投资的概率。
项目合伙人与企业在某种程度上可以说是同一条船上的人，因此企业的产品或者项目必须与他们的期望达成一致。建立在这个基础上，商业计划书就像是一种书面沟通，才能说服项目合伙人一起将企业发展起来。
总而言之，在制作商业计划书之前，制作者应该分清面向的对象，并针对这些人群写出专业的商业计划书，从而更容易达到对方的预想，促使融资能够顺利进行。
2. 我们制作商业计划书的目的是什么？
根据材料显示，美国是商业计划书最早诞生的国家。在当时，私人投资者和风险投资家投资企业的一个重要依据就是商业计划书。这些投资方会通过优秀的商业计划书肯定企业的发展状况，并对其进行投资，从而成为企业合伙人。随着时代的发展，制作商业计划书已经成为企业发展不可或缺的重要程序，而商业计划书也根据不同的主体能够发挥不同的作用。
对于部分初创公司来说，企业需要通过商业计划书寻求外部融资。商业计划书可以有效地将创业者的创意表达出来，并据此获得转化为实际内容的市场机会，达到将创意转化为现实的目的。
对于基础稳定并不断扩大规模的企业来说，商业计划书更像是助推器，推动企业达到快速发展的目的。比如说通过商业计划书可以整理企业相关资料，在企业内部做出发展规划。
由此可见，制作商业计划书对于任何企业来说都具有十分重要的作用。一般来说，企业通过制作商业计划书，主要为了达成以下三个目的。
1）企业通过商业计划书进行自我评价
在撰写商业计划书的过程中，企业内部的部分信息，如发展优势与劣势、机遇与威胁等，都需要录入商业计划书中并做出详细解析，从而对企业的发展做出预测。为了更好地剖析这些情况，企业要在内部展开充分的调查。因此，商业计划书有助于创业者从各个方面梳理企业内部的基本情况，全面了解企业的发展概况，对企业的发展阶段可以进行一个有效的自我评价。
2）企业项目通过商业计划书争取资源
就像文中提到的，商业计划书撰写完成后，主要面向政府部门、投资人、项目合作伙伴这三类人群。商业计划书的本质就是企业与这三类人群的有效沟通工具，一份优秀的商业计划书有助于这三类人群更快、更好地了解企业项目，加快企业获得融资的脚步。因此，商业计划书是企业获取融资的敲门砖，可以达到帮助企业争取更多资源的目的。
对于这三类投资者而言，商业计划书可以提高工作效率，并辅助其筛选优秀的企业。有一些企业并不愿意向投资者提供商业计划书，认为与投资者直接进行面谈才是最有效的获得融资的方式。然而，鉴于“僧多粥少”的情况，投资者无法与每一家企业都进行面对面交谈，否则工作效率将会大大降低，而商业计划书就是投资者提高工作效率的有效方式之一。
通过有分量的商业计划书，投资者可以迅速判断企业的发展状况，并做出投资决定。商业计划书的分量取决于其质量与专业性，是投资者决定投资的重要因素。因此，企业制作一份有分量的商业计划书，更容易获得投资者的青睐，从而可以争取到更多的资源。
众所周知，黄太吉是一家中式快餐连锁食品企业，该企业获得2亿元人民币的A轮融资，可以说是融资中的一个传奇。而在这次融资中，黄太吉的商业计划书功不可没。黄太吉的商业计划书页数并不多，但每一页都漂漂亮亮地展示出了投资者所需要知道的内容。投资者通过黄太吉的商业计划书可以了解黄太吉的市场概况、目标客户、规划情况等内容，从而肯定了黄太吉的市场地位与发展前景，最后决定对其进行投资。
3）评价企业项目后续的执行情况
企业项目在获得融资后，其后续的运营也需要商业计划书的监督与约束。商业计划书中的内容有助于企业监督项目的执行能力，并为项目最终的经营效果提供一定的参考依据。
