第三节 网络视频
一、网络视频的定义
对于网络视频的定义，学界和业界的看法不同。百度百科对此的简单定义是“所谓网络视频，是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、可以在线直播或点播的声像文件”。也有学者认为，“网络视频是指内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等类型为主，可以在线通过Real Player、Windows Media、Flash、QuickTime及DIVX等主流播放器播放的文件内容”。这主要是从技术角度对网络视频进行定义。但又有学者认为“网络视频就是在网上传播的视频资源，狭义的指网络电影、电视剧、新闻、综艺节目、广告等视频节目；广义的还包括自拍DV短片、视频聊天、视频游戏等行为”。这种说法则趋向于资源以及视频行为。
以视频分享为主、也可以点播视频的网站一般称为视频网站或视频分享网站，主流的视频网站有优酷网、土豆网等。由于其作为提供网民自由上传原创视频的平台，也被称为播客平台，而那些可以制作“独立的广播电视节目”的网民则被称之为播客。
二、网络视频的特点
（一）网络依赖性
网络视频以网络为载体，脱离不了网络。这里的网络是指互联网。网络视频要成为可以观看、播放的文件内容，必须以网络连接作为支持，所以网络视频之所以成为网络视频，它的基本条件就是网络，故而网络依赖性是网络视频的基本特征之一。较之于PC端，近年来，网络视频向移动端迁移的速度飞快，2014年，视频网站PC端播放量占比68%，移动端占比32%，仅一年时间，至2015年1月，PC端播放量占比为33%，而移动端播放量占比67%。
（二）内容形式多样化
网络视频的内容非常丰富。不仅可以是被转变成网络视频直接上传的电影、电视剧、电视节目等视频资源，也可以是自拍DV、网剧、广告，甚至网络直播节目或直播的电视台节目，以及网络聊天等。随着互联网新技术的不断更新，各种新形式的网络视频还可能会出现。这也是目前网络视频所呈现的内容形式多样化的特点。
（三）平民化
网络视频的制作限制较少，一般的相机或手机拍摄的视频均可上传到网络，就可以让广大的网民参与到其中。参与难度低，参与度高，只要有基本拍摄功能的介质作为支持都可以完成网络视频的创作。人人可为，人人可参与，也就是平民化的特征。
（四）即时性
即时性是网络视频的特征之一。即时性在网络视频中体现为内容创作或生产时的即时上传以及网络上的即时播放观看。网络视频不需要像电视播放那样需要排节目时间表和导播，可以即时上传。上传后，又可以即时播放观看，多个视频资源可以同时呈现在网络中。网络就是一个巨大的云存储盘，可以即时点击欲观看的视频内容。
（五）用户自主选择性
在网络上播放和观看的视频比起电影院中放映的电影和直播的电视节目，其用户自主选择性更强。放映的电影和电视不能快进或者选择自己想观看的部分，但是网络视频却可任由互联网用户自由选择。同一内容也可如DVD般选择快进或快退。观赏的方式和画面大小也可自主选择，16:9的屏幕还是4:3的屏幕，小屏幕观看还是全屏，用户可以根据自己的喜好进行选择。不仅可以自主选择观看的内容、时间节点，用户还可以评论、参与讨论和互动。网络视频的服务较为个性化，用户的体验也更加自主。
三、网络视频的传播学文化特征
（一）娱乐化
网络视频作为大众娱乐的媒介，比电视更多地阻挡了非娱乐性的内容，更多地增加了一种大众狂欢的性质，此时的受众不再是单纯的受众，他们同时也是内容制作者，网络视频由此变成所有人的娱乐。根据CNNIC第34次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，至2014年6月，中国网络视频用户规模达4.39亿人，渗透率为69.4%，是网络娱乐类第一大应用。网络视频不可阻挡地向娱乐化的方向发展，娱乐化显然已成为网络视频最显著特征之一。
（二）庸俗化
网络视频中存在的庸俗化、媚俗化的倾向十分严峻。为了吸引受众的眼球，提高视频的收视率，通过制造噱头、大肆渲染炒作、刺激受众敏感神经等一系列手段来迎合大众低级趣味，所谓的“大众娱乐大众”狂欢景象时有出现。随着网络视频泛娱乐化现象的不断升温和膨胀，这些复制的、模式化的、大多缺乏文化气息或者扭曲了社会价值观的娱乐信息，折射出的是文化原创性的缺失、艺术创造力的匮乏以及审美感悟力的滞后，其结果很可能是社会应有的文化精神被娱乐的狂潮逐渐冲淡。从传播技术、内容需求和传播效果看，网络视频文化已经对传统文化、主流文化和精英文化造成了新的冲击和影响。其负面影响令人担忧，其审美标准、价值取向、文化追求不得不令人反思。[49]
