良品铺子面临的挑战

过去十年，良品抓住了每个时代的机遇，在正确的时间干了正确的事情，无论是早期的品牌化营销、标准化运营，还是中期的数字化全渠道转型、门店升级、狠抓产品品质，等等，无不为良品建立了行业竞争优势。

如今，良品铺子的新一轮战略能巩固其可持续竞争力吗？我们来看看它当前面临的挑战。良品近年收入上升而毛利下降的主要原因是业务结构变化，表现在两个方面：

1．总体业务中的电商业务占比，从2015年到2018年逐年上升（分别为26.53%，33.69%，42.21%，44.85%），虽然电商业务毛利率稳步上升，到2018年为27%，离传统核心业务直营零售的48%还有差距，不过这也代表了行业平均水平，电商规模更大的三只松鼠、好想你（百草味）的毛利水平也在25%~30%之间。电商业务毛利低的主要原因是，线上市场的竞争焦点是价格战，同时，平台方经常组织大型促销活动及线上经营成本逐年递增。基于行业竞争态势，电商业务仍应该是良品铺子战略布局中的重要一环，建立产品差异化优势，优化电商毛利，提升电商业务和线下业务的协同效应，将是良品铺子寻求突破的战略机会。

2．线下业务中的加盟业务占比上升。据财报信息显示，2017年，良品线下业务发生一些调整，直营业务收入下降，加盟门店数显著上升。加盟销售模式有利于借助加盟商的区域资源优势，拓展良品的营销网络，对各区域市场进行有效渗透，提高市场占有率。不过加盟业务价值链短，相应毛利较低。例如，周黑鸭和绝味都是类似的鸭脖产品，前者以直营为主，后者以加盟为主，两者赢利模型就不同。未来，如何进一步加强加盟商的协作，优化加盟商业模式，也是战略考量点。

良品铺子运营全渠道多年，通过布局全渠道销售网络，建立了与用户交互的多重触点，为消费者提供多元化的消费体验，实现了线上线下业务的均衡发展。一般来说，中心城市消费者的线上线下行为整合度高，三线以下城市的线上和线下消费者相对来说区分度大。在数字化运营上，良品还需要对其线上顾客人群和线下顾客人群进行更深入的洞察，充分发挥已有的全渠道平台优势。目前，良品的电商渠道很大程度上依赖于天猫等平台，其在招股书上计划自建App，是它获得可控的数字化渠道的重要步骤。

市场上零食产品雷同造成了供应链体系的高度同质化，良品的几家竞争对手纷纷进入供应链上游去抢资源；随着零售商的快速成长，为他们提供产品制造的供应商也在快速做大，零供关系正在发生微妙的变化——当零售商的战略护城河不足够深时，制造商容易进行产业链前向一体化，侵蚀零售商市场。

类似良品这样的“自有品牌零售商”，常纠结于自己身份究竟是一个“渠道品牌”还是一个“产品品牌”？战略上，究竟是向零售下游要利润（减少直营比例虽然起到了降低负担风险的作用，包括物业租赁、劳动力成本，但是降低了利润水平），还是向供应链上游要利润（建立自有工厂），良品铺子必须深入思考其价值链设计。

当前，良品铺子加大了品牌投入力度，Logo看起来更时尚、国际化了，重金聘请了吴亦凡当代言人，品牌定位为“高端零食”，希望以“高端”的定位，拉开和电商竞争对手以及各地雨后春笋般的休闲零食零售商的差异化，带领行业破局“低价低质”的传统消费者观念，培育消费者形成中国零食高端形象认知。

良品的招股说明书还披露了一项重大咨询合同，重金聘请竞争战略和营销咨询公司。将“高端零食”定位为企业未来发展战略，这是继2015年引入IBM开展数字化建设后，良品最新的重大决策。我理解良品过去投巨资完成了底层基础的运营体系建设，现在的“高端零食”是以外力拉动运营体系的建设发展——只有在“内生”和“外扯”两种力量的作用下，才能更好地发挥全渠道的最佳效果，如只是从表面的“高端”和“代言人”形式，是无法判断该策略是否可行的，必须经过更长久的观察，才能看清长期聚焦及配称的运营举措是否能为良品铺子带来更有效的增长。一旦成功，则是为企业界提供了一个优秀的战略转型案例。

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作者简介：葛伟炜，“新零售商业评论”执行主编。

作者简介：陈果，波士顿咨询（BCG）大中国区董事总经理。