总而言之，制作一份商业计划书，已经成为每一个企业达到融资与发展目的的必备因素。然而，商业计划书想要达到以上目的并不简单。比如说企业想通过商业计划书达到融资的目的，但融资不是简单的吃饭，随随便便就可以完成的。在这个世界上，想要获得融资的企业远比投资者要多得多，因此，企业要想获得融资，就需要跨越融资的高门槛。追根溯底，企业还是要学会如何制作一份优秀的商业计划书，才能达到最终目的。
3. 有了框架，写出丰富完整的商业计划书很容易
很多企业的员工在制作商业计划书时，第一时间就是打开PPT，边做边想要添加什么内容、排版成什么样子。事实上这种做法效率并不高，非常浪费时间。要知道，制作一份优质的商业计划书，在前期构思、准备内容等工作上差不多就花费了70%的时间。但是，如果企业有了一个基本的框架，那么想要制作出一份丰富完整的商业计划书就不是什么难事了。
在明确商业计划书的目的以及受众后，企业就可以构思商业计划书的整体框架。商业计划书的框架其实就是把“项目值得投资”这个重点凸显出来，让投资者在翻阅商业计划书时能够立刻看到亮点。一般情况下，商业计划书的框架可按照以下内容来设计。
第一章：企业的基本情况和发展战略
1. 企业情况概述
2. 企业创始人简介
3. 企业发展战略
第二章：产品（项目）及市场分析
1. 产品（项目）介绍
2. 市场情况分析
3. 市场定位
第三章：营销策略
1. 定价策略
2. 推广方式
3. 营销手段
第四章：企业的财务
1. 企业历史财务状况
2. 企业目前财务状况
3. 企业预期财务状况
第五章：融资计划
第六章：退出机制
然而，企业在发展的不同阶段所需要展现出来的重点内容也不一样，框架也应该随着企业的发展阶段不同而做出调整。下面给大家介绍一下企业在不同的融资阶段所需要体现出来的框架重点。
（1）种子轮、天使轮：在种子轮和天使轮这两个阶段中，投资者主要还是想了解企业的业务模式以及创业团队，如果二者表现出色并且较为靠谱，那么投资者一般都会比较看好。这时，企业应该主要向投资者展现企业优秀的产品或项目，以及该企业团队的最高水平。因此，这一阶段的企业在框架中应该重点突出企业市场分析能力、产品或项目介绍以及重要团队。
（2）A轮：处于这一阶段的企业，其商业计划书已经不能仅靠好想法来取胜了，而是应该把框架重点放在产品或项目的发展潜力上，也就是用详细的数据和可实现的发展计划来赢取投资者的信任。因此，需要实现A轮融资的企业，其商业计划书应该通过各方面的数据证明产品或项目的发展潜力，并详细叙述其发展模式。
（3）B轮：如果企业要进行B轮融资，基本上都是因为业务急需拓展，或是要在新领域开辟市场，需要大量资金才能实现。因此，想要说服投资者，就要加强数据和企业拓展方向两方面，用实力赢得投资者的青睐。在B轮甚至以上的融资行为，都需要在商业计划书的框架中着重表现三个方面：一是展现实力的数据；二是展现产品或项目的创新性；三是把产品或项目放在同类业务中相比较，展现出其优势。
但是，在面对不同的投资者时，框架又可以稍微做出调整。有的投资者喜欢先了解企业团队的情况，因此应该把团队情况放在前面；有的投资者认为，团队只是投资内容的一小部分，放在后面也无妨。因此，在制作商业计划书的框架时，可先确认投资者的偏好再做决定。
了解投资者偏好的途径有很多，像红杉资本、创新工场等投资机构，它们会在机构的官网中给出对商业计划书的要求，企业按照要求制作一般都不会出错；而有的投资者，比如周鸿祎、经纬张颖等，会通过公开演讲、微博、微信公众号等渠道发布自己对于商业计划书的投资喜好，如图1-2所示。
图1-2 投资者公布的对商业计划书的要求