（三）重构民众议程
传统媒体由于受到政治或商业因素的制约，在设置议题、引导舆论等方面不可避免地带有功利性。然而，随着网络视频的日益发展，这种被动的地位可能会被彻底扭转。由于技术的进步与普及，传统媒体的垄断局面越发趋于重构，民众开始以更积极、更主动的姿态使用网络视频，进行信息传播，推进民主进程，当网络视频借助开放性与个人化等特点打破了报刊、广播、电视权威性的“议程设置”，它也自然成为监测社会、认知舆情、体察民意的良好平台，同时要求政府、领导层甚至传统媒体从一线出发、从基层出发，基于社会现实与民众意愿考虑，合理行政、高效治理，推进国家与社会的全面进步。[50]
四、中国网络视频的发展现状及其面临的问题
（一）中国网络视频的发展现状
根据艾瑞咨询《2012年中国网民网络视频应用研究报告》显示，在用户使用情况方面，用户主要通过PC（台式机/笔记本）上网看视频，使用比例达96%，但使用移动设备上网看视频的比例也达到了49.4%。但由于其在操作系统上与PC差异较大，以及PC在高清播放和桌面播放方面表现更优秀等客观情况，移动设备还不能完全替代电脑。大多数使用移动设备看视频的用户同时也使用PC观看，他们在不同场景使用不同设备观看视频。
在视频网站用户重合度方面，从PC端（台式机+笔记本电脑）用户的重合度来看，用户重合度较低的有：爱奇艺与迅雷看看、乐视网与腾讯视频等，重合度都在29%以下，360影视与多数网站的重合度都较低。重合度低，用户被吸引到对方网站的可能性也相对较低。土豆与优酷的重合度为59.6%，经过合并整合，资源共享，使得两个网站的用户重合度较高。其他用户重合度较高的网站有：搜狐视频与优酷（40.0%）、搜狐视频与土豆（41.2%）、搜狐视频与新浪视频（39.4%）、PPS网络电视与优酷（39.0%）、PPS网络视频与土豆（38.8%）。这些网站之间的用户流动性大，用户还未对特定视频网站形成较高的忠诚度，能否找到所需资源是用户选择什么网站的关键。对于视频网站来说，需通过丰富网站资源、加快更新速度等方式，才能提升用户黏性。
在用户选择网站的决策因素中，35.2%的用户选择了“播放流畅、速度快”，位居第一，可见，看视频不卡仍然是用户选择网站的最主要因素；“广告时间短”和“清晰度高”分别位居第二位和第三位，选择的比例分别为23.9%、23.2%。与2011年相比，选择“广告时间短”的比例增加，且上升了一位，表明随着视频广告越来越长，广告长短已逐渐成为影响用户选择的最重要原因之一。而“清晰度高”在考虑因素中下降了一位，因为当前视频网站普遍提供了“高清”“普清”“流畅”等清晰度档次供选择，用户可以根据自己的网络情况选择相应的清晰度，因此用户选择视频网站时，对清晰度的考虑已经逐渐减少。此外内容更新速度、查询方便程度、内容丰富度等也是影响用户黏性的重要因素。
（二）网络视频面临的问题
如今，无序、不健康的视频仍在网络中大肆泛滥，带来了很大的负面影响，必须正确引导和监管，才能更好地营造干净整洁的网络环境。2014年，快播公司被调查，并被处以2.6亿的罚单，全国“扫黄打非”办相关负责人表示，快播公司利用其开发的播放器和管理的服务器提供视频播放服务，迅速地拥有了大量使用者。然而，快播公司在提供服务时不履行内容安全管理责任，罔顾社会公德，突破法律底线，大肆为淫秽色情等违法有害信息传播提供平台和渠道，严重危害未成年人身心健康，影响极为恶劣，必须予以严惩。
当前，不仅网络视频内容出现同质化及跟风创作现象，整体视频网站也存在严重的同质化现象，造成了网络资源浪费和网络市场管理混乱。中国网络视频对文化创意产业的推动潜力有待挖掘，视频网站应积极开发自身资源优势，突出与众不同的创新强项，进行差异化竞争，活跃网络视频市场。
中国主流的网络视频网站几乎都开设有自制视频，例如自制综艺领域，优酷的《男神女神第二季》，腾讯的《大牌驾到》，均表现出色。而爱奇艺的《奇葩说》，则以5000万元的冠名费用，创造了纯网络综艺的冠名神话。不过，版权类视频内容在视频优质内容中的占比仍然占较大比重，自制内容在数量上还远远无法与版权类数量相抗衡，优质的自制类视频虽然十分重要，但版权类在提升收视率以及直接的变现方面仍占主流，具有不可替代的作用。除了自制剧外，各大网络视频商还在花天价购买独播版权，爱奇艺花2亿元打包买下2014年湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季，《快乐大本营》等5档综艺节目独家播放权。腾讯视频更花费2.5亿元购买《中国好声音》2014年网络独家版权，版权已然成为网络视频厂商的制胜“法宝”。
