第五节 新媒体产生的影响
20世纪70年代末美国学者约书亚·梅罗维茨曾结合社会学家埃尔温·戈夫曼的场景理论，用场景把媒介和社会行为结合在一起，并着力用传播情景解释传播行为与传播方式对社会的影响。他指出，媒体对人类个体和社会所产生的效果和影响都是通过媒体培育的传播情境间接引发的。梅罗维茨认为新的媒体的出现会促成情境形式的变化。一方面，新媒体的广泛运用促成一系列旧有情境界限的打破，致使一些旧有的不同情境合并，进而形成新的传播情境。另一方面，新媒体使不同情境之间的一些旧有的连接机会消失，导致新的分离。梅罗维茨所指的新媒体是电子媒介。今天，以数字媒体为代表的新媒体同样改变了原有的传播情境，并给社会各层次带来了深远的影响。
新媒体对社会的影响体现在社会的方方面面，在打破旧有情境限制的同时，从经济基础到上层建筑无不呈现出电子数字时代新媒体的影响力。然而，任何一种事物的出现对社会的影响都存在双重性，新媒体也不例外。
一、生活方式的改变
大众传媒与人们的生活息息相关，人们的生活内容是媒体关注的对象。诸如，生活中发生的各类突发事件、新鲜有趣的事件、奇闻逸事等，这些内容往往都是媒体关注的对象。尤其对新媒体来说，它在传播时效性和趣味性的驱动下，更注重生活层面的表达。新媒体在传播日常生活中的各类信息时，也在改变人们的生活习惯，加快社会调整的步伐。
（一）新媒体与教育
新媒体的出现促进了各种媒介资源之间的整合，并开始与教育融合。各种教育知识、教学理念等借助新媒体传播形式使人们的学习生活更加丰富，教育信息得到进一步的整合，教学的数字化、网络化优势特征得到进一步突出。[27]但同时，我们必须清醒地认识到，新媒体发展给教育带来机遇与挑战并存的局面。
新媒体得天独厚的技术优势加速了教育传播速度，提高了信息共享的程度。各种远程教育的实施打破了以往面对面授课的地域限制，使人们可以最大限度地共享教育资源。同时，通过电子邮件、各种社交工具与名人交流，满足不同人的求知欲。[28]新媒体教育资源的普及，一方面是对教育能力的一种拓展使人们自身的技能得到提升，使用网络技术的能力得到提高另一方面，人们对网络的熟练使用使学习门槛及内容限制都大大降低，可以更好地依托新媒体技术或其他移动信息终端实现随时随地学习。
新媒体语境下的教育，在打破了传统教育模式的同时，也改变了受众的学习方式。创造性学习被提上日程，学习者要用创新性思维与网络接轨，混合式教育日益受到欢迎，如计算机辅助学习、幻灯片放映展示、使用各种音频视频的学习方式可以获得良好的学习效果。在新媒体技术的影响下，教育资源呈现最优化的趋势。
但是我们不仅要认识到新媒体对教育发展的促进作用，还应注意数字化教育带给现代化教育的挑战。早在20世纪70年代，美国学者蒂奇诺等人在一系列实证的基础上，就提出了“知沟”假说。“由于社会地位高者通常能比社会地位低者更容易、更快地获取信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就愈呈现出扩大之势。”当然，“信息沟”以及后期的“数字鸿沟”在向我们阐释媒体传播资源丰富的同时，由于传播技能、知识存储量、社交范围、信息选择等差异所带来的信息不对等、信息资源占有不均衡问题，进一步拉大了人们之间信息流的不对称性。[29]当今，新媒体发展环境下，一些偏远的地区由于生产落后、教育资源贫瘠、新媒体技术滞后等，与现代新媒体教育资源严重脱节，而一些发达地区则最大限度地利用新媒体资源弥补教育的不足。如此将拉大贫瘠地区受教育者与现代化教育间的差距，进一步影响他们的后期教育乃至整个生活。此外，我们还要看到，网络语言的滥用或不规范词语的使用。例如，网络语言“TMD”原为“弹道导弹防御系统”的英语简称，但它与中国骂人语言“他妈的”开头字母相同，因此一时间在网络上流行开来，对原意的颠覆导致很少有人知道其原本意义。还有一些明显的语言错误不但不被禁止，还被当作一种时髦，使越来越多的人参与进来，这必然导致民族语言异化加速。例如，一些网络词汇“肿么”“酱纸”“神马”等不规范语言的大量运用，最初可能是出于年轻人的标新立异，但一旦被扩大化，将使知识和语言变得浮躁与浅薄。
（二）新媒体与伦理
网络模拟着现实的一切，构建了大量的虚拟组织与虚拟群体。各种被现实约束的欲望与信息出现在各种新媒体终端上，大量的不良信息对社会的整体道德伦理有着极大影响。[30]“黄、赌、毒”负面信息的长期传播将成为大众伦理道德的一大隐患。
