06　盒马鲜生有未来吗

就新零售的概念而言，刘强东的“无界零售”比马云的“新零售”更符合新零售的本质。然而，阿里巴巴内部孵化的新零售项目盒马鲜生，在雨后春笋般的新零售品牌中却显得格外亮眼。

2017年，盒马鲜生低调运营一年半后，被阿里巴巴正式推到新零售的聚光灯下，成为“阿里巴巴动物园”继天猫、蚂蚁金服、菜鸟裹裹之后的又一员“大将”。盒马鲜生拥有“生鲜超市+餐饮店+便利店”三位一体的新购物场景。盒马鲜生的品类和点位的选择都更贴近用户。消费者可到店购买，也可以在其App下单。无论是线上还是线下，都可以实现“3公里范围内，30分钟内送货到家”。

据悉，盒马鲜生首家店上海金桥店，营业面积4 200多平方米，于2017年就已经实现了单店盈利。目前，该店每天平均营业额可达100万元左右。截至2018年4月，盒马鲜生全国的门店已发展到46家之多。

我认为，盒马鲜生真正做到了线上线下联动。未来，线上线下协同是一种趋势。下面，我从盒马鲜生的前端和后端的做法来解析新零售的商业逻辑。

盒马鲜生前端

1.高频生鲜，叠加餐饮业态，打造以“吃”为核心的场景

生鲜是百货零售品类中供应链最复杂的一环，也是复购率最高的一类食材。有生鲜的地方就有流量。因此，在零售领域有个说法，叫“得生鲜者得天下”。

而在盒马鲜生的门店商品结构中，高频生鲜是重中之重。在此基础上，盒马鲜生叠加了餐饮业态，形成“生鲜+餐饮”的双流量入口。用户在完成首次购买体验后，很容易产生二次消费。正所谓“民以食为天”，盒马鲜生所售的商品都是家庭饮食的刚需品类。

以“吃”为核心的场景贯彻了盒马鲜生的商业模式。盒马鲜生以消费者复购率极高的生鲜类产品为切入口，辅以标准化的食品，同时提供大量可以直接食用的成品、半成品等差异化商品，几乎可以满足消费者对于吃的一切需求。盒马鲜生不仅为顾客提供商品服务，更是提供了一种新的生活方式。

2.无条件退货、退款政策

西瓜不甜，可以退货；苹果有虫，也可以退货。盒马鲜生不仅承诺无条件退货，甚至只要消费者对产品不满意都无须专程前往门店，只需在App端点击退货，其已支付的金额就可以通过支付宝返还到消费者账户。

这样看似宽松的退货政策带来的后果是什么呢？盒马鲜生的负责人侯毅表示，按照上海第一家店的数据来看，盒马鲜生每天的退货率只有万分之一。

总体来说，在前端，看起来盒马鲜生真正做到了以用户体验为先。

盒马鲜生后端

1.完全数据驱动

在供应链体系，盒马鲜生通过将支付宝数据、淘宝数据、盒马鲜生数据三者结合，来进行协同和精准营销。比如说，盒马鲜生可以抓取到用户在淘宝上收藏了哪些商品，再通过数据为用户精准地推送他/她想要的产品。比如，用户一旦在淘宝或者天猫上购买了婴儿尿片，淘宝、天猫、盒马鲜生就会猜到他/她可能同时也需要购买奶粉。

2.供应链与天猫超市协同，规模化采购

盒马鲜生的门店不仅只是一个体验店，同时还是个仓库。它通过自建物流，努力实现半小时送货上门。另外，它对智能设备的应用，使其从下单到捡货5分钟就能完成，且出错率极低。

从采购端来看，盒马鲜生的部分海鲜、水果和天猫超市相同，都是由天猫在海外的采购团队来完成。以波士顿龙虾为例，它从加拿大被打捞出水之后，就即时空运到国内，经过清关、检疫之后直接配送到盒马鲜生门店。

3.虽然打通了线上线下数据，但还缺极致的精神

很多线下零售企业最大的问题是它们只了解用户的消费行为，却无法从用户自身去分析其消费行为背后的信息。

相对于超级物种以及我们考察过的其他新零售案例，我们觉得盒马鲜生走到了新零售品牌的前列。盒马鲜生在前端和后端共同发力，其成果我们可以通过如下数据看出：华泰证券2016年12月的研报显示，盒马鲜生上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，远高于同业平均水平。

盒马鲜生的负责人侯毅透露，盒马鲜生实现用户月购买次数达到4.5次，坪效是传统超市的3~5倍。此外，盒马鲜生的用户黏性和线上转化率都处于比较高的水平。据2017年年底数据统计，盒马鲜生的线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%，而且线上商品转化率高达35%，远高于传统电商。目前，盒马鲜生成熟门店（如上海金桥店）的线上订单与线下订单比约为7∶3。

但单单从新零售的消费体验去看，我们觉得盒马鲜生应聘请专业做餐饮的人组建盒马鲜生的餐饮事业部。无论是味道还是食材，盒马鲜生都需要做到极致，才会让顾客有极好的消费体验。目前，盒马鲜生这个业态在很多国家（包括日本和欧美）都很流行了。既然盒马鲜生要学习先进的经营模式，就要学到极致，做到色香味俱全。如果只是一种业态的改变，肯定是不够的。