值得注意的是，虽然商业计划书的框架没有十分固定的顺序，但有些内容还是要按照逻辑顺序来排序的，比如，某产品的功能特点应该放在市场痛点后面，或是某项目当前的市场概况后面，那么企业就要分析市场的体量，从而得知该项目的发展空间等。而为了支撑市场概况的论点，企业需要在一些权威性的数据机构中获得数据才能证明。
4. 合格的商业计划书，这八大元素一个都不能少
随着时代的发展，商业计划书也需要不断地完善。但是商业计划书的形式即使再多，一份合格的商业计划书还是要包含八个重要元素的，如图1-3所示。
图1-3 商业计划书八大元素
1）公司及产品介绍
就像求职者去面试一样，企业首先需要对投资者做一个自我介绍，说明企业的业务方向，以及计划涉及哪些业务，让投资者能够及时了解企业的基本信息。接下来企业可以介绍自己的产品，通过介绍产品给投资者留下好印象。在介绍产品的时候，企业要简洁明了地将产品特色表达出来，特别是产品的优势，应该将产品的核心竞争力及时展现出来。比如，某一家企业的业务方向是生产工厂机器，主要追求产品的高效性与便捷性。然而在商业计划书的介绍中，他们却介绍了机器的环保问题，最后结果恐怕不会太理想。注意，在介绍过程中，企业切忌说空话，应该实事求是讲出事实。
当然，企业将产品介绍完毕后，还可以展现产品项目的进程，目前进行到什么阶段；还可以向投资者展示该项目的发展前景，这样才有可能成功地吸引投资者。
2）团队
团队是投资项目的重要元素，如果说团队零散、整体素质不高，那么哪怕是再好的项目，投资者也会认为该团队支撑不起该项目，从而选择放弃。
在介绍团队的时候，企业只需把核心人物介绍出来即可，因为这才是投资者比较看重的地方。核心人物一般选择3～5个，介绍顺序由职位高低来决定。企业介绍团队内容一般包括履历、股份情况等，让投资者能够获得比较关心的内容。
3）市场
有些企业在介绍产品情况时，往往会夸大产品在市场中的比例。然而，投资者都是十分专业并且精明的人，他们可以迅速判断介绍的真假。因此，企业在介绍市场规模以及产品在市场中的比例时，应该客观地表达出来。
在介绍市场状况时，企业还可以介绍客户需求，将其与市场状况结合起来。比如，某企业主营生鲜产品，如今市场客户基本上都要求“绿色无污染，味道纯天然”，而这家企业可以突出自己的优势，将其“性价比最高的生鲜产品”的特点表现出来。
4）财务状况
财务状况是投资者量化企业未来价值的重要的参考依据。一般情况下，企业应该在商业计划书中介绍五年之内对于财务的预测。企业介绍财务状况时，资产流动性、收益预测以及资产负债表预测都是需要着重介绍的内容。当然，介绍起来也会有一些小技巧。比如介绍资产流动性，流动性预测在越近的时间内，所要预测的内容就要越具体，时间越远就要越粗略。财务状况必须要以专业的形式出现在投资者面前，因此企业最好向专业的会计师或者财务人员请教制作方法。
5）营销策略和营利模式
将产品销售出去是企业生产产品的目的，同时也是一件非常挑战企业能力的事情。因此，在制作商业计划书时，企业可以将营销策略中的主要消费人群、营销渠道、价格制定等内容加入其中。营销就是为了赢利，因此在介绍营销的环节中，企业还要将营利模式加到商业计划书中。投资者普遍对有明确营利模式的项目感兴趣，如果企业在短期内无法实现赢利，也要对未来的赢利情况做出综合考量，并判断出赢利趋势。如果投资者在商业计划书中看到企业短期无法赢利，又不能确定何时赢利的话，那么投资者是不会考虑投资该企业的。
6）竞争对手
竞争对手必然是投资者最想看到的内容之一，毕竟每个人都想花费时间与金钱在最具竞争力的事情上，这样一来，赢利的概率就会比较大。因此，企业要把竞争对手及其实力、在竞争过程中企业自身的优势等内容都展现出来。当然，企业主要展示的还是通过与竞争对手相比较后所占有的优势，并阐述为何能够在竞争中取胜。