新媒体的发展随着众多的是是非非一路走来，“人肉搜索”自出现以来一直备受争议。早在“华南虎事件”“天价烟”“名牌表”时，人肉搜索就使得众多的贪官与不法分子下马。“人肉搜索”在舆论监督，维护社会治安与公共利益方面曾发挥了极大的作用，并一时间被众人叫好。
所谓“人肉搜索”，就是在一个网络社区里提出一个问题，由诸多网友人工参与解答并获得结果的搜索机制。其最大特色在于搜索的对象是人，即尽可能将某人的个人信息全部搜罗出来，公布在互联网上。例如刚过去的2015年高考，河南、河北等5省的语文试卷作文题是《举报违规父亲的一封信》，主要是一个女孩劝自己的父亲在高速公路上不要接听电话未果，在微博上向交警举报的事件。这本是一件善举，女儿为自己父亲的生命安全着想，父亲最终也深刻认识到自己的错误。但高考后两天，“举报父亲”的女主角却遭到网友人肉，疑似女主角的微博“爱心菇凉”短短几天收到6万多条评论，其中多数是指责、调侃甚至谩骂。但微博网友“爱心菇凉”根本不是当事女孩。这件事给这个女孩的生活和学习带来了压力，也给她的家庭带来了困扰，甚至有的网友调侃她“求中考作文题”，给她造成极大心理负担。“人肉搜索”为普通公民带来一系列的“娱乐狂欢”，公民享受于其中，并积极参与制造话题，但多半是出于娱乐心态，缺乏理性的评论。
我们要正确使用新媒体技术衍生的一切媒介功能。媒介的发展为社会的优化提供信息支持，但拥有媒介权力的社会成员应该正确使用个人权力，珍惜个人的媒介舆论力量，切勿让个人的权力成为社会伦理混乱的助推剂。
新媒体具有所有Web2.0网络的一个通病，即用户的匿名性、草根化与发布信息的“零成本”所带来的虚假信息与垃圾信息。这对于新媒体的传播价值、社会道德与发展是不利的。
伴随着新媒体发展，大量的网络垃圾不断产生，垃圾邮件、虚假信息、失实信息、诈骗信息等成为新媒体用户的困扰。统计显示，中国网民每年接收的电子邮件约500亿封，其中垃圾邮件300亿封，占60%。垃圾邮件不仅损害了用户的利益，造成了一定的经济损失，还严重影响了社会风化与伦理道德。马克思认为，人是社会关系的总和，在现实社会里这种关系的建立不仅需要很长的时间，还要受到各种各样社会条件的制约与影响。但是一旦建立起来，就具有相当的稳定性和延续性。而网络交流的匿名性与网络“社会”的虚拟性，让人戴着各种面具生活。比起现实生活，人们更容易在网上建立起各种“速成”关系。而急于组建这种速成关系的群体，往往是在现实生活中难以找到归属感、安全感的群体。一些人在现实社会中存在“被孤立恐惧症”，而将希望寄托于网络。在一个相对自由的环境中宣泄对现实的不满，忘记自己在现实生活中的基本责任与道德感，导致一些不利于社会发展的语言暴力、谣言出现在网络上，同时也致使大量的信息失真和泛滥，形成各种信息噪音，让人真伪难辨。
“1人原创，99人抄袭”，成为时下流行的微信公共平台的趋势。“互联网+”的推出，使网络知识产权成为热门话题。4月20日，由国家知识产权局、中央宣传部与多部门联合主办的2015年全国知识产权宣传周活动启动，引发社会的广泛讨论。如今，新媒体的发展使其与社会伦理息息相关，各种便捷的传播方式与网络提供的信息导致网络知识产权问题频发。互联网环境下，网站转载各种文章、杂志等内容，并没有经过作者授权，而公然把原有信息放在网站上“招摇撞骗”，以此来赚取受众点击率，进而增强网站的影响力与知名度。
随着近年来博客、微博的发展，网络知识产权的侵权“与时俱进”，很多博主的文章、图片在未经授权且未支付任何费用的情况下而被转载使用的现象比比皆是。网络一时成为免费午餐，任何饥渴或者挨饿的人都可以在这里酒足饭饱，无须支付餐费而大腹便便。针对这种现象，网络知识产权的相关法律法规应当得到逐步完善，还需要用“红旗原则”“避风港原则”等对网络知识产权进行一定程度的限制。在法律尚未触及的死角，需要的是道德的作用，新媒体语境下，我们要重视道德底线问题，建立一个科技与道德伦理并行不悖的现代化社会。
（三）新媒体与文化
文化传播是人类社会发展进程中的重要产物。新媒体传播是当代文化传播的主要形态，新媒体传播方式具有极强的交互性、渗透力与影响力，它通过各种影像深刻地影响着人们的生活方式、消费方式、行为方式和情感方式。以下内容主要论述了新媒体对消费文化与大众文化产生的影响。
