第二章　社区商业怎么玩

第一节　社区商业初级探讨

在当下经济新常态、消费升级、电商冲击和移动互联时代，实体经济传统形态都在寻求转型，寻找新的发展契机。

实体零售业对社区商业的分析，更多从竞争结构的角度进行阐述。下面，我们从实体零售未来选择的角度来进行社区商业的初级探讨。

以下社区商业特指有一定城镇化的、居民区与商业组合的城市社区，不包含农村社区、城乡联合体、专能社区、商业集中区商业。

一、社区商业的分类

一般对社区商业的分析主要有下面几个角度：

形态：商业中心、商业街、底商。其中商业街和底商有很多的交织表现形态。

封闭开放度：外向型、中间型和内向型。

环境表现：圈地街铺型、入口街铺型、入口集中型、以点带面型及综合型。

集中分散性：多样型、集中型和分散型。

与住宅关系：住宅内、住宅沿街、商住分离式。

为了更加清晰地表述社区商业，我们从横向分布和纵向商业高度来分析社区商业，如表2-1所示。

表2-1　业类型组合分析

二、社区商业的几个特性

1.有限辐射

社区商业一般会围绕社区出入口和重点商户，形成一定的密度和聚集度，因而呈现出一定的地域特性，因为居民消费便利的需求，辐射相对有限。目前的商业竞争因层级市场的不同，单项目性商业已经很难超过3公里范围。当然，这一有限性受社区商业规模、业态组合、业态特性、居民能力等要素的影响。一般而言，越是高级的城市，半径会越短，但厚度也越高。

辐射的有限性也决定了社区商业的风险及稳定性，单点缺乏持续放大的可能性，但也更加需要进行社区深耕和客户深耕。

2.业态动态重复度相对高

社区商业的业态一是会随着社区的成熟度不同呈现不同的阶段特性；二是成熟后会形成相对合理的功能业态组合；三是业态中不同的类型具有相对较高的重复性，比如一条街上可能有数家超市、理发店、彩票店、中介、餐饮等。

动态重复性决定了社区商业更多是以质量取胜。就大众创业者而言，很容易死掉，也很容易把对手逼死，市场机会和切入点更多，但对经营质量的要求更高。因此，社区商业的转租率特别高。

如表2-2所示，为社区商业业态。

表2-2　社区商业业态（非完全列举）

依照社区的规模，上述业态有一个逐步调整的过程。

3.组合丰富性

围绕居民各层次的需求，社区商业难呈现主题化。一些大的商业体可以具备主题化元素，但很难用单一业态生存。

对大众创业者来讲，组合的丰富性决定了社区商业的业态品种及切入点。

三、社区商业的几个判断

中国目前的多数社区商业，开发商的开发模式依然比较粗放，底商是开发商重要的利润池之一。“开发商—商铺业主—商铺经营者”三层价值链加层是多数社区商业的主要表现。

1.出租型格子铺是社区商业供应的主体

对土地资源来说，大商业终归是少数，在经历前十几年的零售圈地疯狂之后，各城市中商业地产的格局既定，新增量总是有限，成本更高。出租型格子铺自身租期短，隔、并、转、调的空间更大，因此也必然成为商业供应的主体。

2.出租型格子铺价值将放大

就未来而言，商业中心型的临街商铺价值必然会下降，像上海淮海路商业街空铺潮，不排除若干年后排浪式反应到各层级市场。电商、购物中心分流必然对各城市传统的商业中心沿街店铺形成冲击。

而社区沿街商铺的价值会得到更大的体现，尤其是贴近居民密集居住的社区的临街商铺。因为便利性足够，商品差异化不大，有条件短时间停车，顾客的碎片式购买决定了社区街边店是更有效率的选择。尤其是新创业一代提供了更多新颖的社区经营品种和方式。相对中心商业区街铺，社区临街商铺租金成本更低，这也是社区沿街商铺更有价值的生产底气。因此，可以预测，社区商业将推高社区临街店铺的租金成本，企业宜早布局。

3.社区商业的品质升级更激烈

从现状来看，多数城市的社区商业需要品牌化升级。以家庭式、夫妻店及个体创业单店生存的模式居多，即使一些加盟品牌，自身在经营上的厚度积累并不深。日本有一些生存了几十年的老餐饮、老食品及老专卖店，除国情原因外，更重要的可能是经营的内涵和品质已经足够深厚。中国的社区商业也将迎来新一轮的品牌升级，从起步阶段的原始、简单、粗放式经营，向品牌、品质、健康及科学化经营深入，从而也将更加贴近消费者。

但这一过程可能会比较长，这是由社区商业的分散和缺少规模引起的，也是中国社会商业巨变转型的必然表现；商业品牌化和品质化的过程将出现排浪式层级下拓，形式和内涵创新也将随着年轻一代的就业潮而更快地向前推进。过了互联网创业期后，实体零售的经营升级性创业将成为主体，结合移动互联网技术的跨界和混搭将精彩纷呈。

四、社区消费者

1.客层的分类

消费者分析的方法很多，从社区的角度，我们可能更需要从赋闲时间的维度进行客群分析，由此进行针对性的争取和舍弃（图2-1）。

因为是便利性、碎片化和高频的购买，在目标客群的基础上，客层分类维度就变得相对单一。就超市而言，退休、全职太太和自由职业者在平时分散购物中形成了早晚购物高潮差异，而轮休及在班、在职工作者体现出明显的晚间和周末购买特性。这些方面的体现要求超市营销需要针对两类人群展开，超市以往在这方面有积累，而今天这种特征更加明显，时段强度更加集中，同时体现出企业到底是否真的做到了营销的无缝对接、商品展示的无缝对接和服务劳力的无缝对接（虽每个企业情况不同，但许多企业晚上高峰期管理人员下班采买是常有的事情）。

社区超市的班次需要重早晚、轻中间，需要员工就近解决，需要临时工支持，需要极致的劳效改善，需要人力资源的重新调整。夫妻店是可以24小时守店的，正规企业即使申请综合工时制也不见得能够解决。

2.消费者的需求

超市应对全渠道竞争最大的问题是被电商夺取了增量，在每个消费品类中，顾客购买的诉求点不同。就经营超市而言，除了购物中心和同业，超市主要有两类对手，如表2-3所示。

表2-3　超市两类对手分析

社区商业应对消费核心要考虑的问题是如何通过自身的商品和服务经营，把消费者拉到店里，社区商业的接触面相对单纯，也没有长续沟通的必要（当然有最好），商品制胜是关键。若想让顾客走进门店就像走进家庭厨房、打开自家冰柜或零食盒一样的亲切自然，得有点个性。