7）融资说明
这个项目需要多少钱？这些钱的用途都是什么？这无疑也是投资者比较关心的内容。如果一个好的项目狮子大开口要50亿元，但是又说不出个所以然来，恐怕投资者是不会认可企业的融资需求的。只有当企业将资金用途阐述清楚，并且按照实际需求制定融资目标，让投资者明白钱都是花在刀刃上的，投资者才会慎重考虑企业的需求。因此，在商业计划书中，企业应该说明融资金额、出让多少股份、资金用途等内容。通常来说，融资金额一般都是满足一年半左右的资金量。
8）退出机制
无论是企业还是项目，都会有起有落，因此，大多数投资者不会长期占据企业股份，在获取相应利益后，也会适当选择抽身。而当投资者想要抽身时，在股票上市、出售企业还是买回这三种形式中可以选择哪一种，这也是企业在商业计划书中应该说明的问题。
以上八个因素就是一份合格的商业计划书的必备要素，在这个基础上，如果在一些细节上加以润色，想必书写一份优秀的商业计划书也是轻而易举的事。
5. 写出这样的商业计划书，投资人肯定不理你
有的企业管理者在电梯、饭局或其他场所遇到投资人，通过短暂的交流后，投资人认为这个人还可以，于是主动提出把商业计划书发过去给其审核。然而，当商业计划书发过去后，却像石沉大海，没有半点回音。
有的企业管理者甚至会想，当时投资人说的只是客套话吗？然而并不是。投资人日理万机，能够主动提出这个要求，说明你本人已经在他心中留下了一个不错的印象。在这种情况下，一般都是商业计划书出了问题。有的企业在书写商业计划书的过程中，错误连连，让投资者大失所望。因此，企业应该好好注意一下，自己在商业计划书中犯了哪些错误，才让投资人对你的项目选择视而不见呢？
一份合格的商业计划书，能够让投资人对企业刮目相看；然而一份质量太差的商业计划书，也会消磨掉投资人对企业的好印象。下面给大家总结一下，在经营、市场、产品、财务四大重要板块中，企业在制作商业计划书时最常犯的错误。
（1）在企业经营上，商业计划书最忌出现以下状况。
①没有介绍强而有力的核心团队。
②过于乐观地看待产品的前景，对于经营所产生的困难或者风险预知不足。
③没有仔细介绍营销方案，甚至忽略不提。
④只注重技术的精湛或产品的创意，却没有很好地介绍执行方案。
⑤没有认真介绍如何实现经营目标。
（2）在介绍市场状况时，商业计划书不能这样写。
①夸大市场份额和市场容量。
②没有让投资者正确认识到市场规模。
③介绍时，要么把客户介绍得过于单一，让投资者产生抗风险能力不足的印象；要么将客户群体夸大，过多过杂，投资者会认为专注度不足。
④在商业计划书中表明没有竞争对手，或是低估对手的实力，投资者会认为企业没有正确认识竞争的威胁。
⑤描述竞争对手时，没有给出具体的资料和详细的数据。
（3）给投资者介绍企业产品时，以下两种行为是错误的。
①夸大产品性能。
②介绍大量产品，让投资者认为泛而不精。
（4）在商业计划书的财务方面，不应该出现以下这些问题。
①对企业过分自信，却没有相关依据，比如，初创企业坚定地认为企业会在两年内上市。
②资金使用方向描述不合理、模糊表述甚至是不表述。
③营利模式表达不明确。
④财务数据有误。
另外，如果商业计划书中语言描述混乱，没有逻辑，过于简练或者废话太多，同样会让投资者感到不专业，在一定程度上降低好感。当然，计划目标不明确、过于强调单一战略合作伙伴的重要性等，都会让投资者感觉投资风险较大，故而选择视而不见。
6. 案例：周鸿祎分享创业想法，谈及商业计划书玩法
周鸿祎是谁恐怕不用多作介绍了，他曾在《搜狐IT博客训练营》第二期时发表演讲。在接近两个小时的演讲过程中，周鸿祎向近100名听众讲述了自己的创业心得、经验教训等。最后，周鸿祎还在现场与大家分享了被称为“周鸿祎版”商业计划书的精彩玩法，给众多创业人士提供了一条学习之道。