人类已经进入消费社会，消费成了一个无处不在的神话，生产逻辑与消费意识形态已经渗透到大众生活的每一个角落，表现为个体、享乐、欲望、快感、丰盛等元素。新媒体与消费文化合作与共盟，提供了前所未有的令人眼花缭乱的商品与服务世界，似乎大众只有通过对物和商品的征服才能获得拯救。新媒体技术在满足受众消费需求的同时反过来刺激消费领域。新媒体便捷的多媒体终端或移动终端使消费文化符号刺激现实世界。人们往往在物质生活得到进一步满足后开始追求精神享受，而新媒体塑造的虚拟世界恰好满足了这种精神虚荣，它使出浑身解数，竭力讨好和刺激大众的“虚假需求”和“炫耀性”消费。
事实上，人类大多需求是不断被新媒体所刺激和诱导所致。消费文化改变了过去人对物的使用关系。人们越来越看重商品的象征意义和价值，而不是它的实际使用价值，消费者日益通过广告和购买来获得自我认同。与此同时，网络虚拟消费风靡一时，新媒体通过无处不在的广告极尽所能地去诱导购物网中的消费冲动，诱导人们进行最大限度的投资。越来越多的人选择网络购物，如淘宝网、京东网、卓越网等。人们可以拿起智能手机或平板电脑，随时查看流行服装、食品和高档奢侈品等。[31]可见，当代人们视消费为灵丹妙药，对消费的美好信仰成了人们生活中的重要组成部分。但是，正如鲍德里亚所言：“消费社会的主要代价就是它所引起的普遍的不安感。”比如，消费社会带给消费者的诸多焦虑，如通货膨胀、信用卡透支、购买的商品贬值、惊人的消费、消费的虚拟性等。对于媒体广告，鲍德里亚也有自己独到的见解：“广告耗费巨资实现了这一奇迹，其唯一的目的不是增加而是去除商品的实用价值，去除它的时间价值，使它屈从于时尚价值并加速更新。”我们生活在被消费恶魔控制、摆布的世界里，从一种商品到另一种商品，从一种广告到另一种广告，我们变得麻木和迟钝，不再有理想、诗意、梦幻的感觉。可以说，消费文化是一种符号文化，一种复制文化，也是一种赝品文化。[32]
新媒体层出不穷，促使大众文化从广度、宽度和深度上都得到延伸。新媒体扩展了人类生命存在的时空形态，为大众开拓了一块深具诱惑力的虚拟世界及拟像文化，创造出大众获得信息、娱乐和交往的新形式，催生了更多元化、多样化的大众文化形态，促成了新媒体文化的生成、互动、交流、整合与增值。
新媒体对大众文化的内容和形式具有建构作用。
①新媒体促使大众文化的消解性和颠覆性增长。大众文化的形成，是对传统精英主导的垄断和主宰力量的抗衡，并且它永远不会成为主宰力量的一部分。大众文化文本是在封闭与开放、同质性与异质性、压迫与反抗、自上而下与自下而上之间的冲突中进行斗争的文本。大众的战术所瞄准的目标就是一切事物现存的秩序，是对现存一切秩序、法则、等级、霸权或话语的抵抗。因此，在此意义上获得的大众快感也可以说是被压迫者的快感，它包含着对抗、颠覆、逃避、冒犯、粗俗等因素。此外，在后现代文化背景下的新媒体，具有消解意义、解构权威、去中心化、平等性等突出特征。如一些网络恶搞、FLASH动画等，尤其是政治性恶搞，就是一种典型的消解主流价值、颠覆话语霸权的大众文化文本。
②新媒体使大众文化文本向生产式和创造式发展。在新媒体语境中，文化传播不再是单向的线性传播。新媒体的角色从过去的“传播者”转向了“对话发起者”。大众既是传者也是受者，既是生产者也是消费者。正如“大众”的概念内涵包括平民性、群体性、社会性等，新媒体受众是主动的、积极的、充满创造力的。大众的参与与互动构成了新媒体文化，它是一种活生生的、积极创造的过程。[33]此时的大众文化只能从内部发展出来，不能无中生有，或从上面强加。大众的快感也是在这种创造意义的过程中产生的，而且大众对新媒体的参与是直接的、明显的、持续性的，影响深远。比如，网络论坛、博客、微博和微信等，正是在广大受众与新媒体的交互和参与中，才使数字化的大众不再是过去的“乌合之众”，而是一个个有意义的、鲜活的价值创造主体。
③新媒体促使大众文化走向娱乐化。在“娱乐至死”的年代，大众文化呈现的“泛娱乐化”和过度娱乐现象显而易见。为实现娱乐传播目的，更多地吸引大众“眼球”，新媒体传播内容五花八门，不断翻新，表现手段及方式也别出心裁、富有个性。[34]受众沉浸在偶像崇拜与对视觉、快感、欲望的迷狂中，构成了不同寻常的娱乐文化奇观。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中指出，大众社会的泛娱乐化使人们心甘情愿成为娱乐的附庸。新媒体文化的娱乐性主要表现为其承载的教育、批判、意识形态等功能日益弱化，大众更加远离神圣、伟大、严肃和深刻，而个人主义、自恋、娱乐、快感、身体，欲望等成为替代的关键词。[35]简言之，在新媒体的众神狂欢中，过度性、浅白性和娱乐性是大众文化的主要特征。大众文本是短暂的、碎片化的和偶然性的，可以迅速消费而且需要不断重复。所有的文化或图片都在说着浅显、毫无深度或微妙的话，而所有的形式都指向一个要点，那就是快感娱乐。