五、网络微视频发展现状
（一）网络微视频概念界定
微视频的定义，业内及学术界都没有一个统一的说法。目前国内对微视频概念的界定主要有以下两种：一种是优酷网总裁古永锵曾给出的解释：“微视频是指短则30秒，长则不超过20分钟，内容广泛，视频形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV短片、广告片段等，可以通过多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称。‘短、快、精’、大众参与性、随意性是微视频的最大特点。”另一种是第一视频网CEO杨练金的解释，即微视频是指播放时长介于3～5分钟的视频，适合多种终端使用。而专门传播这种视频短片的网站则是微视频网站，比如YouTube、土豆网、优酷网以及酷6网等。
（二）国外微视频发展现状
美国互联网调研机构PEW2010年年底的数据显示：在美国三大视频网站YouTube、雅虎、Facebook中，微视频在美国用户观看的视频类型中占据着绝对地位，搞笑、幽默类视频和生活、教育、新闻资讯类视频内容在点击排行中遥遥领先。美国最大的视频分享网站YouTube作为微视频网站的鼻祖和代表，它的出现和发展为互联网带来一股微视频分享风潮。YouTube网站的发展历程在很大程度上代表和影响着国外微视频及网站的发展。YouTube诞生于2005年2月14日，是由Paypal的三名职员Chad Hurley、Steve Chen和Jawed Karim创办的世界上第一个视频分享网站，其创办的最初目的是为了方便朋友之间分享他们一次晚餐聚会的录影片段。该网站的第一部微视频由Jawed Karim在2005年4月23日上传，长度只有19秒。[51]
2006年10月9日，谷歌公司以16.5亿美元的天价收购了YouTube，这一事件轰动了整个互联网以及传统媒体，同时也极大地鼓舞了微视频行业的追随者，一时间以分享为主要模式的微视频网站风起云涌。在网络微视频行业领域中，YouTube已被公认为“龙头老大”，是行业内发展最成功、影响力最广的在线视频服务商。它提供简单的方式让普通电脑用户上传视频，参与对视频的评论、评分，并建立不同的兴趣组群供不同群体使用。这种方式颠覆了传统媒体的传播方式，使每个人都可以创立自己的新闻频道，拥有自己的视频库。这使网民由传统的接收信息者，变成信息发布者，同时也使越来越多的人关注并参与视频短片的创作和传播。[52]
YouTube能够取得这样的成就，得益于它所引导“自下而上”的视频分享策略，这一模式带动了网民传播视频的积极性，使更多的用户参与到视频的创作中，为更多乐于展示自我的人提供了一个很好的平台。除了Twitter，还有Vine，这是一款由Twitter收购并发布的微视频应用，支持分享6秒钟的视频，并能将视频内容分享至用户的Facebook和Twitter，现在的微视频似乎已具备一个必不可少的功能——将视频分享到社交网站。紧跟Twitter，还有Facebook旗下的Instagram也推出视频分享应用，通过视频分享促进SNS散发新的活力。
（三）中国网络微视频发展现状
2006年被称为中国网络微视频元年，不仅因为这一年视频分享网站大量出现，还在于微视频制作和传播主体的平民化。发展至今，国内微视频从内容、包装到数量、质量已经发生了巨大的变化，这其中既有互联网技术进步、环境变化的因素，也有微视频行业自我调整和理性发展的影响。有观点认为，2010年是中国在线视频真正走上商业化、市场化和正规化的一年。第一，以优酷网为代表的视频运营商在美国纽约证券交易所成功上市，并成功融资数亿美元，这也极大地刺激和鼓舞了视频行业的发展信心。第二，相关政策法规更加健全和完善，为行业未来的规范发展打下了良好的基础。第三，有实力的视频网站开始同传统媒体合作，尝试网络自制剧并获得初步的成功，如优酷网推出的《老男孩》，土豆网自制剧《欢迎爱光临》，搜狐网的《疯狂办公室》等。网站如此做法一方面是为了应对相关政策带来的网站内容方面的压力，另一方面增加了网站的收入，是视频网站的盈利方式多元化的表现。[53]