周鸿祎在分享中提到，他在看商业计划书时，表达方式见过诗歌体的、小说体的，甚至是一上来就大谈中国互联网革命形势的，既没有好好证明自己是一个优秀的创业者，同时还会让投资者感到头疼，根本不能打动投资者。其实一份好的商业计划书应该是在脑海中厘清思路，将思路厘清了，表达就清楚了，一句多余的话都不会有。周鸿祎表示，厘清思路，其实大概制作十页左右的PPT就足够了。
第一页，主要可以讲述市场机会，提出市场痛点。投资者们基本上每天都会阅读新闻热点，了解行业报告，对于市场情况基本上会有一个了解。因此，企业一上来就应该开门见山，讲述目前市场存在什么样的问题，从中可以获取什么样的机会，而不是去给投资者论证市场有多大，毕竟投资者都比较聪明。
第二页就可以针对痛点制定出解决方案，告诉投资者企业会怎么做，重要的是，千万不要说空话，而是要制定出实打实的方案，像“三年超越新浪”之类的话，都是虚的。在此需要给企业提出建议，解决方案必须要实在而有效。专业的投资者往往都会从产品用户的角度出发，思考用户到底需要什么。因此，企业制定的方案越实在，投资者就会认为项目的可行性越大，其价值也因而提升上去了。
第三页需要讲的内容就是产品的用户群，究竟是学生还是白领？老人还是幼儿？可能有的企业会说：“我的想法非常好，在十年后全球都会用上我的产品。”哪怕想法再好，投资者都会觉得那只是一个想法，至少在现阶段还是无法实现的。因此，企业最初还是要聚焦用户群的精准定位，投资者会觉得相对靠谱一些。
第四页通过预测和估计，详谈企业认为产品或者项目将会迎来多大的市场。到了第四页，企业已经将自己要做的事都讲得比较清楚了。
第五页当然就是竞争对手，将竞争对手在做什么、做得如何都展示出来。不要害怕说竞争对手比你强，实话实说即可。企业千万不要觉得就自己有眼光，没有竞争对手，投资者只会认为企业狂妄自大或是井底之蛙。
第六页和第七页需要重点讲述企业的核心竞争力，很多企业都在这一点上做得不够好。网络游戏大家都知道，也知道市场很大，目前十分火爆。如果某家企业说它要做网游，那么这家企业就要仔细想想，做网络游戏产业的有盛大、网易等，应该如何向投资者展现自己的独特之处呢？核心竞争力哪怕只有一点，但只要证明企业做到了别人还没有做到的阶段，那么企业就有机会获得融资。周鸿祎还提到，核心竞争力并不一定就是技术、营销手段、推广模式等，只要是独特的有成效的，都可以展现出来。
第八页就是向投资者介绍企业的融资计划：打算融资多少钱？在未来的一年中，这些钱的用途是什么？当然，用途只要把关键的要素列出来就够了，像买多少台电脑、订几份盒饭这种琐碎的事完全可以忽略不计。
第九页主要写商业模式，商业模式中最重要的内容当然是营利模式。然而，对于不少初创企业来说，融资初期是不知道要怎么赢利的。因此，如果企业确切地知道自己的营利模式，那么可以写，写详细一些；但如果不知道，那就索性不要写。投资者问起来，企业可以如实回答：“早期阶段我们还不知道该如何赢利，现在只想先把产品做好，把客户数量做上去，我相信你们会给我一些好建议的。”如果企业的核心竞争力足够强大，想必投资者也会慎重考虑这个问题的。
最后一页就是介绍企业的核心团队，将重要的人物做一个简单的介绍，但切忌写一些溢美之词，这些话不能给投资者带来什么有用的信息。
周鸿祎从一个默默无闻的程序员到众所周知的企业领导，如今估值4000亿元的360公司就是他最好的成长证明。他在这次演讲中所提到的商业计划书玩法，基本上都是不可或缺的重要内容，对广大创业者来说具有重要的借鉴意义。