二、意识形态的渗透
“后视镜原则”被媒体学者大量使用。麦克卢汉曾说：“我们透过后视镜看现在，我们倒退走步入未来。”他指出，印刷媒介有利于形成社会场景之间的隔离，从而促成知识的隔离和阶层的形成，电子媒介则倾向于打破隔离，融成社会场景，从而模糊角色，消解权威。进入21世纪，数字新媒体的广泛应用正在打破传统的政治格局，政府管理者也参与到这场新媒体与政治的交互之中，并着力依靠新媒体进行“议程设置”，进而引导国际、国内社会大事件的走向。同时，新媒体的社会环境监测功能与社会协调意义对于国家政治、意识形态的影响也十分重大，因而需要强调对新媒体使用的重视，反过来使新媒体对政治发挥正面影响力。
综观国内事件，新媒体对政治的影响力正在不断地增强。在国内，一方面，政府通过搭建公共信息平台来了解百姓对一些重大事件的看法意见；另一方面，也通过新媒体进行政府思想的宣传。2015年11月，哈尔滨市香坊区利用新媒体细化社会管理，充分利用手机微信特点，通过建立使用“文明香坊”“魅力香坊”等数个工作微信群和微信公众平台，建立健全长效机制，进一步推动创城工作制度化、规范化、常态化发展。
三、经济增长方式的转换
“科学技术是第一生产力”，这句话曾被无数次验证。在21世纪的今天，科技仍然对社会的发展具有重大的影响。新媒体依赖于现代科学技术的发展壮大，并把这种先进的科学技术转换为社会的经济效益，进一步促进社会经济的发展。新媒体对经济的影响力主要体现在对现代企业和新媒体产业的发展上。企业作为社会经济的基本组织细胞，从前期策划、产品营销到产品销售以及后期产品反馈等一系列过程，都与新媒体广告和宣传息息相关，新媒体传播极大地提高了企业的宣传力度和营销方式。
新媒体作为一种传播介质与传播手段，给新媒体产业本身及相关信息产业带来了巨大的经济效益。对此，传播学者施拉姆明确提出了传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集、提供与解释，开创经济行为。他认为：“采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业。”这就是说，大众传播的经济功能并不仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占重要地位。施拉姆的这个观点已被当代信息社会、知识经济和文化产业的发展所证实。比如，iPad平板电脑在业界的热销，本身就是对经济的拉动。此外，微博的互动营销也是新媒体对经济影响的重要方式。“2015青少年微梦·想实现行动”公益活动，为青少年群体特别是特殊困难青少年送去资助，通过微博活动为孩子们的梦想提供资金支持。这一方面促进了社会和谐，另一方面，也资助了青少年，实现社会资金的流转。
总而言之，新媒体传播对社会的影响超乎我们的想象，我们要积极地运用新媒体扩大中国国内、国际的传播能力与力度，有效地运用新媒体增强中国对外传播力及影响力。21世纪是竞争的世纪，新媒体作为高新科技的代表，也是世界各国的核心竞争力之一。多元化的全球社会相互交融、相互影响，人们的传播方式、传播能力、传播途径、生活方式、经济状况、政治生活等都受到新媒体前所未有的影响。新媒体颠覆了人们过去的社会生活，并逐渐深入人们的意识形态中，影响人们的思考方式与行为方式。
本章小结
本章主要介绍了新媒体的概况。第一节分别从“新”媒体与“旧”媒体的比较，总结各学者对新媒体的定义，并对新媒体下了本书的定义；第二节新媒体特征，对新媒体的互动性、全球化、虚拟化等特征进行概述；第三节主要介绍新媒体产生的三大原因和新媒体发展的三个阶段，移动媒体与网络媒体的发展历程；第四节主要是对新媒体未来的三大趋势进行概述；第五节主要是从文化、经济、政治三个方面阐释新媒体所产生的影响。
思考与练习
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